»Fluktuacija je posledica tega, da je branža postala nezanimiva«

O tem smo govorili s Primožem Inkretom, soustanoviteljem in partnerjem v agenciji PM, poslovni mediji.

Primož Inkret

Vprašanje fluktuacije v oglaševalsko-komunikacijski industriji ni novo. Ljudje so vedno menjali okolja, agencije so vedno izgubljale in pridobivale talente, naročniki pa so vedno iskali kadre, ki bodo znali povezati poslovne cilje, znamko in komunikacijo. Toda občutek, da se je v zadnjem času preMMikov nabralo več kot običajno, ni povsem neutemeljen.

Inkret pri tem uvodoma opozarja, da fluktuacija sama po sebi ni težava. »Deset- ali petnajstodstotna fluktuacija je zdrava. Popolna zvestoba brez kakršnega koli premikanja dolgoročno ni dobra,« pravi.

Po njegovem je pomembneje razumeti, kaj stoji za premiki. Če so ti posledica rasti, ambicije in iskanja boljših priložnosti, gre za normalen razvoj. Če pa se ljudje premikajo zato, ker jim industrija ne ponuja več dovolj izzivov, je to precej drugačna zgodba.

Industrija, ki izgublja privlačnost

Inkret dogajanja ne razume kot težave posameznikov, temveč kot simptom širšega stanja v industriji. »To, kar se zdaj dogaja, ni vezano le na ljudi, ampak na industrijo,« je prepričan.

Po njegovem slovenska oglaševalsko-komunikacijska industrija izgublja del privlačnosti, ki jo je nekoč imela. »Fluktuacija je posledica tega, da je branža postala nezanimiva. Je v krizi, ki se bo po mojem mnenju še poglabljala. Kako jo bomo kot branža rešili, ne vem,« je neposreden.

Enega od razlogov vidi tudi v spremenjeni vlogi marketinga v podjetjih. Opaža, da v številnih večjih podjetjih položaj direktorja marketinga izgublja težo, čeprav so prav znamka, pozicioniranje in strateško razmišljanje ključni za podjetja, ki želijo rasti.

»Mlada podjetja temu namenjajo veliko pozornosti. Tistim, ki želijo rasti, je to ključno. Pri uveljavljenih podjetjih pa marketing pogosto postaja nekaj, kar je skoraj odveč,« pravi Inkret.

Veliki naročniki niso nujno najboljši naročniki

Slovenski trg je po njegovem mnenju zelo specifičen. »Slovenija skoraj nima pravega prostega trga. Imamo nekaj večjih panog in nekaj velikih agencij. Cilj vsake agencije je bil nekoč pridobiti po enega naročnika iz telekomunikacij, financ, zavarovalništva, bančništva in avtomobilizma. Če si imel prvega ali petega igralca v panogi, si lahko dobro deloval,« opisuje.

A ta logika se je po njegovem mnenju izpela. Meni, da nekatere panoge, predvsem avtomobilizem, še vedno kažejo več dinamike, medtem ko so premiki v FMCG manj izraziti, v številnih drugih sektorjih pa je razvoj precej bolj zadržan. Zato največji naročniki danes niso nujno tudi tisti, ki agencijam ponujajo največ ustvarjalnega ali strateškega izziva.

Inkret je do velikih naročnikov kritičen predvsem zato, ker meni, da se jim pogosto ni treba zares boriti za obstoj. Prav odsotnost pravega poslovnega pritiska pa zmanjšuje potrebo po boljšem marketingu, pogumu in drznejših odločitvah.

Bolj zanimiva se mu zdijo srednje velika podjetja, kjer so ekipe pogosto agilnejše, odločitve hitrejše, učinek marketinga pa bolj neposredno povezan z rastjo.

Kje so kreativni presežki?!?

Inkret je kritičen tudi do stanja kreativnosti. »Kreativne presežke moraš danes v industriji iskati z lupo,« pravi. Ob tem odpira dve možnosti: ali naročniki takšnih presežkov ne naročajo več ali pa jih industrija ni več sposobna dostaviti.

»Imamo veliko dilem, nimamo pa rešitev,« dodaja.

Po njegovem je del težave v tem, da se je veliko odnosov med naročniki in agencijami spremenilo v rutino. »Naročniki imajo premalo poguma. Vse se je zapeljalo v rutino in nihče več ne presega ustaljenih okvirov,« pravi.

To vpliva tudi na talente. Če industrija ne ustvarja okolja, v katerem bi lahko ljudje delali najboljše projekte v svoji karieri, bodo odhajali drugam: v druge industrije, v samostojne zgodbe, v podjetja ali v okolja, kjer imajo občutek, da lahko njihov prispevek bolj neposredno nekaj premakne.

Agencije izgubljajo proračune, interni oddelki pa rastejo

Inkret opozarja še na en pomemben premik: marketinški oddelki v podjetjih se po njegovem ne krčijo, temveč se pogosto celo krepijo, medtem ko se zmanjšujejo proračuni za agencije in medije.

Ob tem je skeptičen do prepričanja, da lahko interni oddelki dolgoročno nadomestijo vlogo agencij. »Nisem še videl, da bi interni oddelki lahko kontinuirano presegali povprečje. Lahko ohranjajo obstoječe stanje, težje pa ustvarjajo presežke,« razmišlja.

Prepričan je, da podjetja marketinga pogosto ne razumejo kot celote, ki vključuje tako notranje ekipe kot zunanje partnerje. Pri tem pa pozabljajo, kaj v resnici kupujejo, ko sodelujejo z agencijo.

»Agencija prodaja okolje. Prodaja skupino ljudi, ki skupaj ustvarjajo presežke. Pozablja se, da je treba plačati tudi za to, da agencija združuje zanimive, drugačne in kreativne ljudi. Nekdo jih mora povezati in držati skupaj. Tudi za to se plača,« je odločen Inkret.

Fluktuacija kot posledica, ne vzrok

Zato kadrovskih premikov v industriji ne vidi kot glavne težave, temveč kot posledico. Če se ljudje hitreje premikajo, to po njegovem ne pomeni nujno, da so manj zvesti ali manj potrpežljivi kot nekoč. Lahko pomeni, da jim okolja, v katerih delajo, ne ponujajo več dovolj prostora za razvoj, ambicije in presežke.

Vprašanje zato ni le, ali se kreativcem in marketinškim kadrom krajša življenjska doba v posameznih okoljih. Vprašanje je tudi, kaj jim ta okolja sploh še lahko ponudijo.

»Če želi industrija zadržati dobre ljudi, mora znova postati zanimiva. In prav tu vidim največji izziv; ne pri posameznih kadrovskih premikih, temveč pri tem, ali bo slovenska marketinška industrija še znala ustvarjati okolja, v katerih bodo najboljši ljudje želeli ostati,« je sklenil.