Svetovni prvak v komuniciranju? Norveška!

Na letošnjem svetovnem prvenstvu nisem najbolj občudovala golov, ampak komunikacijo. Norveška na SP v nogometu ni komunicirala ega, ampak identiteto in gradila zgodbo o kolektivu. Bili so »moja ekipa«, saj je Norveška moj drugi dom. 

28 let čakanja. 28 let priprav. Kot bi reka toliko časa združevala vodo iz vseh svojih pritokov. Vrhunsko popotnico, ki še kako dviguje kocine, ekipi in vsem Norvežanom je za tako pomenljivo SP posnel celo sam kralj. Harald V je z odlično komunikacijsko taktiko (najprej kdo smo in šele nato, kam gremo skupaj) dejal, da »smo ekipa, ki prihaja iz vse države. Iz majhnih in velikih klubov, kjer nogomet veliko pomeni mnogim ljudem. Upanje je živelo na makadamskih igriščih, na travi, na umetni travi, med bloki, na majhnih igriščih v majhnih vaseh, čez dolge razdalje in gorske prelaze«. In zaključil z verjetno najmočnejšim stavkom: »Ko pošiljamo naše najboljše može v svet, stopimo skupaj in jim zaželimo srečno pot.«

Nike je za SP z norveško reprezentanco razvil posebno pisavo, podobno starim runam, imenovano Takeeferd. Na njem so vzorci, povzeti po rezbarijah v slogu Urnes, značilni za norveško vikinško umetnost in lesene cerkve. Torej prava lekcija iz dobrega znamčenja blagovnih znamk.  

Nike

Vsi so kot ekipa veslali v isto smer, tudi zaradi nalezljivega navijaškega rituala »Row«, ki so ga povzeli celo v norveškem parlamentu, torej v državi, in ga posneli za javnost. Vsi smo veslali. Veslale so ameriške ulice, norveški vrtci. Postal je res močan komunikacijski simbol.

Google

Norveška reprezentanca prav tako ni temeljila na posamezniku Haalandu, ponižnem, vikinško visokem in močnem »stroju« za zadetke, po katerem je v času SP ves svet spreminjal način, kako si zaveže svojo naglavno figo, hodi in izvaja jogo. Torej ne na blagovni znamki sami po sebi, ampak na norveški identiteti. Zvezdniki so postali ambasadorji in ne obratno.

Že spomladi, ko sem bila tam, je Norveška živela za SP in je bilo vse komunikacijsko že prepleteno s prvenstvom. Komunikacija, ki se je pletla okoli norveške ekipe, pa je postajala skozi SP samo še bolj taktična in hitro odzivna. Pa poglejmo primer letalskega prevoznika Norwegian, ki je pred SP izzval British Airways takole: »Hej, British Airways. Greva stavit?« Predlagali so zelo preprosto stavo: kdor izgubi tekmo, mora za en dan na Instagramu zamenjati svoj logotip z logotipom druge letalske družbe. British Airways je izziv sprejel.Tako sta obe znamki postali zmagovalki in nizali neverjetno humoren dialog. »Scared? Nor-way?«, če samo pocitiram enega.

Na vikinško nogometno gibanje so se izjemno domiselno komunikacijsko »pripenjali« tudi drugi, naj samo navedem legandarni MUNCH muzej v Oslu. Pred tekmo so nam izvrstno postregli z Munchovimi čustvi, povezanimi z gledalci tekme z Anglijo. 

Marketing magazin

Zato: row, row, row, row, row, row, row, row, row, row, row, row, row, row, row, row. Heia Norge!