Najbolj odporni krizni protokoli se oblikujejo med dejansko krizo

Nekdanji evropski direktor za digitalno področje ameriškega State Departmenta bo na predavanju Breaking Glass: Crisis, Disinformation, and the Cost of Waiting to Be Understood govoril o tem, zakaj se v krizah najprej zlomijo procesi, ne sporočila.

Kaj je prva stvar, ki v organizacijah običajno odpove, ko nastopi kriza – procesi, odločanje ali sporočila?

Vsekakor najprej odpovejo procesi. Problematično pri tem pa je, da brez procesov ne more biti discipliniranega odločanja ali sporočanja, kar pomeni, da prej ali slej odpovesta tudi ta dva elementa. Za to obstaja več razlogov. Prvi je ta, da se protokoli kriznega komuniciranja pogosto razvijajo v obdobjih miru, zato jih praviloma oblikujejo okoliščine mirnega obdobja, ne pa kriznih razmer. Nastanejo idealizirane verige odločanja, postopki potrjevanja, seznami sodelujočih komunikatorjev in podobno. V resnični krizi pa je redko karkoli od tega prisotno v predvideni obliki. Vedno sem menil, da so najbolj odporni kriznokomunikacijski protokoli tisti, ki se oblikujejo in preizkusijo med dejansko krizo, nato pa se po njej izboljšajo in institucionalizirajo. To je sicer stresen pristop in morda ne zveni najbolj proaktivno, vendar se prav v teh trenutkih pogosto pojavi ustvarjalno razmišljanje, ki na koncu prinese najboljše rešitve.

V mnogih organizacijah verjamejo, da so pripravljeni že zato, ker imajo krizni načrt. Kaj po vaših izkušnjah v resnici loči tiste, ki so pripravljeni, od tistih, ki to le mislijo?

Vse se začne in konča pri odpornosti procesov ter pripravljenosti ljudi. Kot sem omenil že prej, so najboljši načrti tisti, ki nastanejo v ognju dejanske krize. Hipotetični primeri se ne morejo primerjati z resnično izkušnjo. Seveda pa načrt ne pomeni nič brez komunikatorjev, ki ga morajo izvajati. Ni dovolj, da vedo, da načrt obstaja – znati ga morajo tudi uresničiti. Absolutno nujno je, da zaposleni, še posebej na nižjih in srednjih ravneh, torej tisti, ki dejansko sedijo za tipkovnico, redno prejemajo usposabljanja o načrtu in o veščinah, potrebnih za njegovo izvedbo. Organizacije ne bi smele čakati na krizo, da preverijo svojo pripravljenost. Vložiti bi morale čas in sredstva v simulacije kriznih scenarijev, s katerimi dodatno izpilijo načrt in izostrijo pripravljenost ekipe. Glasbene skupine vadijo za nastope. Športniki trenirajo za tekme. Komunikatorji bi morali trenirati za krize.

Kaj so temelji kredibilnosti? Kako lahko organizacije konkretno gradijo verodostojna sporočila – kaj morajo ta vključevati in ali jih je treba testirati pred krizo?

Tu sem morda nekoliko staromoden. Aristotel je dejal, da je ethos najmočnejša oblika prepričevanja. Za vzpostavitev etosa, potrebnega za prepričevanje in s tem za vodenje, potrebuješ phronesis oziroma praktično modrost in izkušnje, arete oziroma vrlino in moralnost ter eunoio oziroma iskreno skrb in dobrohotnost – vse v enaki meri. Ne glede na obdobje, medij ali sporočilo menim, da to še vedno drži.

To velja še posebej v krizi. Kriza je po definiciji destabilizirajoča in negotova. Ljudje to težko prenašajo – želijo si stabilnosti in gotovosti. Brez obojega nimajo občutka, da lahko sprejemajo dobre in informirane odločitve. V takih trenutkih iščejo nekoga, ki mu zaupajo, da jim bo prinesel stabilnost in gotovost. In ta oseba bo nekdo z etosom.

Etosa pa ni mogoče ustvariti čez noč. Kriza ga lahko izpostavi ali okrepi, redko pa ga ustvari sama po sebi. Zato bom na SKOJ govoril tudi o tem, da se najpomembnejše priprave na krizno komuniciranje pravzaprav odvijajo zunaj kriz – v rutinski, vsakodnevni komunikaciji, ko nihče posebej ne spremlja, kaj počnete. Prav ta običajna komunikacija gradi etos organizacije. To je morda najbolj spregledan, a hkrati eden od najbolj dragocenih vidikov kriznega komuniciranja.

Če bi morali komunikacijskim vodjem dati eno praktično nalogo za naslednjih 30 dni: kaj naj vzpostavijo ali spremenijo, da bodo bolj odporni pod pritiskom in v boju proti dezinformacijam?

Vedno rad nekoliko provociram, zato sem svojim ekipam pogosto postavil izziv, naj iskreno razmislijo, kakšne čustvene koristi dezinformacijski viri ponujajo našim občinstvom, česar naše vsebine ne – in zakaj občinstvo to sploh išče.

Na primer: naše vsebine lahko delujejo elitistično, intelektualistično ali odmaknjeno, medtem ko je dezinformacija na isto temo lahko bolj dostopna, razumljiva in bližja ljudem. Naše vsebine so lahko suhoparne in dolgočasne, dezinformacije pa bolj zanimive in zabavne. Povprečen posameznik, ki išče informacije, bo pogosto bolj pritegnjen k slednjim.

Viri dezinformacij so včasih preprosto bolj odzivni na potrebe in želje občinstva. In to ni napaka občinstva, to je naša napaka.

Vedno me je zmotilo, ko kdo pod vprašaj postavi inteligenco ali integriteto ljudi, ki nasedejo dezinformacijam. S tem spregledamo temeljno nalogo komunikatorjev: informacije podajati na način in v obliki, ki občinstvo dosežeta in nanj vplivata. Prav tak elitističen pristop je eden od razlogov, da so dezinformacije tako uspešne in zakaj nekateri programi boja proti dezinformacijam ne le propadejo, ampak imajo celo nasproten učinek.

Živimo v času skoraj stalne »globalne krize«. Kako naj organizacije ločijo med pravo krizo in »novo normalnostjo«?

Danes ni več jasne ločnice med množico manjših kriz sodobnega časa in »pravo krizo«. Obstajajo le manjše, enostavnejše in večje, kompleksnejše krize. To pomeni, da mora organizacija delovati v stalni pripravljenosti na hitro in krizno komunikacijo. Tudi manjša kriza, na primer napačno povzeto dejstvo ali napačno pripisan citat, lahko, če ostane neobravnavana, povzroči resno škodo. Vsak izziv je treba obravnavati z disciplino, predanostjo in doslednostjo.

Prav ta vsakodnevna disciplina pa organizacijo in njeno komunikacijsko ekipo pripravi na večje krize. Takrat niso razviti le procesi in politike, ampak tudi potreben etos. Ko pride večja kriza, zato ne deluje več tako ogromna in zastrašujoča – postane zgolj še ena zahtevnejša vaja.

Kakšno vlogo imajo danes mediji v ekosistemu kriznega komuniciranja in dezinformacij – so še vedno zavezniki pri preverjanju dejstev ali le še eden od akterjev v informacijski bitki?

To je zelo zahtevno vprašanje in o njem bi lahko napisal cel esej, a bom skušal biti kratek. Prvič, »medije« je danes težko obravnavati kot enotno entiteto, saj ta pojem zajema veliko več kot le tradicionalne televizijske, radijske in tiskane medije.

Drugič, njihovega dela ne moremo presojati brez upoštevanja omejitev, v katerih delujejo. Novinarji morajo raziskovati in poročati pod vse krajšimi roki, z manj viri, hkrati pa se število relevantnih sogovornikov v posamezni zgodbi povečuje. V takih okoliščinah so napake neizogibne.

Tretjič, mediji niso nujno dolžni biti na naši strani. Kritično novinarsko preverjanje in postavljanje vprašanj sta temelj demokracije. Res je, da mi je to včasih otežilo delo, vendar bi me veliko bolj skrbelo, če tega ne bi bilo.

Mediji lahko vsekakor pomagajo ali otežijo delo komunikatorju, vendar to še ne pomeni, da jih moramo obravnavati kot nasprotnika v informacijski vojni. Vsak predan, discipliniran in etičen novinar je vrednota za družbo. Če ste v izrazito konfliktni poziciji z mediji, ste bodisi slabo pojasnili svoje stališče bodisi počnete nekaj, kar ni v skladu z dobrim značajem. Morda je to moj stari punkovski etos. To pa ne pomeni, da posamezni »novinarji« včasih ne odpovedo svojim profesionalnim standardom.

Ko ste vi osebno pod pritiskom, kaj vam pomaga ohraniti jasnost in fokus?

Krize destabilizirajo tudi komunikacijske ekipe. Težko je delovati kompetentno, če ne narediš nečesa, kar ti vrne občutek stabilnosti. V eni od najtežjih kriz, ki sem jih vodil, sem si na približno dve uri vzel kratek sprehod. Telefon sem imel s seboj, da sem lahko še vedno svetoval in sprejemal odločitve, a sem si vseeno namenoma ustvaril prostor za gibanje, ki me je prizemljilo.

Imam tudi seznam svojih najljubših albumov, ki jih lahko poslušam od začetka do konca brez preskakovanja pesmi. Ti me hkrati sproščajo in ohranjajo zbranega.

Od zunaj je morda videti, kot da s slušalkami in sprehodi bežim od dela ali nisem produktiven, a zame so ti trenutki ključni, da lahko sprejemam hitre in zahtevne odločitve, ki definirajo krizno komuniciranje.

Seznam teh albumov z veseljem delim z vsemi na SKOJ.