Kako Krka, Hisense in Zavarovalnica Triglav pristopajo k hrvaškemu medijskemu trgu?

Odgovori Krke, Hisense Europe in Zavarovalnice Triglav kažejo različne modele sodelovanja z lokalnimi ekipami in agencijami, skupno pa jim je, da pomemben del odločanja ostaja pri oglaševalcih.

Agencije svetujejo, končne odločitve sprejemajo podjetja

V Krki medijske investicije načrtujejo na podlagi marketinških, komunikacijskih in medijskih ciljev, ob tem pa upoštevajo tudi konkurenčno okolje, tržne trende in prodajne rezultate. Medijske agencije jim zagotavljajo analize, raziskave in strokovna priporočila, končne odločitve o razporeditvi investicij pa sprejemajo sami.

Podoben princip uporabljajo v Zavarovalnici Triglav, kjer odločitve o višini investicij, izboru medijev in razporeditvi proračuna potrjujejo interno. Pri tem upoštevajo razpoložljive tržne podatke, rezultate preteklih kampanj, potrebe posameznih aktivnosti in vedenje ciljnih skupin.

»Njihov zunanji strokovni pogled nam predstavlja pomembno podporo pri presoji priložnosti in sprejemanju informiranih odločitev, končne odločitve o investicijah pa ostajajo na naši strani,« so za Marketing magazin povedali v Zavarovalnici Triglav.

Lokalno poznavanje trga ostaja pomembno

Razlike med podjetji se pokažejo predvsem pri organizaciji sodelovanja z lokalnimi ekipami in agencijami.

Ekipa Krke na Hrvaškem sodeluje neposredno s hrvaškimi agencijami. V podjetju pojasnjujejo, da jim takšen način dela omogoča boljše razumevanje lokalnega okolja ter prilagajanje aktivnosti potrebam in priložnostim posameznega trga.

Pri Hisense Europe ima pomembno vlogo hrvaška poslovno-prodajna enota oziroma SBU, ki načrtuje in izvaja lokalne medijske in oglaševalske aktivnosti. Pri tem sledi strategiji in usmeritvam centrale Hisense Europe v Sloveniji ter sodeluje z lokalnimi agencijami. Vseevropske kampanje nastajajo na ravni centrale, posamezni trgi pa jih nato lokalizirajo in pripravijo svoj medijski načrt.

Pri Triglavu je model drugačen. Agencije izbirajo na ravni Skupine Triglav, izbrane agencije pa lahko regionalne aktivnosti izvajajo prek partnerskih mrež oziroma lokalnih agencij v posameznih državah. Takšen način dela jim po njihovih navedbah omogoča usklajen nastop na različnih trgih, prenos znanja in hkrati ohranjanje lokalnega poznavanja posameznega okolja.

Od lokalnih ekip do Nielsena, Ipsosa in TGI

Poznavanje hrvaškega medijskega trga temelji tako na lokalnih ekipah kot na podatkih in raziskavah.

V Zavarovalnici Triglav pravijo, da trg spremljajo predvsem prek sodelavcev na Hrvaškem, ki jim zagotavljajo vpogled v lokalne razmere, medijske navade in aktualne trende, ter prek medijske agencije, ki pripravlja analize, tržne vpoglede in priporočila.

»Na podlagi naših potreb nam posreduje aktualne podatke, tržne vpoglede, raziskave in priporočila, ki jih uporabljamo pri načrtovanju in sprejemanju odločitev,« pojasnjujejo v Zavarovalnici Triglav.

Med najpogosteje uporabljenimi viri navajajo AGB Nielsen, IBO Mediana, BrandPuls, Ipsos in TGI, ob tem pa uporabljajo tudi druge tržne analize in orodja, ki so jih razvile agencije.

Krka konkretnih ponudnikov raziskav ni navedla. Pojasnjujejo, da se pri načrtovanju opirajo na relevantne medijske raziskave, ki jim jih zagotavljajo njihove medijske agencije. Na hrvaškem oglaševalskem trgu so sicer prisotni že več kot dve desetletji, zato redno spremljajo razvoj medijske krajine, vedenje potrošnikov in spremembe v komunikacijskih trendih.

Televizija za širok doseg, digitalni kanali za natančnejše ciljanje

Pri Krki največji del medijskih investicij na Hrvaškem usmerjajo v televizijo in digitalne kanale, razmerje med njima pa prilagajajo ciljem posamezne kampanje in blagovne znamke. Televizija na ravni njihovega portfelja ostaja najpomembnejši medij za zagotavljanje širokega dosega in gradnjo prepoznavnosti blagovnih znamk, digitalni kanali pa imajo pomembno vlogo predvsem pri natančnejšem ciljanju in aktivaciji potrošnikov.

V Zavarovalnici Triglav enega medija, ki bi mu namenjali največji delež investicij, niso izpostavili. Razporeditev je po njihovih navedbah odvisna od tega, koga želijo nagovoriti in kakšen komunikacijski učinek želijo doseči. Tradicionalni mediji so zanje pomembni predvsem za širok doseg ter gradnjo vidnosti in prepoznavnosti blagovne znamke, digitalni mediji in družbena omrežja pa omogočajo natančnejše ciljanje, večjo prilagodljivost vsebin in neposrednejšo komunikacijo z uporabniki.

Pri mlajših ciljnih skupinah, zlasti generaciji Z, posebej izpostavljajo družbena omrežja, digitalni video ter sodelovanje z ustvarjalci vsebin in vplivneži.

Odgovori treh podjetij kažejo, da enotnega modela upravljanja oglaševalskih aktivnosti na Hrvaškem ni. Krka se opira na neposredno sodelovanje lokalne ekipe s hrvaškimi agencijami, Hisense Europe na lokalno poslovno-prodajno enoto ob strateških usmeritvah centrale, Triglav pa na regionalni model z agencijami, izbranimi na ravni skupine. V vseh treh primerih pa lokalno poznavanje trga, podatki in strokovna podpora agencij ostajajo pomemben del načrtovanja.