Mitja Petrovič iskreno o izstopu iz oglaševalske industrije

Resno? Preden pospraviš mizo, poglej, kako o oglaševanju dvanajst let »po tem« razmišlja človek, ki je v oglaševanju dosegel vse, ga relativno mlad zapustil, danes pa o izkušnji lahko govori iskreno in z distanco.

Za starejše od 45 let: Mitje Petroviča ni treba posebej predstavljati. Je eden od najuspešnejših kreativnih direktorjev in kreativcev v Sloveniji. Prejemnik številnih nagrad, med drugim nagrade za oglaševalsko osebnost leta 2010.

Za mlajše od 40 let: Poleg tega, da je Mitja Petrovič eden od najuspešnejših in nagrajenih kreativnih direktorjev v Sloveniji, je tudi soustanovitelj oglaševalske agencije Pan, ki je bila sredi devetdesetih let ena od najbolj kreativnih agencij v Sloveniji. Leta 1998 je kot kreativni direktor agencije Pan osvojil nagrado Agencija leta.

Je tudi ustanovitelj Studia Pet, dolgoletni partner, izvršni direktor in »creative chairman« skupine Publicis Slovenija (vodil jo je 16 let, agencija je pod njegovim vodstvom leta 2009 in 2010 ponovno dobila naziv Agencija leta na SOF).

Bil je predsednik žirije Slovenskega oglaševalskega festivala (SOF), član različnih domačih in mednarodnih žirij (Zlati boben, Eurobest, New York Festivals, Effie …) in samostojni svetovalec na področju marketinških komunikacij.

Je tudi avtor knjige Povem vam na uho (založba Marketing magazin) o ustvarjanju odličnih radijskih oglasov, saj je tudi sam avtor mnogih legendarnih radijskih spotov.

Za tiste nad 45 let in tiste pod 40 let: Mitja Petrovič je tudi glasbenik (igra klavir in poje), ustanovitelj Kulturnega zavoda PianoRoom, kjer se ukvarja s kakovostnimi posnetki klavirskih nastopov (podpora tekmovalcem, študentom, koncertnim pianistom). Pred kratkim je izdal tudi odličen CD z glasbenimi priredbami Mladost.

Kot pravi Mitja Petrovič, je bila večina stvari, ki jih je počel v zadnjih dvanajstih letih, povezana z ustvarjanjem, ne pa nujno z oglaševanjem. V marketingu se je ukvarjal predvsem s svetovanjem pri strategiji in osmišljanju za več slovenskih znamk ter spisal knjigo o radijskem oglaševanju. »Znašel sem se tudi v vlogi marketinškega direktorja, programskega direktorja Zlatega bobna, partnerja v start-upu in člana uprave Unicefa Slovenija. Danes je moj fokus na delovanju Kulturnega zavoda PianoRoom, studia in platforme za glasbeno produkcijo, promocijo in digitalno prisotnost na področju klasične in jazzovske glasbe. Včasih pa se tudi sam usedem za klavir in kaj posnamem,« pravi

Kako danes gledaš na tiste čase, na obdobje, ko si vodil Publicis? Pogrešaš tiste čase?

Publicis sem vodil šestnajst let. Dovolj dolgo, da postane del tebe. Ta zgodba je zdaj za mano. Z zanimanjem opazujem, kako Publicis deluje danes in sem vesel, da je v dobri kondiciji. Na agencijo gledam veliko bolj nevtralno kot takoj po izstopu.

Sprva mi je po odhodu celo odleglo. Breme dela in vodenja agencije je bilo precejšnje. Vesel si, da imaš nekaj prostega časa in da lahko malo zadihaš. Potem pa pride vse skupaj za tabo. Relativno hitro – po treh, štirih mesecih. Spoznaš, da je delo del tvoje identitete. Del tebe. Kar naenkrat te pol manjka.

To se mi je zdel največji problem. Ne samo, da si kreativec, direktor, vodja agencije. Sčasoma postaneš del branda, znamke. In potem tega ni več.

Moram priznati, da sem bil kar presenečen nad sabo. Nisem pričakoval, da bom to doživel na tak način.

Kaj pa oglaševanje kot tako? Si spremembo doživel na enak način?

Vzporedno. Pravzaprav gre za sorodno zgodbo, saj je vse del istega paketa. Identiteta se seveda nanaša tudi na oglaševanje kot tako – na celo industrijo in ljudi, ki so del tega sveta. Posebno mesto pa ima agencija, s katero si rasel šestnajst let.

Nekega dne se zbudiš in ugotoviš, da te nihče več ne kliče?

Danes tega problema ni več. Se pa dobro spomnim tistega petka pred ponedeljkom, ko sem tako rekoč vračal ključe. Takrat sem se zavedel, da naslednji teden ne grem več v službo. In sem se vprašal: »Kaj pa zdaj?«

V resnici nisem imel rezervnega načrta.

Nekoč mi je prijatelj psiholog rekel, da sem zelo len človek. To me je kar prizadelo. Vsak dan sem delal deset do dvanajst ur. Potem pa mi je razložil, da je delo moja cona udobja in se mu stoodstotno predajam, hkrati pa zanemarjam vrsto drugih stvari in jih potiskam na stran.

Ko teh »pomembnih« obveznosti ni več, se moraš nenadoma lotiti tudi vsega tistega, čemur si se prej izogibal.

In takrat začnejo klicati neki drugi ljudje. Tisti, za katere prej nisi imel časa.

Kaj bi danes, v času vodenja Publicisa, naredil drugače, če bi lahko stvari spreminjal za nazaj?

Ko začneš čez čas gledati stvari za nazaj, ti marsikaj postane bolj jasno. Seveda vidiš tudi stvari, ki bi jih lahko naredili drugače. Po drugi strani pa to obžalovati nima posebnega smisla. V danem trenutku smo vedno poskušali narediti tisto, kar se nam je zdelo najbolj prav.

Naše vodilo je bilo preprosto: delati dobre stvari na pravi način in s tem navduševati ljudi. To ni vedno najlažja pot.

Finančna kriza in recesija med letoma 2009 in 2013 sta marsikaj postavili na glavo. Verjetno bi moral biti takrat bolj pragmatičen in narediti kakšen kompromis več. Pa ga nisem.

Kaj bi naredil drugače v odnosu do naročnikov? Imam občutek, da se danes v agencijah naročnikov bojijo bolj kot včasih.

Deloma je bila to težava tudi v mojih časih, čeprav verjetno ne v takem obsegu kot danes. Naročniki pa so se – in se še vedno – med seboj zelo razlikujejo.

Če se brand manager ali marketing direktor na eni strani ter kreativni direktor ali strateg na drugi znajo poenotiti v razumevanju znamke in izzivov, in če se vsi zavedajo, da ne služijo lastnemu egu, ampak znamki in njenim ciljem, je to dobra osnova za uspešno sodelovanje. Do tega običajno pride šele čez čas, ko ugotoviš, da si v resnici v istem čolnu.

Takrat te tudi ni več strah, da te bo naročnik zamenjal z nekom, za katerega misli, da je cenejši ali hitrejši.

Z nekaterimi naročniki nam je to uspevalo in rezultati so bili odlični.

Mobitelu, Renaultu ali Argeti se nismo bali predlagati česa drugačnega ali bolj drznega, ko smo verjeli, da imamo idejo, ki je vredna dodatnega časa, denarja in napora. Če se moraš ves čas samoomejevati, naročnik od agencije ne dobi presežkov.

Če danes gledam nazaj, bi verjetno naročnike še bolj poslušal. Hkrati pa bi tudi bolj jasno pričakoval spoštovanje do agencije in njenega znanja. Spoštovanje in zaupanje sta ključna.

Približno dvajset odstotkov naročnikov je bilo takih, s katerimi je bilo tako sodelovanje mogoče. Večina je bila nekje vmes. Pri kakšnih dvajsetih odstotkih pa smo bili v resnici samo izvajalci njihovih navodil. Če je to finančno mogoče, je za agencijo dolgoročno bolje, da se takim naročnikom odpove.

Si hitro menjal zaposlene ali si jim dal čas, da se razvijejo?

Naša zlata doba je bila takrat, ko je bila agencija kadrovsko najbolj stabilna. Ko smo našli pravo ravnotežje in imeli dobro uigrano ekipo. To obdobje je trajalo skoraj pet ali šest let. Odhodov praktično ni bilo.

Dvakrat smo bili agencija leta, ves čas med prvim in tretjim mestom na SOF-u, pobirali smo kopico Effiejev in hkrati imeli tudi zelo strmo poslovno rast.

Mislim, da je prva naloga direktorja ekipa. Šele potem pridejo naročniki. Če imaš dobro ekipo, se bodo našli tudi dobri naročniki.

Kaj pa pričakovanja lastnikov?

V zadnjem obdobju so bila pričakovanja precej jasna: operativni dobiček pred amortizacijo in davki okoli 18 odstotkov, približno desetodstotna letna rast ter pozicija na trgu med prvimi tremi agencijami.

Začetki pa so bili precej manj stresni. Ko sem s Publicisom začel med letoma 1999 in 2000, je bila njihova globalna filozofija precej drugačna. Takrat so iskali lokalne partnerje, ki imajo potencial na svojem trgu. Oni so prinašali znanje, regionalno in globalno povezanost, nekaj klientov ter ugled.

Na začetku smo bili partnerji v mreži. Sčasoma pa postali del korporativne strukture.

Že pred prvo finančno krizo so se te stvari začele spreminjati. Vodenje je postajalo vse bolj korporativno, kar ima tudi svoje prednosti – prinese več finančne discipline, več načrtovanja in bolj jasno strukturo vodenja. Zato smo se lažje prebili čez recesijo.

Vendar se mi je zdelo, da je za vodenje takšne organizacije primernejši kdo drug, kar sem tudi sam predlagal. Iz Publicisa sem odšel dve leti pozneje, iz drugih razlogov.

Oglaševanje danes še vedno spremljaš? Kako se ti zdijo današnji oglasi?

Spremljam, vendar ne več tako poglobljeno, kot nekoč. Pregledam dela na Cannes Lions in na SOF-u, ostalo pa že izpuščam. V mojem položaju je sicer precej nehvaležno ocenjevati današnje oglaševanje in pametovati, kaj bi mi naredili drugače.

Seveda bi marsikaj naredil drugače. Vprašanje pa je, ali bi tisto, kar smo mi delali drugače, danes še delovalo. Časi so se spremenili – tako potrošniki in vzgibi, ki jim sledijo.

V naših časih je bila ključna stvar aspiracija. Ideja, da boš s pomočjo določene znamke lahko boljši, uspešnejši, lepši ali bolj samosvoj. Danes se mi zdi, da je ključna beseda transakcija – kaj dobim za to, kar dam. Kreativa je zato bolj neposredna, bolj »down-to-earth«.

V svetu, kjer je vse glasno, morda danes izstopa tisti, ki zna govoriti tišje in bolj smiselno.

Vprašanje je, ali bi se znal prilagoditi. Imam sicer občutek, da sledim novostim in marsikaj razumem. Pravi izziv pa bi bil zelo preprost: »Tule je brief, pa poglejmo«. Šele potem bi lahko zares odgovoril, ali znam narediti nekaj, kar je danes relevantno – in hkrati drugačno.

No, jaz verjamem, da bi ti to znal.

Teoretično verjetno, ja – v zadnjih letih sem sodeloval pri strateškem osmišljanju številnih trženjskih znamk. Praktično pa ne vem. Med novejšimi projekti mi je bil na primer zelo všeč Mastercardov projekt Geste vključenosti ali pa Stiske iz omaric za Unicef.

Tak tip kampanj mi je zelo blizu. Premika meje in ljudi. Ustvarja vsebino, o kateri je vredno govoriti.

Publicis je bil v tem prostoru med prvimi, ki je začel s takšnimi nekonvencionalnimi projekti – rekli smo jim contagious komunikacije. To bi mogoče še znal.

Kaj pa mediji? Vplivneži, družbena omrežja – kako jih vidiš?

Številk sicer ne poznam, a očitno je, da se danes večina stvari dogaja prav tam. Pred dvajsetimi leti so družbeni mediji šele prevzemali pobudo in začeli spreminjati oglaševalsko krajino. Zelo dobro so se ujemali s konceptom Publicisovih nalezljivih, večsmernih komunikacij.

Spomnim se, ko smo leta 2006 lansirali Itak. Produktna vodja Mobitela me je takrat poklicala in vprašala, ali smo že preverili neko novo stvar na sceni – YouTube. Noro je pomisliti, kako zelo so se stvari od takrat spremenile.

Zato bi danes težko pametoval. Upravljanje znamk je precej drugačen, morda težji izziv in zahteva drugačen način delovanja, kot ga je narekoval čas enosmernih komunikacij.

Nasvet 23- ali 24-letnikom? Naj gredo v oglaševanje ali ne?

(smeh) Težko je dajati takšne nasvete. V devetdesetih smo verjeli, da z oglaševanjem spreminjamo svet na bolje. Videli smo ga kot nekakšno manifestacijo Zahoda – svobode, pretoka idej in ljudi. Za nas, ki smo prišli iz socializma, je imelo to še poseben pomen.

Je bila to iluzija? Mogoče. Takrat se nam je zdelo, da smo na pravi strani zgodovine in da delamo dobre stvari. Danes je potrošništvo obremenjeno s precej več moralnimi vprašanji.

Oglaševanje pa je kljub temu zanimiv poklic. Je industrija, ki brsti od idej, v kateri srečaš veliko zanimivih ljudi in v kateri si ves čas v stiku z dogajanjem.

Ko sem pri petdesetih zapustil agencijo in se začel več družiti z vrstniki, sem šele opazil, kako mlad je pravzaprav moj pogled na svet v primerjavi z njihovim. Tudi zaradi tega se mi zdi oglaševanje krasna industrija.

Imam pa občutek, da je danes mladim zelo pomembno, za katere znamke delajo in ali imajo občutek, da delajo prave stvari. In to je verjetno dobro izhodišče.

Oglaševanje je še vedno poligon idej in z dobrimi idejami lahko kakšno stvar premakneš na bolje. Zato je vredno poskusiti.

V uredništvu smo imeli debato, ali lahko delaš v marketingu in si obenem proti potrošništvu?

Ljudje imamo v resnici dve moči: volilni listič in denarnico. Kot potrošniki lahko vplivamo na svet morda še bolj kot v vlogi volivca. Vprašanje je samo, za kaj trošimo.

Podjetja dolgoročno sledijo kupcem in njihovim pričakovanjem. Če tega ne počnejo, slej ko prej izgubijo konkurenčnost. Pred časom je Havas lansiral projekt Meaningful Brands, ki govori o znamkah, ki ljudem dejansko nekaj pomenijo in jim izboljšujejo življenje.

Takšne znamke prinašajo resnične koristi in se z ljudmi povezujejo tudi na polju vrednot. Raziskava je pokazala, da so »meaningful« podjetja na dolgi rok celo uspešnejša na borzah.

Zato se mi zdi, da mora dober marketing delati tri stvari: biti dober za znamko ali izdelek, za lastnike in tudi za družbo širše. Šele takrat je res dober.

Če si proti slabemu potrošništvu, je mogoče najboljša pot prav to, da greš v agencijo in ga poskusiš spreminjati od znotraj. In predvsem glasuj s svojo denarnico. Ta pogosto precej hitro pokaže razkorak med tem, kar ljudje načeloma zagovarjajo, in tem, kako se v resnici odločajo kot potrošniki. To je trenutek resnice.

Primer?

Na zadnjem Cannesu sem opazil kampanjo Dove – Real Beauty Redefined. Zdi se mi lep primer znamke, ki ji je mar.

Dove že dolgo dviguje samopodobo žensk in jih ozavešča o pasteh nerealnih standardov lepotne industrije. Danes je to še precej težje kot nekoč, ker se najstnice ne primerjajo več samo s fotošopiranimi resničnimi lepoticami, ampak tudi z AI-ustvarjenimi popolnimi vplivnicami.

Če tvoja denarnica podpre izdelek takšne znamke, v bistvu podpira tudi poslanstvo, ki stoji za njo. In to se mi zdi dobro potrošen denar.

Samo še povej, kar še nisi povedal. Bi na primer še enkrat podpisal pogodbo s Publicisom, če bi vedel, da boš pri petdesetih zaključil kariero?

Bi, bi, vsekakor. Edino ... Morda bi moral ostati še kakšnih pet let dlje v oglaševanju. Očitno sem imel še nekaj kerozina v sebi. Mogoče sem bil malo prehitro prizemljen.

Na splošno se mi zdi, da v Sloveniji nimamo instituta »vice presidentov«, ki v podjetjih skrbijo za ohranjanje vezi in svetujejo mlajšim kolegom.

Pri nas je v marketingu vedno obstajal precej močan imperativ mladosti. Mogoče zato, ker je marketing povezan z novimi tehnologijami in trendi, ki jih mlajše generacije hitreje posvojijo.

Poleg tega je v Sloveniji marketing kot stroka relativno mlad. V začetku devetdesetih so v moji mali agenciji dvajsetletniki prevzemali pomembne vloge. Postajali so direktorji projektov, kreativni direktorji. Starejših z moderno miselnostjo in znanjem preprosto ni bilo dovolj.

Ko pa si vstopil v Publicis na Champs-Élysées, je bila slika precej drugačna. Tam si videl povsem drugačno kadrovsko strukturo.

Zato mi je všeč, ko vidim recimo Janeza Rakuščka, Tomaža Žontarja ali pa tebe, da ste še vedno zraven in igrate pomembno vlogo v industriji.

Produkcija, predvsem TV-oglasov in DIY AI logika? Kako vidiš te spremembe?

Ta do-it-yourself logika in neka splošna demokratizacija ustvarjanja – dizajna, filmske produkcije, avdia – imata seveda svoje prednosti. Danes lahko marsikaj narediš sam, kar je bilo včasih rezervirano za velike ekipe. Tudi sam se okoriščam s tem.

Po drugi strani pa pogosto trpi kakovost. Če hočeš biti dober »kurator« AI-ja, npr. za filmsko produkcijo, je zelo koristno, če si bil prej režiser, montažer ali vsaj nekdo, ki razume, kako to gre.

In na koncu je še vedno najpomembnejše bistvo znamke. To je tisto sidro, ki prepreči, da znamka ne začne plavati od ene hipne všečnosti do druge – samo zato, ker so A/B testi ali algoritmi tako priporočili.