»Nismo kustosi zgodovine, ampak menedžerji prihodnosti«

Podjetje Elan je lani praznovalo 80 let, kar je redkost v svetu športnih znamk, kjer se hitreje kot logotipi menjajo trendi, tehnologije in navade potrošnikov. A Begunje ne živijo od nostalgije. Leon Korošec, ki je z Elanom povezan že 24 let, v njem pa je opravljal različne funkcije – med drugim je bil tudi direktor prodaje in marketinga –, vidi jubilej kot obvezo za naprej: »Kustosi sodijo v muzej. Mi pa moramo upravljati prihodnost.«

V pogovoru smo se dotaknili vloge inovacij, globalne avtentičnosti ali kaj za slovensko znamko pomeni vtisnjeni napis »100 % handcrafted in Slovenian Alps«, filozofije »Always Good Times«, trajnostne strategije, novih pravil igre v športnem marketingu in vprašanja, kako ohranjati živo skupnost okoli znamke v času, ko velik del komunikacije o znamki nastaja zunaj podjetja – v rokah njenih uporabnikov.

80 let je jubilej, ki ga dosežejo le redke športne znamke. Kako razmišljate o tem mejniku: je to praznovanje preteklosti ali dokaz vitalnosti, da bo Elan ostal relevanten tudi v prihodnosti?

Jubilej je bil velik razlog za ponos in hvaležnost – do ljudi, ki so to znamko gradili pred nami, in do ekipe, ki blagovno znamko upravlja danes. Zame pa je to predvsem zaveza, da še naprej ostanemo vitalni in pozorni na spreminjajoče se potrebe uporabnikov. V Elanu na mejnike gledamo kot na priložnost za refleksijo, ne pa za uspavanje. Naš horizont je vedno nekaj korakov naprej; ko govorimo o razvoju, je to za prihodnjih pet let. Zgodovine se zavedamo in smo nanjo izjemno ponosni, do te mere, da smo edina smučarska znamka z lastnim muzejem. Vendar nismo njeni kustosi, naša naloga je menedžment prihodnosti: da čutimo trge, razumemo uporabnike, prevajamo vpoglede v izdelke in izkušnje ter skrbimo, da Elan ostaja mlad po duhu.

Podjetje že vse od svojih začetkov temelji na inovacijah – od carving revolucije do Voyagerja. Kako danes razumete vlogo inovacije v identiteti znamke in kako jo usmerjate za prihodnja desetletja?

Inovacija je del našega DNK. A prvo vprašanje, ki si ga zastavimo pri vsaki novosti, je »zakaj« – katero realno potrebo smučarja dejansko rešujemo. Govorimo o t. i. meaningful innovation; ne o inovaciji zaradi drugačnosti ali diferenciacije, temveč o inovaciji, ki nadgradi izkušnjo našega uporabnika. V praksi ima to tri vloge. Prva je razlikovanje od konkurence – na trgu ne tekmujemo s ceno, temveč z občutkom, ki ga znamka vzbudi, in lastnostmi, ki jih uporabnik občuti na snegu. Druga je inspiracija – izdelki iz kategorije, ki je nihče »ne potrebuje«, morajo ljudi »premakniti«, da si jih zaželijo. Tretja je motivacija naše globalne prodajne mreže: v 48 državah, kjer delujemo, sodelavci potrebujejo sveže zgodbe, tehnologije in argumente za pogovore s trgovci. Rad citiram Jonathana Ivea, nekdanjega vodjo oblikovanja pri Applu: »We love making things that are profoundly useful.« V Elanu resnično radi delamo to, kar delamo, »profoundly useful« pa za nas pomeni, da smučarju rešimo konkreten izziv na boljši način.

V marketinškem svetu se veliko govori o avtentičnosti. Kaj pomeni »100 % made in Slovenia« za globalno percepcijo Elana in kako to pripoved še vedno uspešno prevajate na tuje trge? Omenili ste, da delujete na kar 48 trgih.

Avtentičnosti ne moreš kupiti. Mi jo živimo. Slovenija ima več kot 400 let smučarske tradicije – od Valvasorjevega opisa bloškega smučanja v Slavi vojvodine Kranjske do današnjih alpskih smučarskih središč. To okolje nas oblikuje: hribi, sneg, kultura vztrajnosti in povezanosti. Zato na vsak izdelek ponosno zapišemo »Handcrafted in the Slovenian Alps«. Alpe so globalno močan simbol – ljudje takoj pomislijo na kakovost, vitalnost, naravo, trdnost.

Smo tudi ena od redkih velikih znamk, ki je ostala na izvorni lokaciji. To ni le proizvodni podatek, temveč predvsem zgodba o ljudeh, ki izdelke dobesedno naredijo z rokami. In ko partnerje iz 48 držav pripeljemo v Begunje, na Bled ali v Piran, avtentičnost dobesedno začutijo. Takrat »Slovenija« ni več geografska opomba, ampak izkušnja. Po vsakem obisku partnerji drugače gledajo na nas, z več spoštovanja in medsebojnega razumevanja, predvsem pa z željo po več sodelovanja.

Eden od gradnikov Elanovega uspeha je povezava z ljudmi – od ere Ingmarja Stenmarka, verjetno najbolj znanega Elanovega ambasadorja, do današnjih smučarskih vplivnežev. Kako ohranjate to neposredno, skoraj intimno vez z uporabniki skozi generacije?

Ljudi zanimajo ljudje. Zato je naš pristop h gradnji skupnosti kombinacija vrhunskih tekmovalcev, freeriderjev, gorskih vodnikov in mnenjskih voditeljev po različnih segmentih. Na sponzorstva ne gledamo mehanično, temveč z vidika odnosov. Želimo, da se športniki in ambasadorji počutijo del podjetja; mnoge vezi ostanejo tudi po zaključku karier. To se vrača z lojalnostjo in pristnostjo, kar je nekaj, česar se ne da napisati v pogodbo. Imeli smo tudi primere povratkov športnikov k Elanu. To veliko pove o kulturi odnosa, ki ga gradimo.

O filozofiji »Always Good Times« pravite, da ni le slogan, temveč izkušnja. Kako ste v Elanu uspeli transformirati svoje izdelke v sporočilo o čustvenem doživetju? Zagotovo je imel marketing pri tem veliko vlogo.

Marketing je bil gonilo te preobrazbe. Jedro je razumevanje, da smuči niso cilj, temveč orodje za izjemno smučarsko izkušnjo, v naravi, tam, kjer se počutimo res žive in ustvarjamo spomine. Tehnična odličnost izdelkov je nujna, saj predstavlja osnovo, da imamo dobro izkušnjo in brez nje se čustva ne morejo ohraniti. A »Always Good Times« nas opominja, da navsezadnje lovimo trenutek: družinski dan, smuko s prijatelji, lasten izziv. Ker so smučarji različni, mora biti tudi naš portfelj rešitev raznolik – od otroških do vrhunskih modelov za svetovne prvake in olimpijske zmagovalce. Komunikacija pa gradi skupno točko: vsi si želimo dobrih časov. Tam se funkcionalnost in izkustvenost  srečata.

Trajnost je danes pogosto zgolj buzzword, a pri Elanu se kaže kot resna strategija – od lokalnih materialov do 100 % obnovljive energije. Kako jo vpeljujete v produktni razvoj in globalno pripoved znamke?

Pri nas trajnost izvira iz vrednot, ne iz regulative. Že 80 let delamo v istem okolju in ga želimo ohraniti takšnega, kot je. To pomeni dve ravni delovanja. Prva je tehnična: zniževanje ogljičnega odtisa, učinkovito ravnanje z odpadki, energijska učinkovitost, raba obnovljivih virov, in še bi lahko našteval. Druga je družbena: biti skrben delodajalec in dober član lokalne skupnosti. Ko trajnost živi v ljudeh, postane del odločitev v vseh procesih, tako razvojnih kot tudi proizvodnih in komercialnih. Rekel bi, da imamo trajnost »v kadru« – kot naravno nastavitev, ne kot prisilo.

V zadnjem letu ste z donacijo 80 parov smuči mladim talentom poudarili družbeni učinek znamke. Kako pomembno je, da Elan ne gradi le poslovnih rezultatov, ampak tudi prihodnost športa?

Šport stoji na mladih. Naša donacija 80 parov ob obletnici je bila logičen korak: vračamo športu, ki nam je ogromno dal. Želimo zmanjšati ovire pri vstopu vanj, nagraditi talent in pomagati tistim, ki imajo voljo. Odziv je bil izjemen. To ni bila kampanja, temveč naš iskreni odnos do tega športa – vsi skupaj moramo graditi prihodnost smučanja.

V zadnjih letih so se marketinški prijemi v športni industriji precej spremenili, od sponzorstev do ustvarjanja skupnosti okoli znamke. Kateri pristopi so se za Elan izkazali kot najbolj učinkoviti pri gradnji globalne prepoznavnosti?

Kot je že Philip Kotler povedal, je marketing dejansko »marketing mix«, in danes to velja še bolj kot kdaj koli prej. Za nas so prvi steber športniki in ambasadorji iz različnih segmentov smučanja, o čemer sva že govorila. Za kategorijo, kjer je performance ključen, je dokaz z rezultati na progi neprecenljiv.

Drugi steber je digitalni ekosistem, torej družbena omrežja, lastni kanali, YouTube – ta je še posebej pomemben v ZDA, kjer se angažirani kupci pred odločitvijo poglobljeno informirajo. Tu se vpliv športnikov in strokovne vsebine lepo prepletajo.

Tretji steber pa je prodajno mesto samo: vidnost na polici, kompetentni prodajalci in usklajenost sporočil. Pomembno je, da globalno gradimo dosledno zgodbo, lokalno pa omogočimo prilagoditve. Digitalni marketing je pretežno globalen, stik s trgom in aktivacije z maloprodajo pa zahtevajo lokalen pristop.

Kako pa je globalno upravljanje komunikacij videti v praksi? Ali globalno strategijo postavljate na sedežu podjetja, torej v Sloveniji, in nato na posameznih trgih sodelujete z lokalnimi agencijskimi partnerji?

Strategijo postavljamo centralno in jo izvajamo skupaj z ekipami v podružnicah ter z distributerji. Kot principal razvijemo platforme, vsebine, vizuale, časovnice in orodja, nato pa z lokalnimi trgi sestavimo mozaik aktivnosti – od skupnih digitalnih kampanj do trgovskih aktivacij. Posebej pazimo, da so pripovedi usklajene: če Elan govori o inovacijah in življenjskem slogu, trgovec pa o ocenah testov, morajo vse niti tvoriti eno zgodbo. Uporabnik namreč komunicira z več členi verige; njegova izkušnja mora biti skladna.

Ko govorite o znamki, jo opisujete kot strateški razvojni projekt celotnega podjetja. Kako konkretno v Elanu znamka usmerja odločanje oddelkov – od proizvodnje do komunikacije? Kakšna je pri tem pozicija marketinga?

Znamka je največje premoženje podjetja – paradoksalno pa živi predvsem zunaj, v glavah milijonov ljudi. Zato blagovno znamko upravljamo strateško in sistematično: od namena in vrednot do strategije razvoja, produktnih portfeljev in izkušenj. Marketing skrbi za jasnost, doslednost in poglobljeno razumevanje trga, uporabnikov in seveda izvajanje trženjskih aktivnosti, razvoj inovira v skladu z obljubo znamke, proizvodnja skrbi za kakovost in dovršenost, prodaja vrednote prevaja v odnose. Če poenostavim: kapital podjetja so ljudje in znamka – vse ostalo je zamenljivo. Na to odgovornost smo zelo občutljivi.

Slovenija je majhen trg, a je rodila globalno prepoznavne znamke. V čem vidite prednost tega, da Elan izhaja iz majhne alpske doline, in kako to vpliva na globalno pozicioniranje?

Majhnost je naša prednost. Domači trg nas je v internacionalizacijo prisilil že v 50. letih prejšnjega stoletja; Elan je namreč že leta 1952 začel izvažati v Ameriko, saj se je takratno vodstvo zavedalo, da bo podjetje moralo postati globalno ali pa ne bo obstalo. Danes to zavest še poglabljamo in ključne trgovske partnerje redno pripeljemo v Slovenijo. Program, ki ga pripravimo zanje, je namenoma »slovenski« – najprej začutijo državo, šele nato tovarno. Ko odidejo, ne poznajo le izdelkov, poznajo nas. Mentaliteto okolja – vztrajnost, prilagodljivost, neposrednost – prenašamo v partnerstva. Želimo biti znamka, s katero je preprosto delati, brez odvečnega kompliciranja. V hitro spreminjajočem se svetu je to naša konkurenčna prednost.

Po vaših besedah močne znamke gradijo samozavest in gospodarsko moč države. Kako bi Elan opredelili kot ambasadorja slovenske kulture, inovativnosti in vrednot?

Smo ponosen ambasador. »Handcrafted in Slovenian Alps« ni droben tisk, temveč naslov. Iz majhnega trga smo naredili prednost: Elan je moral postati globalen, sicer ga ne bi bilo. V svet prenašamo vrednote okolja, kot so vztrajnost, trma, iznajdljivost in spoštovanje do narave. To partnerji prepoznavajo kot pristnost in ne kot marketing. Močne znamke dvigujejo samozavest države – če se dober glas o nas sliši navzven, si več upamo tudi doma.

Podnebne spremembe precej vplivajo na zimske športe, saj so zime vse milejše. Kako se tudi s tega vidika prilagajate spremenjenim razmeram?

Prilagoditev je dvojna. Prvič, kot skupina smo danes uravnoteženi: zimski šport predstavlja približno polovico prodaje, drugo polovico pa drugi programi – od kompozitov do navtike. To nam daje stabilnost in prostor za vlaganja v jedro, kjer smo izjemno dobri. Drugič, smučarski trg se preoblikuje. Sezona je časovno bolj koncentrirana, a vodilna središča z investicijami v infrastrukturo dosegajo rekorde. V Alpah in Skalnem gorovju v ZDA se ogromno investira, kar je jasen signal zaupanja  v prihodnost panoge.

Naš fokus ostajata dva stebra: ZDA in alpska regija, pozorno pa spremljamo tudi Azijo, predvsem Kitajsko, ter ljudi, ki na novo odkrivajo šport, kot so priseljenci v severnoameriška in evropska smučarska mesta, kjer je smučanje del lokalne identitete.

Pa je smučanje kot šport na globalni ravni še vedno priljubljeno? Ne velja namreč za ravno poceni šport ...

Če pogledamo prodajo smučarskih vozovnic, je trend presenetljivo stabilen. Večja odstopanja nastanejo ob izjemno milih zimah ali izrednih dogodkih, kot je bil covid-19, sicer pa šport zanesljivo ohranja zanimanje.

Da, smučanje je relativno drag šport, a industrija – od smučišč do znamk – dela veliko, da ostaja dostopen, na primer z družinskimi paketi, cenovno diferenciacijo, programi za začetnike. Ključno je pritegniti mlade; ko se enkrat »okužiš« z dobrimi trenutki na snegu, ostane to del tvojega življenjskega sloga. Sočasno beležimo razvoj smučanja in porast novih smučarskih centrov na Kitajskem – tam vsako leto oprejo nekaj dvoran, investirajo tudi v naravna smučišča. Potem so tukaj še manj razvite države, ki prav tako počasi, a z veliko zanimanja vstopajo v smučarski šport.

Kdo so vaši največji tekmeci? So to še vedno tradicionalne znamke ali pa tudi novi nepričakovani igralci, ki vstopajo na ta trg?

Da, še vedno konkuriramo predvsem močnim in uveljavljenim globalnim znamkam, največkrat jim rečemo kar »legacy brands«.

V zadnjih letih se sicer pojavljajo posamezni nišni projekti, ki so najpogosteje povezani z legendami športa, na primer Van Deer Marcela Hirscherja ali Peak Bodeja Millerja. Takšne pobude dajejo kategoriji zanimivo dinamiko, a jedro ostaja pri uveljavljenih blagovnih znamkah z razvojnimi kapacitetami, industrijsko odličnostjo in globalno distribucijo.

Kakšni pa so vaši tržni deleži? Ali največjega še vedno ohranjate na domačih tleh?

Doma smo tržni vodja in na to smo ponosni – ne zaradi številke, temveč zaradi pomena smučanja v Sloveniji. Lani je bilo pri nas devet tekem svetovnega pokala najvišje ravni, med drugim štiri v Kranjski Gori – kar je v karavani redkost. Slovenija je majhna, a zimsko-športno zelo relevantna nacija, zato nam je domači trg strateško pomemben – ne le kot prizorišče prodaje, temveč tudi kot oder za inovacije, testiranja in gradnjo identitete. Doma je lažje in hitrejše testirati nove prijeme, od produktnih do komunikacijskih. Hkrati pa je to trg, na katerem želimo biti zgledno prisotni. Če doma ne zmaguješ, težko prepričuješ svet. Res je, da nam slovenski trg prinese le okrog pet odstotkov prihodkov, a simbolni in razvojni pomen sta nadpovprečna.

Če se ozrete naprej – kaj bo po vašem tisto, kar bo Elan v naslednjih desetih letih še utrdilo kot globalno znamko, ki presega industrijo smuči in outdoor opreme?

Še v večji meri bomo premikali fokus z izdelka na doživetje in iz komunikacije v povezovanje. Bistvenega pomena je biti resnično povezan z uporabnikom – ga vključevati v razvoj, testiranja, vsebine, ga slišati in mu vračati. Tehnična odličnost, kakovost in inovacije ostajajo temelj. Nadgradnja je čustvena: simpatična, življenjska znamka, ki jo imajo ljudje radi in jo zato tudi priporočajo. Danes velik del komunikacije o Elanu nastane brez nas – na družbenih omrežjih, forumih, med prijatelji na smučišču. Naša naloga je, da ta krog spodbujamo z relevantnimi izdelki, z jasnim namenom in usklajenimi zgodbami. Ko se to zgodi, uporabniki postanejo naši najboljši ambasadorji – in to je najmočnejši marketing za naslednje desetletje. V poplavi marketinških sporočil je priporočilo prijateljev (t. i. »word od mouth«) ponovno najboljši marketing. Elan danes ni le znamka smuči, ampak del smučarske kulture, simbol ustvarjalnosti in optimizma. Če to ohranjamo, bo iskreno priporočilo vedno močnejše od vsake kampanje.