Michael Corcoran (ja, bivši vodja Ryanairovih družbenih omrežij) o strateškem upravljanju družbenih omrežij

V pogovoru boste izvedeli:

• kako je prehod z agencijske na naročnikovo stran oblikoval njegov pogled na družbena omrežja, od frustracije nad »generičnimi« idejami do potrebe po resničnem vplivu,
• zakaj je mit o »neskončno novih vsebinah« napačen,
• zakaj število sledilcev ni več glavni signal uspeha,
• kaj je zmagovalna strategija, ki jo je razvil pri Ryanairu in jo danes deli z drugimi.

Po agencijski strani ste do velikega preboja prišli pri Betfairu, nato pa postali vodja družbenih omrežij pri Ryanairu. Kako sta ti izkušnji oblikovali vaš pristop do družbenih omrežij?

Svojo prvo vlogo vodje družbenih omrežij sem dobil leta 2015 v dublinski agenciji, ki je bila delno v lasti Ogilvyja. Neprestano smo razvijali nove ideje, a naročnikom niso bile všeč. Postal sem »zafrustriran«, zato sem si rekel: dovolj, na stran blagovnih znamk moram, če želim kaj spremeniti. In sem šel na naročnikovo stran.

Betfair in njihov produkt The Exchange sta v športnih stavah precej unikatna, uporabniki  namreč stavijo proti drugim igralcem. Strateško smo se lotili sponzorskih aktivacij in izobraževanja o blagovni znamki, da bi jo ljudje bolje razumeli. Zame pa je največji »spomin« to, da sem iz nič postavil mrežo podkastov.

Kar mi je najbolj ostalo, pa je to, da sem iz nič postavil mrežo podkastov. Proračuni so bili takšni, da si lahko kupoval doseg, a meni se je zdelo, da je bil pristop preveč očiten in preveč generičen. Manjkala nam je prednost, manjkala nam je rast, kakršno je imela takrat njihova sestrska znamka Paddy Power. Takrat sem bil prepričan, da delam strateško, a danes vidim, da to ni bila strategija.

Dolgo časa sem mislil, da strategijo razumem, potem pa sem dojel, da je v resnici sploh ne. Začel sem se poglabljati v strategijo blagovnih znamk in povezovati, kako ti okviri družbenim omrežjem sploh dajo fokus, obliko in smer.

Potem je prišla združitev in Betfair sem zapustil. Znova sem bil na trgu. Delal sem na Uefa Euro 2020, nato pa se je odprlo delovno mesto pri »najbolj prijazni letalski družbi v Evropi«. Ryanair je iskal vodjo družbenih omrežij, v opisu dela pa je pisalo, da boš imel proste roke, da znamko na družbenih omrežjih obrneš na glavo. Ryanair me je že prej fasciniral, še posebej Michael O’Leary, zaradi njihovega načina razmišljanja o poslu in marketingu. Neposredno, brez olepševanja. Zdelo se mi je, da lahko res premaknem stvari. Razgovor je trajal 30 minut, naslednji dan sem dobil ponudbo. 

Potrebovali so nekoga, ki bo razvijal družbena omrežja, hkrati pa »krmaril ladjo« in gradil ekipo. Mislim, da sem bil na razgovoru tako neposreden, naveličan obstoječe slike na trgu, da sem verjetno že zvenel kot eden od njih. Nisem se prilagajal, bil sem zelo jasen: to želim narediti, to želim spremeniti, tako mislim, da lahko to izpeljem. In hvaležen sem, da je prav to delo razlog, da se danes pogovarjam z vami.

Danes vodite svetovalnico za družbena omrežja Slice. Kakšen nasvet dajete blagovnim znamkam?

Pri Ryanairu sem razvil pametno, a preprosto metodo: razvij strategijo, zgradi operacijo in ekipo, ki odražata, kako bo strategija zaživela, nato pa vzpostavi vzdržne procese, da se delo lahko nadaljuje.

Še danes na družbenih omrežjih pogosto manjka strategija. Vsi vidijo priložnost, a odločevalci niso prepričani, da je vredno vlagati več, predvsem pa, da je treba imeti jasen fokus in razloge, zakaj družbena omrežja sploh uporabljajo. Temu sledi vprašanje, kako povečati obseg poslovanj in zgraditi pravo operacijo.

Zanašanje na agencije prinaša izzive pri trajnosti. Vemo, da so interne sposobnosti visoko na seznamu prioritet blagovnih znamk, hkrati pa najboljši kadri odhajajo iz agencij med samostojne svetovalce, ker želijo bolje živeti in delati neposredno z naročniki. Vse skupaj dodatno zaplete dejstvo, da imajo marketinške agencije preveč pristranskosti, saj njihovi poslovni modeli temeljijo na produkciji in upravljavskih provizijah. To pomeni, da je tisto, kar priporočajo kot »strategijo«, pogosto le skupek taktik, izvedba pa je vnaprej določena glede na njihov poslovni model. To ni vrednost, ki jo blagovne znamke danes potrebujejo, in menim, da aktualni agencijski model ni več učinkovit. Če parafraziram Caroline Johnson iz The Business Model: obračunska ura je mrtva.

Mi razvijemo strategijo, postavimo operacijo, procese in orodja, ki jih interne ekipe potrebujejo, da zdržijo dolgoročno, ali pa najdemo pravo kombinacijo zunanjih partnerjev. Ko vidimo, da so dovolj samozavestni in trajnostni, jim predamo ključe, odidemo in gremo na naslednji projekt. Naš cilj je, da postanemo nepotrebni. Če nam to uspe, vemo, da smo pustili vredno zapuščino.

Katera so največja napačna prepričanja marketinških ekip o družbenih omrežjih?

Veliko ljudi še vedno misli, da imajo vsebine ali sporočila na družbenih omrežjih zelo kratek rok trajanja. Leta in leta je veljal model: vse mora biti novo, sveže, drugačno vsak dan, vsak mesec, vsako leto.

A to ni nujno res. Marketinški direktor ne bo posnel televizijskega oglasa za 250.000 funtov in ga nato predvajal le enkrat, na ITV1 ob 14. uri, v torek. Večina marketingarjev ve, da moraš kreativni element ponoviti, če želiš, da se sporočilo vsede. To je treba narediti na več kanalih in na več načinov, da povečaš možnost, da bo sporočilo dejansko konzumirano in da sproži priklic v spominu.

Moja teorija je, da je to »potrebo po neskončno novih vsebinah« ustvaril del agencij, ki zasluži s produkcijo vsebin in upravljanjem platform. Več vsebin kot naredijo, več zaslužijo. Ne bodo vam rekli: vložite manj v produkcijo in več v zakup medijskega prostora ali v ustvarjalce.

Pri Ryanairu smo zgradili to, čemur pravim »banka bangerjev«. Ni nobena znanost: isto vsebino smo v razmikih čez leto večkrat ponovno objavili. Da smo to lahko počeli, smo ustvarili zalogo video vsebin, ker platforme za večji doseg zahtevajo video. Nismo imeli časa niti virov, da bi vsak teden konsistentno ustvarjali toliko povsem novih vsebin.

Odločili smo se, da nekaj stvari nehamo delati, da se lahko osredotočimo na to in zgradimo banko. V 25 tednih smo ustvarili 250 vsebin. Vsak video smo ponovno objavili od 12 do 16 tednov pozneje. Tako smo dobili priložnost, da isto sporočilo povemo še enkrat.

To je prineslo dve koristi. Prvič, le majhen delež ljudi je videl prvi objavljen video, ko je »šel prvič ven«. Tistih 60.000, ki ga je videlo prvič, ne bo istih 60.000, ki ga vidi drugič. Nekaj jih ga bo ujelo dvakrat, a to ni nujno slabo. Tako deluje marketing.

Ko smo imeli v banki dovolj, da smo lahko krožili že objavljene vsebine, smo začeli zmanjševati količino novih videov. Šli smo z 10 na 8, nato na 6 in na 4 na teden. A nismo znižali le količine. Začeli smo se bolj posvečati spremembam, iteracijam, izboljšavam in kakovosti izvedbe. Kakovost je šla iz objave v objavo navzgor.

Namesto da bi enkrat objavili in dobili 100.000 ogledov, smo skozi čas na videih dobivali od 1,5 do 2 milijona ogledov. Poleg tega je konsistentna izvedba na podoben način vsakič ustvarila učinek kopičenja, doseg je rasel, ker smo zgradili prepoznavno konsistenco.

Drugič objavljen video je praviloma dobil več ogledov. Seveda ne vedno, ker je na družbenih omrežjih tisti dan lahko preveč drugih stvari, ki vsebini preprečijo, da bi dosegla potencial. Tudi to je pomembno učenje. Vsebina, ki prvič ne »zagrabi«, ne sodi nujno na odpad. Dajte ji še eno priložnost, ker je preveč dejavnikov, ki odločijo, ali bo video prišel do pravih ljudi in v pravem trenutku.

Naslednja stvar je število sledilcev. Prvih deset let družbenih omrežij so visoke številke sledilcev pomenile, da nekaj delate prav, in to ni nujno povsem napačno. A od lansiranja TikToka se je logika spremenila. Feedi so zgrajeni okoli odkrivanja. Platforme vsak dan lovijo potrebe, želje in motivacije tega, kar ljudje gledajo, in temu prilagajajo odkrivanje. Nekdo s 500 sledilci lahko »eksplodira« in dobi milijone ogledov, več kot nekdo s 5 milijoni sledilcev.

Ključna poanta je, da število sledilcev nikogar ne naredi slavnega. Slavo, prepoznavnost in rast danes poganja odkrivanje. Rast sledilcev je dober stranski produkt uspeha, posebej če skozi čas vidite postopno rast. A to še ne pomeni, da boste prepoznavni ali da bo vsebina dobro delovala. Obstaja ogromno znamk, računov in ustvarjalcev z 10.000 sledilci, ki redno dosegajo milijone ogledov.

Platforme so se nato razvile še naprej. Danes imamo dve vrsti odkrivanja v organski vsebini: sproženo in nesproženo. Nesproženo je to, o čemer govoriva, kar vidite v feedu ali na strani »for you«. Algoritem vidi, da gledate določene tipe vsebin, bere vaše vedenje in vam streže, kar misli, da vam je všeč.

Ob tem vam platforme občasno ponudijo tudi kaj drugega, a večina vsebin je takih, za katere platforma predvideva, da jih želite videti. Tu vidim največjo priložnost, da organska prisotnost dejansko prinese več vrednosti. Vsi poznamo organsko iskanje pri Googlu in drugih iskalnikih, ter kako smo gradili ekipe, da so delale na uvrstitvah skozi povezave, organske vsebine, ključne besede in optimizacijo. Zdaj se to dogaja tudi na TikToku, Instagramu, Snapchatu in drugje. Iskalna vrstica na družbenih omrežjih postaja za mlade izjemno pomemben način, kako na internetu iščejo informacije.

Platforme gradijo infrastrukturo za boljše družbeno iskanje, tudi v ozadju. Orodja, kot je Creator Search Insights, znamkam kažejo, kaj ljudje iščejo in kje so vsebinske vrzeli. Iskalna vrstica na TikToku vam ponudi kategorije videov in informacije o tem, kar konkretno vpišete in iščete. Pri določenih znamkah, ljudeh in intelektualni lastnini vam ponudi celo definicije po vzoru Wikipedije. To je nov vzvod za vlogo, ki jo lahko organska prisotnost igra za znamke in podjetja.

Veliko govorim tudi o tem, da ste lahko »na družbenih omrežjih« tudi brez tega, da ste nenehno aktivni na njih. Družbena omrežja imajo ogromno uporab: organska vsebina v več oblikah kot kadarkoli, sodelovanja z ustvarjalci, zakup medijskega prostora, podpora uporabnikom. Težava je, da imajo blagovne znamke pogosto premalo investirane majhne ekipe, ki skrbijo za preveč platform hkrati. Poskušajo narediti vse, so preobremenjene in na koncu ne naredijo ničesar res vplivnega.

Če povzamem, drugi mit, ki ga razbijam: število sledilcev ni signal uspeha. Je produkt uspeha. Bodite pozorni na iskalno vrstico družbenih omrežij in ekip ne raztegujte čez vse mogoče naloge. Začnite s strategijo, osredotočite se na nekaj stvari, ki lahko res »zrastejo«, pokažite učinek, dokažite, da družbena omrežja delujejo, nato pa zahtevajte več investicij.

V času dezinformacij na družbenih omrežjih, kaj lahko blagovne znamke naredijo za ohranjanje zaupanja?

Ne prav veliko, ker platform ne nadzorujejo. Družbena omrežja so danes tako razdrobljena, da ne morete nadzorovati, kaj ljudje govorijo ali počnejo, še posebej pri resnici in dezinformacijah. To lahko v resnici naslovijo le platforme.

Mislim tudi, da se morajo blagovne znamke sprijazniti, da ne bodo mogle nadzorovati vsega, kar kdo reče o njih. To otežuje delo in pogosto prepreči, da bi bile znamke na platformah bolj pogumne, ker se bojijo, da bo neka »Karen« (tečna komentatorka) težila zaradi najmanjše stvari. Znamka potem pogosto zmotno misli, da negativni komentarji škodujejo veliko bolj, kot je realnost. V večini primerov je večina pasivnih uporabnikov, ki vidijo vsebino, čisto v redu z njo, le da se ne vključijo aktivno.

Kateri mit o marketingu bi najraje razbili?

Da na družbenih omrežjih ne moreš graditi blagovnih znamk. To je napačno razumevanje prave vrednosti, ki jo platforme prinašajo. Družbena omrežja so priložnost, ker ljudje tam preživijo ogromno časa. To vsi vedo, od vodstva do ekip, ki vsak dan operativno delajo na kanalih.

Če pa na družbena omrežja prenesete brezčasne resnice marketinga, verjamem, da lahko na družbenih omrežjih gradite blagovne znamke. Strategija in kreativno ponavljanje. Naredite ponovitve.

Kakšen nasvet bi dali mlajšemu sebi, če bi se lahko vrnili v preteklost?

Takrat bi bilo tole: disleksija bo tvoja največja moč in bo, skupaj z radovednostjo, pospešila tvojo kariero. Ne skrivaj disleksije. Ne bodi tako trmoglav, povej ljudem, kje je težava. Če bi si to povedal prej, bi morda do današnje točke prišel še hitreje.

Če je ena stvar, ki jo zagotovo veste o marketingu, je to …

Marketing je vznemirjanje čustev, ustvarjanje napetosti, to, da ljudi nekaj premakne, zato si zapomnljiv. Če ne sprožiš, ne izzoveš ali ne aktiviraš čustvenega odziva, ne boš zapomnljiv. In če blagovne znamke pri kreativnih rešitvah ne ustvarijo napetosti, bodo izpadle medlo. Če želiš graditi znamko, ne smeš biti neopredeljen, mlačen, previden in nevtralen.

Če so vam tovrstne teme zanimive, vas vabimo na dan družbenih omrežij in vplivnostnega marketinga dan_d, ki je namenjen letnemu pregledu vseh novosti za uspešno upravljanje družbenih omrežij.

Intervju smo si izposodili od portala The Drum in njihovega avtorja Tima Healeya.