»V svetu avtomatizacije postane empatija vaša supermoč«

Stanje stalne negotovosti, v kateri se je znašel svet, je tudi priložnost za »pavzo«, ki vabi k razmisleku, predvidevanju, prilagajanju in v končni fazi k preobrazbi, meni Anne Lise Kjaer, odlična napovedovalka trendov prihodnosti.

Futuristka veliko razmišlja, kaj je razvidno tudi iz njenih poglobljenih odgovorov v intervjuju za MM. Kot nam uvodoma pove, živimo v dobi globokega globalnega prehoda, kjer je negotovost naša stalnica. To se sicer ni začelo čez noč, saj so se znaki izrisovali že od začetka novega tisočletja. »Trenutno rastoče geopolitične napetosti, spreminjajoča se dinamika trgovine in nepredvidljivost globalnih trgov motijo ritme dolgoročnega načrtovanja. Rast globalne negotovosti zaradi carinskih ukrepov vodi do manj naložb in manj aktivnosti. Poslovni voditelji ne sprejemajo več odločitev niti za naslednje četrtletje, temveč so se popolnoma ustavili – ker nihče ne ve, kaj bo sledilo,« pripoveduje. V takšnih trenutkih jasnosti ne bomo našli v pospeševanju, temveč v razmisleku, pravi in navede star pregovor: »Ko ribič ne more na morje, popravlja svoje mreže.« In prav tam smo po njenem mnenju zdaj: v globalni »pavzi«, ki vabi k razmisleku, predvidevanju, prilagajanju in končno k transformaciji.

»Bistvo sveta danes ni zgolj sprememba, temveč neodločen prehod – trenutek, ki se razteza med tem, kar je bilo, in tem, kar bo nastalo. To ni zgolj kriza samozavesti. To je klic k ponovnemu razmisleku o samih temeljih, kako gradimo, komuniciramo in vodimo z namenom,« poudarja sogovornica.

Kateri so najbolj kritični znaki sprememb, ki jih trenutno opažate v marketinški in komunikacijski krajini?

Priča smo premiku od pasivne potrošnje k aktivnemu sodelovanju. Ljudje zdaj iščejo blagovne znamke, ki se ujemajo z njihovimi vrednotami, spodbujajo skupnost in ustvarjajo vpliv v resničnem svetu. Pojav nove lokalnosti (angl. the new local) odraža globljo potrebo po povezavi – kjer se globalne zgodbe ponovno predstavljajo skozi lokalno relevantnost, pristnost in pripadnost.

Hkrati pa multipolarnost preoblikuje dinamiko moči v medijih, kulturi in tehnologiji. V tej fluidni krajini postajajo dolgoročne vsebine za gradnjo zaupanja, decentralizirane platforme in zgodbe z namenom, temelji modela regenerativnega marketinga.

Govorite o »dobrem življenju« kot trendu prihodnosti. Kako lahko blagovne znamke avtentično nagovarjajo ta koncept, ne da bi delovale površinsko ali oportunistično?

Dobro življenje se razvija – od potrošnje k povezanosti, od »več« k »smiselnemu«. Danes gre za inteligentno zmanjševanje potrošnje, dobro počutje in usklajenost z vrednotami. Blagovne znamke morajo uporabljati pristop pripovedovanja oziroma uresničevanja zgodb (angl. storytelling/storydoing), da zagotovijo, da bodo živele in dosledno izpolnjevale tisto, kar javno obljubljajo.

Podpiranje ljudi pri tem, da si vzamejo čas, razmislijo in živijo z namenom – ne zgolj s »prodajanjem« pobega –, zahteva empatijo, etiko in dolgoročno razmišljanje. Ne gre za razglašanje dobrega življenja. Gre za pomoč ljudem, da sami opredelijo, kaj njim pomeni dobro življenje. Skratka, gre za ekonomijo za ljudi (angl. economics for humans, kjer gibanje »dovolj je dovolj« (angl. enoughism) narekuje naš način življenja.

Meja med ustvarjalci medijskih vsebin in potrošniki se vse bolj briše. Kakšno vlogo po vašem mnenju še igrajo tradicionalni mediji v dobi vsebin, ki jih ustvarjajo uporabniki, in decentraliziranih platform?

V tej multipolarni medijski krajini se vloga tradicionalnih medijev spreminja – iz vratarjev v vodiče. Vidimo ponovno oživitev dolgih novinarskih vsebin, ki jih poganjajo vrednote, saj ljudje iščejo jasnost v kompleksnosti. Priložnost je v ustvarjanju hibridnih ekosistemov, kjer urednikovano strokovno znanje in ljudska ustvarjalnost sobivata.

Kulturna relokalizacija in decentralizirane platforme, kot so splet 3.0. in decentralizirane finance (t. i. DeFi), ponujajo nove modele, kjer mediji postajajo bolj participativni, zaupanje pa se ponovno vzpostavlja preko preglednosti in skupnega avtorstva.

Kako pa lahko kreativne agencije razvijejo svoje poslovne modele, da ostanejo relevantne v svetu algoritmov, platform in napovedne analitike?

Agencija prihodnosti ni zgolj ponudnik storitev – je strateški partner v predvidevanju. Uspeh temelji na združevanju podatkov s kulturno intuicijo, umetne inteligence s čustveno inteligenco ter blagovnih znamk z družbeno relevantnostjo.

Agencije se morajo razviti od izvajanja k soustvarjanju in omogočati prostore, kjer si naročniki, skupnosti in ustvarjalci skupaj zamišljajo novo prihodnost. Agencije, pripravljene na prihodnost, ne bodo zgolj odražale kulture – ponovno jo bodo izumljale.

Umetna inteligenca preoblikuje številne gospodarske panoge. Kako naj v dobi pametnih strojev začnejo marketinške ekipe na novo razmišljati o ustvarjalnosti in pripovedovanju zgodb?

Na radovednost in ustvarjalnost moramo gledati kot na sodelovanje med človekom in strojem. Umetna inteligenca lahko izboljša idejno zasnovo, pospeši iteracijo in razkrije vzorce – vendar bistvo zgodbe, čustva in empatija ostajajo človeški. Uspešni pripovedovalci zgodb prihodnosti bodo tisti, ki bodo znali strojne uvide prevesti v človeški pomen.

To pomeni vzpon obogatene ustvarjalnosti (angl. augmented creativity), kjer umetna inteligenca pomaga pripovedovalcem prevesti podatke v empatijo in vpetost, algoritme pa v domišljijo. Uspešne blagovne znamke bodo tiste, ki bodo ljudi ohranile v središču – z digitalno vključenostjo, relevantnostjo in zaupanjem.

Številne blagovne znamke hitijo z uvajanjem UI-orodij, a le redke razmišljajo strateško. Kakšen je vaš nasvet za uporabo umetne inteligence v marketingu ne le za večjo učinkovitost, temveč tudi za večji vpliv?

Umetno inteligenco je treba uvajati z radikalno odprtostjo in etično jasnostjo. Zagotovite človeški nadzor. Ko umetna inteligenca deluje v skladu z etiko in vključenostjo, postane orodje za opolnomočenje.

Prihodnost ni le pametna – je modra. In modre blagovne znamke bodo združevale tehnološko pismenost s čustveno inteligenco, s čimer bodo poskrbele, da UI podpira globlje razumevanje in ne le hitrejše rezultate.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu maj 2025, #527.Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.