»V podjetništvu in marketingu ni obdobja, ko bi šlo vse po načrtih«

Ta teden sta se njuni poti ponovno prekrižali na srečanju AmCham Business Leaders Club v Ljubljani. Govorimo o Bernhardu Niesnerju, soustanovitelju in nekdanjem direktorju platforme za učenje jezikov Busuu, ki jo uporablja več kot 100 milijonov ljudi po vsem svetu, in Domnu Zadravcu, glavnem partnerju v podjetju EY-Parthenon za Srednjo Evropo ter vodji svetovanja in transakcijskih storitev v EY Slovenija. Z obema smo se pogovarjali o poslovnih izkušnjah, transformacijah, do katerih je še prišlo ali pa nas še čakajo, in vlogi marketinga pri uspešnem poslovanju.

Gospod Niesner, poleg tega, da ste ustanovili globalno platformo za učenje jezikov Busuu, ste znani tudi po drugi najvrednejši prodaji zagonskega podjetja v Evropi. Kako ste se počutili ob tej prodaji in kaj ste se iz nje naučili kot podjetnik?

Uf, to pa je težko vprašanje (smeh). Seveda je prisoten občutek osebnega uspeha, saj je bila pot do tja precej naporna – nešteto vzponov in padcev. Poteza je bila logična in smiselna. Pomembno pa je tudi, da smo našli partnerja, za katerega smo bili prepričani, da bomo lahko z njim še rasli. Zaposleni so prejeli precejšnja izplačila, delničarji pa so bili prav tako zadovoljni. Zdaj, ko gledam nazaj, lahko rečem, da je bil izstop izredno uspešen, saj se je po prodaji trg začel slabšati – tako v poslovnem kot tudi splošnem gospodarskem okolju. Glede časa prodaje sem torej zelo zadovoljen, saj sem imel srečo, da se je vse zgodilo ravno takrat. Po prodaji sem še leto in pol obdržal direktorski stolček in sodeloval pri integraciji. Podjetje sem želel pripeljati do stabilnosti, preden se poslovim. In to mi je uspelo. Na zapuščino, ki sem jo pustil za seboj, sem precej ponosen.

Kakšen pomen ste pri podjetju Busuu takrat pripisovali marketingu? V gospodarsko nestabilnih časih so pogosto prav marketinška sredstva prva na »seznamu za odstrel«.

Najprej moramo ločiti med učinkovitostnim marketingom, usmerjenim na rezultate, in grajenjem blagovne znamke. Mi smo bili med pionirji na področju učinkovitostnega marketinga – zelo številčno usmerjeni in z jasnim razumevanjem razmerja med življenjsko vrednostjo uporabnika (LTV – Lifetime Value) instroškom pridobitve uporabnika (CAC - Customer Acquisition Cost) ter časom povračila naložbe. Tako smo s pomočjo Googlovega oglaševanja in plačanih objav na družbenih omrežjih močno zrasli. Približno polovica našega prometa je bila plačanega, ostala polovica pa organska. Zato menim, da je napaka, »če se reže učinkovitostni marketing«, dokler je ta učinkovit. Če ni učinkovit, pa ga je seveda treba prekiniti. Splošno gledano pa menim, da je grajenje blagovne znamke izredno pomembno, saj ustvari razlikovalni element in obrambni zid pred konkurenco. Kar pa ni mačji kašelj. Če zdaj gledam nazaj, bi verjetno morali več vlagati v kombinacijo učinkovitostnega marketinga in znamčenja, ne pa samo v prvega.

Na fotografiji: Domen Zadravec in Bernhard Niesner

Kaj so bili največji izzivi pri razvoju zagonskega podjetja?

Uf, Busuu je bil stalni vrtiljak – nikoli ni bilo obdobja, ko bi šlo vse po načrtih. Najprej nismo imeli zagonskih sredstev. Ko smo jih dobili, smo rasli prehitro, kar nas je skoraj pripeljalo do stečaja. Potem smo obstali. Imeli smo platformo, imeli smo spletno stran, nato pa je prišel iPhone in smo nenadoma vse morali prilagoditi mobilni izkušnji. Število zaposlenih se je spremenilo z deset na petdeset, nato pa ponovno s petdeset na deset. Vse, za kar sem delal, se mi je podiralo pred očmi. Nato se je pojavil še tekmec – zelena sova.

Tekmec, ki ga omenjate, je podjetje Duolingo. Ampak če prav razumem, je bila na začetku sova tudi del vaše blagovne znamke.

Drži, tudi mi smo imeli sovo v aplikaciji, a ni bila tako izpostavljena kot pri Duolingu. Ne samo, da so imeli sovo, imeli so tudi izvrstno strategijo in 180 milijonov dolarjev investicijskih sredstev, česar mi nismo imeli. Ustvarili so močno blagovno znamko, kar nam ni uspelo. Če bi tudi mi bolje zgradili znamko okoli našega pristopa k igrifikaciji, bi se morda lahko branili pred konkurenco. On je bil že drugič ustanovitelj (Luis von Ahn, soustanovitelj in glavni izvršni direktor podjetja Duolingo, op. p.), jaz pa prvič. In to so napake, ki jih ne bi nikoli več ponovil.

Podjetje Duolingo je danes znano tudi po svoji marketinški strategiji – prevladujejo vsebine kratkega formata, sproščenost, obilica humorja. Če špekulirate, si predstavljate, da bi vi danes ubrali podobno strategijo?

Mi smo bili eni od prvih, ki so ustvarjali viralne kampanje na področju učenja jezikov. Ena od naših kampanj je bila namenjena reševanju jezika Silbo Gomero – žvižgajočega jezika s Kanarskih otokov. Zanjo smo prejeli srebrno nagrado na mednarodnem festivalu kreativnosti Cannes Lions. V drugi kampanji smo iskali govorce jezika Busuu, ki ga v Kamerunu govori le osem ljudi. Tja smo poslali snemalno ekipo in iskali teh osem ljudi. Zgodbo so takrat objavili tudi na CNN-u. Verjetno pa bi kampanje lahko izvedli še bolj učinkovito, če bi imeli večji marketinški proračun. Tudi časi so bili drugačni – TikToka še ni bilo, Instagram še ni obstajal. Danes pa bi novim ustanoviteljem nedvomno priporočal, naj razmišljajo o grajenju močne blagovne znamke, naj veliko vlagajo v družbena omrežja, organski doseg in naj to dopolnjujejo z učinkovitostnim marketingom.

Hvala za to iztočnico. Gospod Zadravec, v pogovoru sta se dotaknila tudi transformacij – tehnoloških, poslovnih, družbenih –, ki se v današnjem času odvijajo z eksponentno hitrostjo. Kako gledate na preobrazbe, ki jih je v poslovnem in podjetniškem svetu sprožila vsesplošna uporaba umetne inteligence?

Na začetku s(m)o se umetne inteligence vsi malo bali. Govorilo se je, da bo prevzela čisto vse in da ljudje ne bodo več imeli dela. Jaz pa mislim, da bodo. Z umetno inteligenco smo lahko danes bolj inovativni in bolj učinkoviti. Da zares razmišljamo o tem, kdo je naša stranka, kateri so produkti, kaj je ljudem resnično pomembno. Seveda pa se moramo vsi prilagoditi novi realnosti. Spomnim se, da ko smo pred desetimi leti pomagali transformirati različna podjetja, avtomobilistična, telekomunikacijska ali energetska, so bili kadri, ki smo jih iskali, popolnoma drugačni. Opisi delovnih mest so bili povsem drugačni. Kaj to pomeni? Ali bomo pridobili nove zaposlene z novimi veščinami ali pa se bodo trenutni zaposleni teh veščin morali priučiti. To je realnost, ki jo moramo sprejeti.

Menite, da se ta nova realnost odraža tudi v marketingu?

Nedvomno. Marketing ni nobena izjema. Enako velja za vse panoge in vsa delovna mesta. Prepričan sem, da lahko orodja, ki jih imamo danes na razpolago, naredijo v eni minuti to, kar je predhodno deset ljudi naredilo v enem mesecu. Umetna inteligenca in virtualna realnost sta marketing postavili na popolnoma drugo raven. Kar pomeni, da lahko naročnikom ponudimo novo, dodano vrednost. Upam, da jo bodo ti znali ceniti. Če so prej na nasvet čakali mesec dni, ga bodo zdaj dobili veliko hitreje. Izboljšal se bo servis, izboljšala se bo kakovost produkta, povečalo se bo zaupanje. Kar pomeni, da se bo povečalo tudi zadovoljstvo naročnikov oziroma uporabnikov.

Bo torej skupek vseh transformacij, vseh novih tehnologij, marketingu povrnil oziroma ustvaril novo dodano vrednost?

Ne, da bo. Marketingu dodano vrednost že dodaja. V prihodnjih dnevih, mesecih in letih se bo umetna inteligenca razvijala s svetlobno hitrostjo. Če primerjamo, kaj nam je klepetalni robot ChatGPT omogočal pred enim letom in kaj nam omogoča danes, je razlika neverjetna. In tudi možnosti za transformacijo in implementacijo v marketingu so neverjetne.