»Marketinška industrija je bila predolgo časa osredotočena na kult individualizma«

Naša kultura se spreminja tako hitro, kot se spreminjajo družbeni mediji, se pravi s skorajda svetlobno hitrostjo. Seveda tudi športna industrija ni imuna na družbena dogajanja in mora temu primerno prilagajati svoje aktivnosti in marketinška sporočila, da na svojo stran pridobi predvsem izmuzljive mlajše generacije navijačev. Z Joejem Westonom smo se na konferenci SPORTO, katere prizorišče je bilo tokrat v Nordijskem centru Planica, pogovarjali o tem, kako naj blagovne znamke postanejo del zaprtih skupnosti, v katere se zatekajo mladi, in kako spodbuditi njihovo usihajoče zanimanje za šport in športne vsebine.

Med petimi trendi, ki bodo vplivali tudi na prihodnost športne industrije, o katerih ste govorili na konferenci SPORTO, me je najbolj presenetil premik od kulta individualizma, ki ga zahodna kulture odkrito neguje že več desetletij, k manj egocentričnemu kolektivizmu oziroma skupnostim. Ego torej ni več v ospredju?

Bi se kar strinjal z vami, saj se zdi mlajšemu občinstvu resnično pomembno, da so del skupnosti. Marketinška industrija je bila predolgo časa osredotočena na kult individualizma, na rast in dosege na platformah družbenih omrežij, število sledilcev in podobno. Prihajajo nove generacije, ki so bolj ozaveščene o okoljskih učinkih svojega delovanja in s tem so svojem vplivu na družbo kot tudi o tematikah, kot sta rasizem in enakopravnost. Ko vse to združite še s toksičnostjo, ki prežema družbena omrežja, ideja, da se na spletu pojavljate anonimno ali pa da vas tam sploh ni, postaja vse bolj privlačna. Zagotovo gre za velik premik v njihovem razmišljanju in dejanjih, saj hočejo prispevati nekaj dobrega k svoji skupnosti.

Kako zaprte pa so te skupnosti? Kako naklonjene so temu, da bi v svojo sredino sprejele blagovne znamke? Predstavljam si namreč, da zaradi svojega zaprtega kroga nočejo nikakršnih »vsiljivcev« ...

Za blagovno znamko, ki poskuša prodreti v te skupnosti, je to resnično zahtevna naloga. Zato se v naši agenciji poslužujemo drugačnega pristopa. Te skupnosti temeljito preučujemo, prizadevamo si, da bi jih čim bolj razumeli in pridobili podroben vpogled v njihovo delovanje. Na podlagi svojih spoznanj nato ustvarjamo vsebine, za katere upamo, da bodo našle pot do njih. Če skupnost govori o našem delu, nam ni treba aktivno sodelovati v teh pogovorih. Pomembno je torej, da te skupnosti spremljamo in razumemo porajajoče se trende, nato pa ustvarimo kreativne rešitve, ki jih nagovarjajo na avtentičen način.

Ob tem pa opažamo, da je vedno več tudi takšnih blagovnih znamk, ki že od začetka uspešno vstopajo v te skupnosti in šele nato širijo svoj vpliv tudi navzven. Vsekakor gre za zanimiv pristop h gradnji blagovne znamke s pomočjo skupnosti.

Omenili ste, da so mlajše generacije bolj ozaveščene o okoljskih problematikah in tudi na konferenci SPORTO je bil pomen trajnosti v športni industriji večkrat izpostavljen. Ali lahko trajnostna naravnanost blagovnih znamk resnično ustvarja globljo povezanost z mladimi?

Sam verjamem v to. Seveda pa je velika razlika med tem, kar nekdo zgolj trdi, da počne, in tem, kaj dejansko naredi. Toda na podlagi sodelovanja z blagovnimi znamkami in ugotovitev raziskav lahko sklepamo, da so izdelki, ki so okolju prijazni in jih spremlja trajnostna zgodba, resnično bolj privlačni za potrošnike. Tudi potrošniki sami se aktivirajo, ko gre za ohranjanje okolja. Naj navedem primer svetovnega prvenstva v nogometu v Katarju, kjer je bilo veliko pozornosti namenjene kršitvam človekovih pravic. Toda med generacijo Z je bila še posebej pereča tematika o okoljskem vplivu stavb in vse infrastrukture, ki so jo v Katarju zgradili posebej za prvenstvo in ki zelo očitno ni bila okolju prijazna. Čeprav so v Katarju trdili, da bodo vsi stadioni, ki so jih postavili, dobili nov namen ali pa jih bodo odstranili, so generacijo Z težko prepričali v svoje dobre namene. Mladi vas hitro spregledajo in se dobro zavedajo, kdaj blagovne znamke niso avtentične, ko jih poskušajo nagovarjati.

Daljši intervju z Joejem Westonom, v katerem govori tudi o Luki Dončiću kot o pomembnem ambasadorju Slovenije in o tem, zakaj bi morale blagovne znamke sodelovati ne le s tradicionalnimi izdajatelji televizijskih programov, temveč tudi s ponudniki pretočnih vsebin, kot je Netflix, si boste lahko prebrali v aprilskem MM-u, ki izide konec marca 2023. Revijo lahko naročite na [email protected].