»Smo podjetje, ki je obsedeno z zadovoljstvom potrošnika«

O tem, kako je Nike postal blagovna znamka DTC, torej znamka, ki trži in prodaja neposredno potrošnikom, smo se pogovarjali z Davidom Pivkom, ki je pri Nike Direct direktor marketinga za območje Evrope, Bližnjega vzhoda in Afrike.

E-Commerce Jam v organizaciji skupine Heureka, katere del je primerjalni portal Ceneje.si, 10. novembra 2022 v zagrebški Tvornici kulture ne bo ponudil le pregleda najboljših spletnih trgovcev v regiji. Znanje bodo namreč delili tudi predstavniki družb Httpool, Google, DPD, Foreo, Coca-Cola in Nike. Slednjega bo zastopal Slovenec David Pivk, ki bo predstavil Nikejev prehod k blagovni znamki DTC oziroma znamki, ki trži in prodaja neposredno potrošnikom.

Nike žanje velike uspehe digitalne strategije in digitalni prihodki predstavljajo že 26 odstotkov vseh prihodkov. Ali je rast povsod po svetu enakomerna? Kako je s tem v Evropi in regiji Srednje in Vzhodne Evrope?

V zadnjih petih letih vidimo dvoštevilčno rast praktično po celotni Evropi. To velja tako za trge z bolj razvito spletno prodajo, kot sta Velika Britanija in Francija, kot tudi razvijajoče se regije, kot je regija Srednje in Vzhodne Evrope. Pred in po pandemiji covida-19 so bile rasti digitalne prodaje precej enake, smo pa med samo pandemijo videli hitrejšo rast na trgih, kjer je imela spletna prodaja manjšo penetracijo. Tako da lahko sklepamo, da je koronavirus povzročil najhitrejši digitalni pospešek prav na trgih, ki so do zdaj nekoliko zaostajali za razvitejšimi trgi Evropske unije. Lahko rečem, da so med pandemijo trgi regije Srednje in Vzhodne Evrope rasli nekoliko hitreje kot preostala Evropa.

Kako pomembne so z vidika digitalnih prihodkov vaše aplikacije?

Dejstvo je, da bi dandanes lahko spletni prodaji rekli tudi mobilna prodaja, saj je trend potrošnikov že nekaj let, da nakupovanje opravijo na mobilni napravi. Aplikacije pri tem pomagajo, saj poenostavijo ciljanje in segmentacijo potrošnikov preko tehnoloških funkcij, ki jih recimo mobilna spletna stran ne omogoča (push, inbox itd). Mobilne aplikacije podjetjem omogočajo, da si sama lastijo osebne podatke potrošnikov in zmanjšajo odvisnost od spletnega oglaševanja, hkrati pa povečajo zvestobo, saj lahko blagovne znamke komunicirajo neposredno s svojimi potrošniki ter najbolj zvestim kupcem nudijo ekskluzivne izdelke in jim omogočajo dostop do posebnih ponudb in promocij. Moram pa poudariti, da vsaka uspešna DTC-strategija ne stavi na samo en kanal, ampak na mrežo kanalov, ki obsegajo lastne spletne strani, mobilne aplikacije, fizične trgovine in pa tudi primerjalnike cen, kot je na primer Ceneje.si, kanale družbenih omrežij, kot sta Meta in Google, partnerje, kot so Zalando in Intersport, vplivneže itd. Pomembno je, da je blagovna znamka prisotna na kanalih, ki so najbolj relevantni za ciljno skupino, in da se potem konverzija vzpostavi na DTC-kanalu.

Kako lahko velika korporacija postane vzorčni primer zgledne znamke DTC, s katerimi so nekoč vladala predvsem zagonska podjetja?

Za uspešno DTC-strategijo je potrebno osredotočenje na najvišji ravni podjetja, saj DTC ne vključuje samo marketinga in prodaje, ampak prireditev celotne tržne strategije. Potrebno je zagotoviti dovolj in hkrati ekskluzivne izdelke, ki bodo potrošnike pripeljali na lastne kanale, namesto da bi opravili nakup na konkurenčni strani. Ne gre samo za najboljšo ceno, temveč tudi za izbor in pa za celotno uporabniško izkušnjo. S tem imam v mislih predvsem hitrost dostave izdelka, pogoje za vrnitev izdelka in program zvestobe, ki nagradi zveste kupce. Pomembno je, da se vsak segment potrošnikov zadovolji z izkušnjo, ki je njim najbolj pomembna. Recimo cenovno občutljivi potrošniki pogosto spremljajo platforme za primerjavo cen, tako da je pomembno, da blagovna znamka tam nastopi s pravilnimi izdelki, vendar potem konverzijo opravi na kanalu DTC, kjer tudi kupci, ki morda kupijo cenejši izdelek, dobijo premijsko uporabniško izkušnjo, ki jo dobi kupec, ki kupi dražji izdelek, na primer brezplačno zamenjavo in brezplačno dostavo v 48-ih urah.

Kakšna je uporabniška izkušnja, ki bi jo hoteli zagotoviti uporabniku? Koliko vam po vašem mnenju še manjka do tistega, kar si želite doseči?

Smo podjetje, ki je obsedeno z zadovoljstvom potrošnika. Ker se potrošniki in njihove potrebe vseskozi spreminjajo, to pomeni, da nikoli nismo zadovoljni z uporabniško izkušnjo. Prav potrošnik je tisti, ki nam predstavlja največji izziv, da se nenehno spreminjamo in izpopolnjujemo s ciljem, da bodo naše lastne platforme destinacija, na kateri potrošniki kupujejo proizvode blagovnih znamk Nike in Jordan. Tema je res obširna, morda lahko omenim, da bomo še več Nikejeve kulture DTC tvorili tudi 10. novembra 2022 na dogodku E-commerce Jam v Tvornici kulture v Zagrebu, kjer bom kot ključni govorec lahko povedal še nekoliko več.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.