Ne ignorirajte sprememb

Za razliko od številnih drugih pri priljubljenih krilaticah, t. i. buzzwordih, in »vročicah« svetuje premislek ali celo korak nazaj k strateškim temeljem.

Kaj je daleč najbolj primerno za prvo predavanje na konferenci, na katero si zamudil in bi za »dobro jutro« ob kavi rad poslušal nekaj lahkotnega? Metavesolje, splet 3.0 in veriženje podatkovnih blokov, seveda. A Nick Pringle, izvršni kreativni direktor v agenciji R/GA London, je odlično opravil svojo nalogo. V 45-ih minutah je razumljivo podal marketinški pogled na področja, o katerih danes vsi vemo (skoraj) vse in nič. Lahko bi celo rekli, da nas je popeljal v malo šolo metavesolja in NFT-jev. S simpatičnim Londončanom, ki mu ni nerodno reči »ne vem« in »težko napovedati«, sva se po njegovem predavanju na Slovenski marketinški konferenci pogovarjala še o vlogi novodobnih kreativnih agencij. 

Na predavanju ste kot prelomno omenili leto 2030. Je to leto, ko bo metavesolje postalo ...

Bolj popolno? (smeh) Dobro vprašanje. Marsikdo bi stavil na to. Po mojem mnenju bomo videli veliko spremembo v primerjavi s sedanjostjo. Vendar pa jo bodo različne generacije sprejemale zelo različno. Generaciji A (generacija alfa oziroma generacija, ki prihaja za generacijo Z, op. p.) in Z bosta lahko izkusili zelo prefinjeno življenje v mešani resničnosti.  Milenijci bomo najbrž malce počasnejši (smeh).

In starejši?

Tudi (smeh). Nove stvari bodo za nas postale večji izziv kot pa za generacije za nami. Spremembe bodo vsekakor velike. Kdaj pa bomo dosegli »slovarsko« raven metavesolja, torej zmožnost prehoda med različnimi svetovi, je zelo težko napovedati. Zahteva še en skok v tehnologiji, odprte protokole in univerzalni jezik. Poleg tega se bodo morala vsa posamezna podjetja, ki se ukvarjajo s tem, odpreti in uporabnikom dati možnost, da se povežejo z drugimi platformami. Za podjetja iz spleta 2.0 to ni bil cilj. Ta podjetja se zapirajo v ograjene vrtove. Microsoft je na primer kupil Activision Blizzard, podobne ambicije ima tudi Meta. Je pa prejšnji teden Instagram prvič javno omenil, da preučujejo prednosti digitalnega ekosistema, ko so omenili tudi NFT-je. Skratka, bomo videli.

Na predavanju ste omenili tudi legendarno igro Second Life in navedli, da se je pojavila malce prehitro. Ali verjamete v pomembnost časovne umestitve oziroma biti ob pravem času na pravem mestu?

Da, časovna umestitev je vse. To smo videli na primer pri spletu 1.0 in 2.0. Nekatera podjetja so preprosto povedano nastopila prezgodaj. Spodletelo jim je, ker trg še ni bil pripravljen. Če pogledate razvoj adaptacije neke tehnologije, vidite, da najprej pride do vročice, ki se nato umiri. Če se ta tehnologija obdrži, sledijo strukturne spremembe. V tem viharju se izgubi marsikatero podjetje, veliko pa se jih tudi obdrži dlje časa. Lahko bi rekli, da smo zdaj na krivulji padanja. Vendar pa se prav na tem delu krivulje izkažejo pravi graditelji s svojimi projekti in izoblikujejo prave ekipe. Tu bodo nastali »googli« prihodnosti. Naj ponovim: časovna umestitev je vse. Je pa zelo težko napovedati, ali si prehiter ali prepozen. Ogromno je različnih dejavnikov.

Pred leti je celoten marketinški svet norel za virtualno resničnostjo. Ko sem jo sam prvič preizkusil, mi je bilo slabo, ker smo igrali igro skakanja s padalom. Kar hočem reči, je, da tehnologija še vedno ni brezhibna in primerna za množično uporabo.

V agenciji se šalimo, da sta virtualna in mešana resničnost tehnologiji, ki sta stalno prehitri (smeh). Ampak mislim, da bo kmalu napočil pravi trenutek. Google je napovedal izboljšana očala, podobno tehnologijo načrtuje tudi Apple. Tehnologijo smo zaradi preteklih neuspešnih projektov, kot so na primer Googlova očala, in slabe izkušnje z virtualno resničnostjo, podcenjevali. Mislim, da bomo v naslednjih pet letih videli gromozanski napredek v kakovosti teh izdelkov.

Kakšna je vloga agencije pri svetovanju o metavesolju in spletu 3.0?

Gre za več različnih zadev, odvisno od naročnika. Ena je zagotovo izobraževanje. Pri nas ogromno sredstev namenjamo izobraževanju naročnikov. Eden od ciljev je, da se ljudje priučijo oziroma navadijo na splet 3.0. Poleg tega jim pomagamo razumeti ciljno občinstvo in poiskati skupnosti znotraj tega občinstva, za katere bomo ustvarjali izkušnje. Potem pa je tu samo ustvarjanje izkušenj, torej, kaj in kako bomo to počeli, ustvarjanje neke vrednosti in dejanski razvoj. Pravzaprav gremo lahko zelo daleč. Še posebej se trudimo z ustvarjalnim delom in spoznavanjem blagovnih znamk s partnerji v digitalnem prostoru, kot so na primer tržnice z NFT-ji, in ustvarjalci NFT-jev oziroma tistimi, ki so na tem področju  strokovnjaki. 

Jim pomagate tudi pri strategiji?

Da, tudi. Stremimo k vzpostavljanju strateških temeljev. Ob vsej vročici se zelo rado zgodi, da podjetja kar skočijo na ta vlak in potem slišiš izjave, kot je »tudi mi bi morali imeti NT-je!« in podobno. Čeprav gredo ideje velikokrat v pravo smer, zagovarjamo to, da si vzamemo nekaj odmora, premislimo in zadevo izpeljemo pravilno. Agencije bi po mojem mnenju morale nuditi strateško ogrodje, na katerem bodo temeljili prihodnji projekti. 

Ko sva ravno govorila o NFT-jih. Zdi se, da so se po letu ali dveh »žura« vsi streznili. Je po vaših opažanjih ta korekcija naredila več dobrega ali slabega?

Prav imate, korekcija je tu. Rekel bi, da smo jo potrebovali. Veliko projektov ni imelo niti srednje- niti dolgoročnih načrtov. Ti projekti so po mojem mnenju podcenjevali vrednost NFT-jev. Zato sem mnenja, da je korekcija nekaj dobrega in da sproža fundamentalne izzive z NFT-ji. NFT-ji v osnovi omogočajo zbliževanje blagovnih znamk in skupnosti potrošnikov oziroma ustvarjalcev in njihovih skupnosti. To se ne bo spremenilo, ljudje si želijo biti blizu tistemu, kar jim je všeč. Prepričan sem, da je pred NFT-ji svetla prihodnost, korekcijo pa smo potrebovali za umiritev vročice.

Na neki točki se mi je zdelo, da vsi kupujejo in prodajajo NFT-je. Velikokrat se vprašam, ali ti ljudje sploh vedo, kaj kupujejo. Poleg tega je bilo veliko prevar.

Veliko je bilo oportunistov in ljudi, ki se ne zavedajo resnične vrednosti NFT-jev. Povezovali naj bi skupnosti in če tega ne počneš niti srednjeročno, potem gledaš le na kratkoročni uspeh. Ljudje se v skupnosti združujejo zaradi strasti do nečesa dolgoročno. NFT-ji bi morali imeti srednjeročne oziroma dolgoročne načrte in veliko projektov tega ni imelo.

O spletu 3.0 je v zadnjih mesecih ogromno povedanega in napisanega. Sam sem zaznal nekako dve strani. Prva stran verjame, da gre za decentralizacijo spleta. Potem imate na drugi strani ljudi, kot je Jack Dorsey, ki je splet 3.0 označil za, oprostite izrazu, sranje.

Decentralizacija je zelo velika beseda. Osebno menim, da bo v prihodnosti internet bolj decentraliziran za razliko od utopične ideje decentralizacije. To je kar malce nerealistično. Vedno bo nekaj centralizacije, le poglejte bančništvo ali finance, imamo pa danes tudi možnost decentraliziranega bančništva. Fantastično je videti dva sistema, ki se igrata drug ob drugem (smeh). Zame bolj decentralizirano pomeni, da bodo ljudje imeli več nadzora pri svoji izkušnji z internetom. NFT-ji to v veliki meri omogočajo, saj omogočajo del lastništva interneta. Splet 3.0 je bolj oseben in daje več nadzora posamezniku. Ne podarjamo več toliko podatkov in imamo boljši nadzor nad časom in načinom, kako uporabljamo splet. Mogoče je tudi neposredno biti v stiku z ustvarjalci in umetniki, brez posrednikov. Skratka, menim, da je nekaj decentralizacije dobra stvar, ljudje bomo imeli več moči. Ko pa pridemo do utopične ideje o decentralizaciji, je to praktično neuresničljivo. Konec koncev po spletu brskate preko brskalnika, za katerim je eno podjetje.

Sam verjamem v splet 3.0. Mi je pa dal Jack Dorsey misliti z izjavo, da so splet 3.0 že pokupili investicijski skladi. Torej tisti, ki si že tako ali tako lastijo ves splet 2.0.

Na koncu pridemo do tega, kateremu pogledu slediš. Če na to gledate kot na nekaj ultimativnega, potem svet upravljajo kapitalizem oziroma kapitalistične institucije in to se ne bo spremenilo. Če pa na to gledaš z bolj individualnega viidika in se vprašaš, ali mi bo splet 3.0 dal več nadzora, moči in izbire, je odgovor pritrdilen.

Ko svetujete svojim naročnikom in je danes na voljo vsa ta tehnologija, kako jim poveste, da je zdaj pravi trenutek za določen projekt? Prej ste dejali, da je velikokrat treba narediti korak nazaj in premisliti.

Nikoli ne rečemo, da morate skočiti takoj in zdaj. Nekako poskušamo naslikati sliko, kako bo videti prihodnost in v tem okviru zaznati potrebe ljudi ter s tem spremembe v njihovem vedenju, vključno z načinom interakcije z občinstvom. Potem sestavimo zemljevid v prihodnost, kako se bodo spreminjala pričakovanja ljudi, na primer bolj decentraliziran odnos z znamkami. Namesto da razmišljaš, kaj bi naredil zdaj, razmišljaš po korakih. Z različnimi testiranji in pilotnimi projekti se odpraviš na neke vrste raziskovalno potovanje. Ne moreš kar pritisniti na stikalo in pričakovati, da boš v roku petih let že uveljavljena znamka v spletu 3.0. Razvijaš se počasi, pri tem je pomembno pridobivanje znanja. Ne le pri znamki, temveč tudi pri agenciji in ne nazadanje trgu, ki se tudi uči o novostih. Prihajajo trendi, ki jih nihče od nas ni mogel predvideti. Naša mantra je, da ne ignoriramo sprememb, ki so v teku, in da na njihovi podlagi napreduješ oziroma se pripravljaš na prihodnost.

Še malce se pomudiva pri agencijah. Imajo novodobne oglaševalske agencije dovolj tehnoloških kapacitet, da lahko svetujejo svojim strankam? Agencije iz leta 2000 niso primerljive z današnjimi, ker tudi tehnologija ni.

Odvisno od podjetja do podjetja. Nekatere agencije imajo veliko težav že z razumevanjem spleta 2.0. Če ste na tej ravni, vam bo pri vpeljavi spleta 3.0 verjetno malce težko.  Tudi zaradi tega lahko pričakujemo, da bodo nekatera znana imena v oglaševanju zaradi tega poniknila, saj jim težave dela že splet 2.0. Nekatera podjetja pa so dobro pripravljena in opremljena. V našem podjetju smo že kar dobro osvojili splet 3.0 z vidika ljudi in veščin pa tudi partnerstev. Pri projektih s tehnologijo veriženja podatkovnih blokov sodelujemo že vrsto let. To od agencije terja, da razume, kaj se dogaja zunaj, in da ima zaposlene prave ljudi. Ne znam vam napovedati, katerim podjetjem bo v tem pogledu bolje uspevalo. Sam na trenutno situacijo gledam kot na avtomobilsko industrijo. Ogromno znamk temelji na fosilnih gorivih. Te lahko primerjamo s tradicionalnimi agencijami. V prehodu na elektriko se nekatere znamke mogoče ne bodo sposobne prilagoditi, pojavile pa se bodo nove. Leta 2030 se bodo morda pojavile znamke, za katere nismo še nikoli slišali. Menim, da se bo podobno zgodilo v svetu oglaševalskih agencij.

Ste kreativni direktor, ki se ukvarja z inovativnimi, tehnološkimi projekti, kar ne velja ravno za tradicionalno oglaševanje. Kako ste prišli do te ravni?

Začel sem kot skrbnik naročnikov leta 1998 ali 1999 (smeh). To so bili še časi tradicionalnega oglaševanja in počasi sem se preselil na kreativno stran. Obrti sem se učil preko pripovedovanja zgodb v videooglasih, plakatih in tiskanih oglasih. Vedno me je zanimala tehnologija. Tudi ko sem leta 2010, ko so bili digitalni projekti še v zametkih, delal v agenciji, sem si prizadeval za korak naprej pri uporabi tehnologije. Sodeloval sem na primer pri enem od prvih projektov obogatene resničnosti za McDonald's. To je bilo okrog leta 2011. Podobni projekti so me nekako oddaljili od tradicionalnih agencij in me potisnili k inovativnim podjetjem. R/GA imam za inovativno agencijo. V njej delujem od leta 2017. V središču mojega prvega projekta zanje je bila tehnologija. Všeč mi je bilo, da je znamko zanimalo vpeljevanje nove tehnologije in na takšen vsakdan se pozneje ni bilo težko navaditi.

V intervjuju iz leta 2020 ste rekli, da boste na novo napisali knjigo o načinu dela agencij. Ste jo?

Ja, tega stavka se pa spomnim (smeh). Način, kako danes delamo, se je zelo spremenil. Veliko se je spremenilo celo od takrat, ko sem izrekel te besede. V naši agenciji smo kar dobro osvojili hibridno delo oziroma dali ljudem možnost, da delajo od kjer koli. Naj podam svoj primer. Razširil sem kreativno ekipo. Črpamo iz talentov po vsem svetu. Dnevi, ko sem svojo kreativno ekipo zbral v londonski pisarni, so mimo. Niti nimamo namena, da bi od zaposlenih to kdaj zahtevali. Razvili smo nov model sodelovanja, ki nam omogoča, da uporabljamo različne poglede in veščine, ob tem pa omogočamo ljudem, da delajo, kakor si želijo. To je torej zelo drugačen model dela agencije. Naš model je drugačen tudi zato, ker na primer kreativni oddelek sestoji iz petih različnih disciplin. To so izkustveni dizajn, vizualni dizajn, dizajn zgodb, tehnologija in vsebina. Ko se ukvarjamo s projekti, združimo strokovnjake vseh teh disciplin, da skupaj ustvarjajo. Zanimivo je, ker velikokrat delujemo v prostoru, kjer ne poznamo vseh odgovorov. Ko pa začnemo delati s toliko različnimi kolektivi, lahko kompleksne probleme rešimo na različne načine. Tudi to je precej drugačen način agencijskega dela, kot ga poznamo na primer na ravni snovanja »velikih idej« na ravni umetniškega direktorja in tekstopisca. Verjamem, da je način dela, kot ga poznamo mi, prihodnost.

Kakšne pa so tehnološke »sposobnosti« vaše agencije?

Imamo kreativnega tehnologa in ljudi, ki razumejo nove tehnologije in so sočasno nagnjeni k ustvarjanju nečesa novega. Torej ljudi, ki razmišljajo in nekaj naredijo. V hiši izvajamo ogromno  prototipov in pilotnih projektov. Če pa govorim o R/GA kot kolektivu, bi rekel, da morate biti za delo pri nas malce piflarski oziroma »geekovski«. Zanimati vas morata tehnologija in prihodnost. Veliko zaposlenih o teh področjih bere in piše ter nasploh veliko prispeva k razpravi. S takšno miselnostjo potem tudi pristopamo k sodelovanju z blagovnimi znamkami.

Za konec bi vas rad povprašal še o profilu vaše agencije na Twitterju. Kako, kdo, zakaj? (Profil R/GA bolj kot promotor agencije deluje kot svetovni prvak v sarkazmu, saj se pogosto posmehuje oglaševalski panogi, op. p.)

Seveda. Dobro vprašanje (smeh). Tri leta in pol sem delal v naši pisarni v New Yorku. To so bila leta, ko so tudi ustvarili profil na Twitterju. Tvita ena sama oseba, ki naj ostane anonimna. Nima kadence in nima odgovornosti. Objavlja, ko je mnenja, da imamo kot podjetje kaj povedati ali ko se dogaja kaj zanimivega. To je naš nekorporativni glas, kar je za nas zelo pomembno. Tudi znamkam svetujemo, da so manj korporativne. Twitterjev profil je podoba našega prizadevanja za bolj človeško prihodnost. Izraža našo človeško plat. Kot vidite, se v okviru tega pojavi tudi marsikaj zabavnega (smeh). Vse skupaj je preraslo svet oglaševanja, kar se mi zdi odlično. 

Ko berem vaše tvite, se pogosto sprašujem, ali gre ta oseba kdaj na pogovor k direktorju? Mu kdaj rečete, človek, umiri se?

Osebno se mi zdi pohvale vredno, da podjetje upošteva mnenje in pogled posameznika (smeh).

Intervju je bil izvorno objavljen v tiskani izdaji Marketing magazina, #493-494 (julij-avgust 2022). Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.