Luka Bajs: »Kreativnost je povsod okoli nas«

Letos na SOF-u niste sodelovali le kot kreativni direktor, ampak tudi kot predsednik žirije. Pod črto – kako bi rekli, da ste doživljali letošnji festival?

V bistvu se je SOF zame začel že več mesecev prej. Od prvega sestanka s primarno žirijo, do brifinga s SOF akademijo, tridnevnega žiriranja in nato do samega festivala. Tako sem do trenutka, ko smo prispeli na sam festival, bil vanj vpet že nekaj mesecev. Predvsem bi rekel, da je bil letos festival zame malenkost bolj stresen kot ponavadi, a je bil morda zato še toliko boljši občutek, ko se je uspešno zaključil.

Med nagradami, ki ste jih prejeli, so štiri zlate, ki ste jih prejeli za tri oglaševalske akcije: »Postani datamilijonar«, »Pravljice o medvrstniškem nasilju« in »Zavarujte cel zborček prevoznih sredstev«. Kaj je po vašem mnenju na teh kampanjah »presežnega« oz. zakaj so tako izstopale?

V svetu telekomunikacij je težko odkriti sveže kreativne vpoglede. A menim, da nam je z »Datamilijonarjem« uspelo najti prav to – besedno zvezo in kreativno izhodišče, ki sta unikatna, obenem pa sta nam dopuščala širok kreativni poligon. Seveda pa nam je bil v veliko pomoč tudi sam produkt, ki je bil v tistem trenutku edini svoje vrste na trgu.

»Pravljice o medvrstniškem nasilju« so presežne v smislu relevantne vsebine. Ni lahka naloga iz leta v leto najti temo, ki bo vnašala pozitivne spremembe v življenja otrok in staršev, obenem pa bo na zanimiv način uporabila formo pravljice. Veseli me, da nam je s serijo pravljic o zajčku Zaupku to uspelo tudi letos.

Za konec pa še par besed o kampanji »Zavarujte cel zborček«. Ta je z vidika tekstopisja eden izmed bolj zahtevnih projektov moje kariere, a hkrati tudi eden najljubših, saj smo imeli ob sebi super glasbenike in produkcijsko ekipo, s katerimi smo odlično sodelovali. Pravijo, da je izbrati najljubše delo tako, kot bi moral povedati, kateri je tvoj najljubši otrok. Ampak če bi že moral izbrati enega, bi rekel, da je prav tole. Ker je od naročnika zahtevalo veliko zaupanja in poguma, od nas, glasbenikov in produkcijske ekipe pa veliko časa in energije. A se je splačalo, saj se je na koncu vse skupaj sestavilo do sekunde natančno točno tako, kot se mora.

Kakšne projekte oz. kampanje sicer najraje delate?

Par let nazaj bi kot iz topa izstrelil, da tiste, ki spreminjajo svet na bolje. Še vedno jih res z veseljem delam, le da bi zdaj rekel, da rad snujem projekte, ki na splošno ustvarjajo spremembe. Naredijo korak naprej za blagovno znamko, imajo pozitiven učinek na življenja specifične skupine ljudi, prispevajo k družbi in okolju ... Včasih pa je dovolj že samo to, da sam vidim v njih izziv in da preko njih rastem kot kreativec.

Kje najdete navdih, kaj žene vašo kreativnost? In kaj naredite, ko je »glava prazna« in idej ni od nikoder?

Velikokrat se sprašujem, od kje prihaja kreativnost, pa še vedno nimam odgovora na to vprašanje. Mislim, da jo pri meni osebno velikokrat vzpodbudi strah pred tem, da mi ne bo uspelo priti do ideje. Je kot nekakšna preživetvena reakcija v situaciji, ko si soočen z brifom in si edini človek, ki te lahko reši, ti sam.

Sem pa ugotovil, da se kreativnost lahko neguje. Kreativnost prihaja iz pisanih človeških karakterjev, s katerimi sem obdan, iz potovanj, iz umetnosti, od očeta, ki je zakladnica dobrih (včasih pa tudi slabih) vicev ... Skratka, kreativnost je povsod okoli nas. Le ne smemo je pozabiti redno hraniti in kar je mogoče še najbolj pomembno, ji prisluhniti, ko nam želi kaj povedati.

Najboljše zdravilo za prazno glavo pa je Ogilvy, ki je rekel takole: »Nikoli ne verjamem, da mi bo uspelo. Včasih res napišem precej dober oglas. A kadarkoli sem soočen z dejstvom, da ga moram ustvariti, nimam nikakršne vere v samega sebe. Prepričan sem, da mi ne bo uspelo. Da nikoli ne bom dobil prave ideje. Da ne bom zmogel.« Če je še veliki David dvomil sam vase, potem je normalno, da tudi sam kdaj podvomim. A dvom je včasih tudi dvoumen, saj je velikokrat lahko tisti, ki um požene do zmagovalne ideje.

Na SOF-u je bilo nekajkrat izpostavljeno, da oglaševalska panoga ne uživa več toliko zaupanja, kot ga je nekdaj, da ljudje ne marajo več oglasov ... Kako vi komentirate to in kaj menite, da bi lahko kreativci naredili, da bi se situacija izboljšala?

Nedvomno vprašanje, na katerega ni preprostega odgovora. Mislim, da je ta problem tako večplasten, da bi se morali za korenite premike spremeniti prav vsi deležniki, ki smo vpleteni v našo industrijo. Menim, da se premalo zavedamo tega, da je vsak oglas, ki ga ustvarimo, obenem tudi oglas za oglaševalsko industrijo. Kar pomeni, da je rešitev povsem enostavna – začnimo delati boljše oglase.

Predlani smo vam zastavili vprašanje, katera je trenutno vaša naljubša znamka in kateri je trenutno vaš najljubši oglas – izpostavili ste Burger Kingov »Plesnivi Whooper«. Kako bi se glasil odgovor na to vprašanje letos?

V tem trenutku nimam samo enega najljubšega, ampak jih je več. »Lil Jif Project« je nedvomno ena izmed bolj zabavnih kampanj zadnjega obdobja, zelo všeč mi je tudi projekt »Rockin' Mamas« za Rolling Stone Magazine in pa »The Spider and the Window«, ki v osrčje postavlja zelo nepričakovano ljubezensko zgodbo.

V zadnjem času je Burger King v manjšem zatišju, tako da v tem trenutku nimam najljubše znamke. Imam pa najljubšo agencijo, in sicer agencijo DAVID, poimenovano po oglaševalski legendi, ki sem jo omenil že v enem od prejšnjih odgovorov.