»V oglaševanju me najbolj privlači močan čustveni odziv ljudi«

Nastali so pod kreativnim vodstvom komaj 32-letne Sandre Bold, ki na svetovni ravni bdi nad oglaševalskimi rešitvami te legendarne blagovne znamke piva.

Sandra Bold je pred pol leta napredovala na položaj globalne kreativne direktorice v italijanskem Publicisu s sedežem v Milanu. Nekdanjo tekstopisko zdaj najbolj navdušuje to, da lahko pobliže spoznava naročnikove procese in jim zagotavlja vedno boljše kreativne rešitve, ki se ujemajo tudi z visokimi standardi agencije. Zanjo pravi, da je v tem trenutku ena od najboljših agencij na svetu, saj njena filozofija stremenja po najboljšem privlači najbolj nadarjene kreativne posameznike. Ti sicer zaradi koronavirusa že več mesecev delajo od doma, kar pa ni ovira za nastajanje izstopajočih del, kot je Heinekenova akcija »Družite se odgovorno«. O njeni dosedanji poklicni poti, vsakodnevnih delovnih izzivih in življenju nasploh sva se pogovarjali na sedežu slovenskega Publicisa, ki jo je najprej približal izbranim povabljencem, dan pozneje pa gostil na Slovenskem oglaševalskem festivalu. Govorila je o pogumu in drznosti – in se tako ni izneverila svojemu priimku.

Študirali ste arhitekturo in tudi nekaj časa delovali na tem področju, potem pa ste se raje odločili za oglaševanje. Kaj se vam zdi tako privlačnega v oglaševalski panogi, da ste se podali na povsem drugačno karierno pot?

Že od nekdaj imam rada oglase. Najbolj privlačno se mi zdi to,  da lahko v tako kratkem času ustvarite izjemno zabavno delo in povzročite, da se ljudje zaljubijo vanj. Pa tudi to, da vsakodnevno ustvarjaš veliko različnih oglasov. Seveda imaš drugačno predstavo, ko začenjaš z delom v agenciji, saj si prepričan, da boš že takoj snoval televizijske oglase. Tudi sama na začetku nisem vedela, kaj sploh pomeni delati v agenciji, vedela sem samo, da sem hotela ves čas delati oglase z veliko mero humorja.

Torej se vam zdi prav humor bistveni element dobrega oglasa, ki bo pritegnil ljudi?

Pravzaprav gre za široko paleto čustev; ni nujno, da je oglas zabaven, lahko je tudi žalosten, pomembno je le, da pri ljudeh vzbudi močna čustva.  Močan čustveni odziv, ki ga lahko povzroči oglas, je še vedno tisto, kar me v tej panogi najbolj privlači.

Prihajate iz Bukarešte ...

... pravzaprav iz majhnega kraja v bližini Bukarešte, ki se imenuje Pitesti.

... potem pa ste se preselili v London.

Prvih deset let moje oglaševalske kariere sem delala v Bukarešti, najprej v majhni agenciji Mercury 360. Nato sem prešla k Saatchi & Saatchiju in zatem v agencijo McCann, kjer sem ostala štiri leta in pol. V Londonu sem bila kot starejša kreativka skoraj poldrugo leto del ekipe Publicis London.

London ste zamenjali za Milano, kjer ste bili v Publicisu sprva digitalna kreativna direktorica, zadnjega pol leta pa ste globalna kreativna direktorica. Zakaj ste se odločili za selitev? Za marsikaterega mladega človeka, ki si želi napredovati na svoji poklicni poti, se London zdi sanjsko mesto za delo.

Preprosto zaradi boljših delovnih pogojev. Prepričana sem, da je Publicis Milano v tem trenutku ena od najboljših agencij ne le v Evropi, temveč celo na svetu. Količina in kakovost del, ki jih ustvarja agencija, sta osupljivi in tudi sama sem si želela biti del tega.

Je v milanskem Publicisu drugačna tudi interna kultura v primerjavi z londonskim?

Christiano Boccassini, izvršni kreativni direktor Publicisa Milano, in Bruno Bertelli, ki je globalni kreativni direktor, sta v agencijo vnesla kulturo nenehnega prizadevanja biti vedno boljši. Preprosto si želita ustvarjati najboljša dela za naše naročnike, in to ves čas, pri čemer nista pripravljena sprejemati kompromisov. In to zagotovo odseva tudi v kampanjah, ki jih snujemo. Imata tudi izjemen občutek za ljudi, saj sta poskrbela, da so v agenciji zaposleni najboljši kreativci, ki vsak dan ustvarjajo čudovita dela. Zame je takšno okolje, kjer sem obkrožena s tako izjemnimi posamezniki, zelo navdihujoče.

Kako pa je živeti v Milanu, ki velja za modno prestolnico?

Milano je super, ne samo z modnega vidika – moda je tu seveda vrhunska, toda mene je pritegnila predvsem njegova strateška lega. Je blizu morja in gora. Je odlična izhodiščna točka za obiskovanje drugih italijanskih mest pa tudi preostale Evrope. Res sem rada tu.

Ko ravno omenjava modo: na vašem blogu sem zasledila, da ste se za leto dni odpovedali nakupovanju oblek. Zakaj ste se odločili za ta eksperiment, ki ga tudi redno dokumentirate, vključno z vsemi spodrsljaji in skušnjavami?

Dobila sem občutek, da preveč zapravljam, kar je postalo zelo očitno v moji sicer zelo veliki omari. Zdelo se mi je, da imam premalo prostora za vse obleke. To sicer ustvarja zanimiv paradoks – več oblek, kot imaš, za več oblek misliš, da jih moraš imeti, saj v veliki omari ne najdeš ničesar in se ti zdi, da nimaš nič za obleči. Vsakič, ko sem pospravljala omaro, sem našla oblačila, ki jih nisem nosila že leto ali dve, in bilo mi je prav nerodno. Ugotovila sem, da imam do oblek enak odnos kot do hitre prehrane – nekaj na hitro prebaviš in odvržeš. To se mi v nekem trenutku ni več zdelo v redu, slabo sem se počutila, zato sem se odločila, da za leto dni preneham kupovati obleke, v tem času pa se tudi odrečem vsem oblekam v moji omari, ki jih že vsaj zadnje leto nisem nosila. Rada bi videla, kako čutim do oblek, ki jih ne nosim in zakaj mi jih je kljub temu tako težko zavreči. »Razstrupljam« se torej od nakupovanja, kar mi tudi uspeva, saj si nisem kupila ničesar novega že 11 mesecev in 5 dni. Še 25 dni do polnega leta.

Med vašim obiskom Ljubljane vaš oblačilni post torej še traja. Škoda, pa tako veliko nakupovalnih središč imamo ...

Ja, vem, so mi povedali. Priznam, da se bom težko uprla, ampak moram vztrajati do konca (smeh).

Vrniva se k vaši karieri in vsakdnevnemu delu. Začeli ste kot tekstopiska, napredovali do vodje tekstopiscev in digitalne kreativne direktorice, pred pol leta pa ste prevzeli mesto globalne kreativne direktorice. Kaj vse se je spremenilo za vas? S koliko kreativnimi direktorji usklajujete delo?

Moje delo ni toliko povezano s samimi kreativci oziroma kreativno ekipo, ampak gre v večji meri za odgovornost do naročnikov in njihovih oglaševalskih akcij. Zagotavljati moram stalen napredek pri delu z naročniki in da celoten proces poteka tekoče ter v skladu z glasom blagovne znamke kot tudi z agencijskimi standardi. Ljudje, s katerimi sodelujem pri projektih, se tudi menjajo; naše ekipe so namreč zelo fluidne. To lahko opazite tudi pri navedbi sodelavcev pri določeni oglaševalski akciji, saj so zelo različnih profilov. Mene pri mojem delu najbolj vznemirja to, da spoznavam naročnikove procese, kako oni znotraj podjetja »prodajajo« kreativne ideje in kako jim mi lahko pomagamo pri tem ter kako stalno izboljševati naše delo v skladu z njihovimi potrebami. S tem, ko podrobneje spoznavam poslovanje naročnikov, sem prevzela zrelejšo poslovno vlogo, ki pa je ravno tako kreativna in vznemirljiva in v njej prav tako uživam.

Pa večinoma sodelujete z globalnimi naročniki?

Trenutno sem odgovorna za znamke Heineken, Bottega Veneta in Salvatore Ferragamo.

Kaj pa za Diesel? Na SOF-u ste prikazali zabaven oglas »Bodi sledilec« (»Be a Follower«), v katerem se ponorčujete iz vplivnežev in pozivate ljudi, naj bodo raje sledilci, saj je to bolj preprosto.

Diesel ni med mojimi naročniki, le pri tem projektu sem sodelovala.

Pokazali ste tudi oglas za Heineken, ki je nastal v času pandemije covida-19 in izvrstno prikazuje zagate, v katerih se ljudje v lokalu znajdejo zaradi upoštevanja novih ukrepov. To vam je uspelo povedati na zelo zabaven način. Pa sva spet pri humorju, ki ga tako zelo cenite v oglaševanju ... Ga poskušate pogosto vpletati v oglase?

Heineken ima vedno trdna in jasna stališča ter osvežujoč pogled na trenutne razmere. Ves čas opazujejo svet in poskušajo podati alternativno stališče. Z akcijo »Družite se odgovorno« (»Socialise Responsibly«) niso hoteli sramotiti ljudi ali jim zbujati krivde, temveč so jim le sporočali, da bodo lahko več večerov preživeli zunaj, če bodo previdni. Vedno poskušajo povedati nekaj relevantnega in preživljanje večerov z družbo v lokalu je vsekakor primerna tema zanje. Svojih sporočil ne želijo le prenašati, ampak jih prenašati na pameten, domiseln način. To lahko razberete tudi iz predhodnega oglasa »Povezave« (»Connections«), ki sem ga pokazala. Tega smo posneli med »lockdownom« in je prikazoval, kako imamo še vedno drug drugega kljub temu, da se ne moremo družiti v živo in uživati v kozarcu piva.

Pravite, da pogum blagovne znamke izhaja iz dobrega odnosa med agencijo in naročnikom. Ali vam naročniki običajno zaupajo, ko pridete do njih z drzno idejo? V času »lockdowna«, ustavitve javnega življenja, ste se morali oboji še hitreje odzvati kot sicer; oglas »Socialise Responsibly« ste ustvarili v mesecu dni, kar je precej manj od običajne produkcije.

Imamo srečo, da imamo s pogumnim naročnikom resnično dober odnos, zaradi česar smo se tudi lahko tako hitro prilagodili. Z ekipo smo tesno sodelovali, delovali smo usklajeno in hitro. Hvala, Heineken. (smeh)

Se imate za pogumno osebo? Drznost ne nazadnje izhaja tudi iz vašega priimka. (»bold« v angleščini pomeni pogumen oziroma drzen, op. p. )

Želim si, da bi me ljudje imeli za pogumno. A pravzaprav ne vem, nenehno se sprašujem, kdo in kaj sem, a tega še nisem ugotovila. (smeh)

Pa ste samozavestni in se znate postaviti za svoje ideje in jih zagovarjati, če ste prepričani v njihovo uspešnost?

Ko gre za boj za dobre ideje, sem zelo gotova vase. Ljudem preprosto jemljemo toliko časa in vizualnega prostora z našimi oglasi, da jim ne smemo povzročati dodatnega hrupa. Stremim k temu, da bi delali čim boljše oglase in ljudem tudi na ta način izkazali spoštovanje, ki si ga zaslužijo v zameno za njihov čas in vizualni prostor. Tako da se ne bojim boriti se za boljša dela.

Doslej ste sodelovali s številnimi uglednimi blagovnimi znamkami in za to prejeli tudi prestižne oglaševalske nagrade. Kaj vam pomeni uspeh? Na podlagi česa presojate, ali ste uspešni v življenju?

Nagrade so eno od meril uspeha, še zdaleč pa ne edino. So tudi prepoznavna valuta ugleda v oglaševalskem svetu. Če je bilo merilo mojega uspeha v Romuniji, da me poznajo starši mojih prijateljev, to za London in Milano seveda ne more veljati.

Kaj je zame uspeh? Hm, pravzaprav ne vem. Zadnje čase nisem razmišljala o tem.

Pa se čutite uspešni? Vam naziv globalne kreativne direktorice veliko pomeni ali pa bi radi dosegli še več?

Zagotovo, vedno si želim doseči še več. Tega ne morem preprečiti, saj je preprosto v moji naravi. Moj prvi odziv na vprašanje, ali sem uspešna ali ne, bi bil, da se z mislimi povrnem v obdobje, ko sem si šele prizadevala doseči to, kar sem do zdaj. Posledično se v tem trenutku raje opominjam, da moram biti hvaležna za vse, kar imam, biti srečna zaradi tega in ne biti pohlepna ter živeti v tem trenutku. To je zame pojem uspešnega življenja.

Kaj vas navdihuje? Umetnost, glasba, gledališče?

V normalnih časih rada hodim v gledališče in kino; rada imam mjuzikle, ki sem si jih veliko ogledala, ko sem živela v Londonu. Rada tudi potujem, obiskujem muzeje in razstave. Veliko je odvisno od mojega trenutnega toka misli; mislim, da hrepenenje po določenih stvareh izhaja iz tega, kar v tistem trenutku dejansko potrebuješ. Po mojem so naši možgani pametnejši od nas, saj v nas spodbujajo določene impulze. Na primer, ko mi govorijo, naj si ogledam fotografsko razstavo, tam potem vedno najdem nekaj, kar me navdihne.

Pa ljudje? Imate kakšne vzornike v oglaševalski panogi?

Sir John Hegarty je zame pojem legende vseh časov. Potem Alex Bogusky in ljudje, ki delajo z njim, recimo Rob Reilly, izvršni kreativni direktor pri McCann Worldwide. Pa Omid Fahrhang, glavni kreativni direktor agencije Momentum, ki je tudi avtor podcasta Talking to Ourselves, v katerem gosti številne zanimive kreativce in ljudi iz sveta oglaševanja. In seveda imam veliko srečo, da sem lahko v neposrednem stiku z že omenjenima Brunom in Christianom, izjemnima posameznikoma, ki me vedno znova navdihujeta – tako kot vsi drugi odlični kreativci v naši agenciji.

Ste v zadnjem času naleteli na katerega od oglasov, ob katerem ste si zaželeli, da bi ga sami naredili?

Navdušila me je zadnja oglaševalska akcija za higienske vložke, ki jih v Veliki Britaniji poznajo pod blagovno znamko Bodyform, drugod v Evropi pa kot Libresse. »Zgodbe iz maternice« (»Womb Stories«) govorijo o tem, kaj se dogaja, ko imamo ženske menstruacijo, pa tudi o naših čustvenih odzivih, ko je ne dobimo. Premika meje komunikacije, izpostavlja tabuje, o katerih običajno ne govorimo, in nam sporoča, da gre za nekaj povsem običajnega, kar ne potrebuje okolišenja. To sporočilo prenaša s čustvenim in navdihujočim filmom ter umetelno izdelanimi in razumljivi zgodbami, s katerimi se lahko poistoveti vsaka ženska. Res dobra akcija.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2020, #472. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.