»Teater je izjemno živ organizem«

Teater ne zaživi šele zvečer, kot bi si morda kdo mislil. Vsaj prostori Mestnega gledališča ljubljanskega (MGL) na Čopovi ulici, kjer poleg igralcev domujejo tudi vodstvo in podporne službe, so že ob deveti uri zjutraj prežeti z vrvežem. Po nekoliko labirintskih hodnikih si sodelavci izmenjujejo živahne pozdrave in se zapletajo v kratke pogovore – kot bi vstopil v hišo, kjer se ljudje počutijo tako domače kot doma. Prav tak občutek sem dobila tudi sama: da je to njihov drugi dom, sodelavci pa njihova druga družina. To mi je potrdila tudi moja sogovornica Simona Belle, ki je v MGL-ju že dvajset let in skrbi za odnose z javnostmi in trženje, pod njenim okriljem pa deluje tudi blagajna – pogosto prvi stik z obiskovalci. Sama pravi, da so prav prijateljstva s sodelavci in igralskim ansamblom največji čar njenega dela; so vez, ki jo še po toliko letih navdihuje in žene naprej. V njihovem skorajda internem lokalu (čeprav je odprt tudi za zunanje obiskovalce, pa je v njem na jutranji kavici lahko opaziti predvsem gledališčnike) v najvišjem nadstropju stavbe s čudovitim pogledom na staro Ljubljano sva se pogovarjali o tem, kako se je v kulturi spremenilo delo z mediji, zakaj se tudi v MGL vse bolj zanašajo na lastne komunikacijske kanale in kako teater kot živ organizem pravzaprav nikoli ne miruje.

Predvsem raznolikost in živost. Teater je izjemno živ organizem – iz ure v uro se kaj spremeni. Res je, da sezona teče po ciklih in imaš premierno rutino, a v resnici rutine ni: novinarska konferenca ali premierski protokol sta vsakič drugačna, vedno so drobni zapleti, ki jih rešuješ sproti. Ta adrenalin je nalezljiv.

Enako pomembna pa je zame človeška, solidarnejša plat gledališča. Zelo smo povezani, od tehnične ekipe do ansambla in vodstva. K temu izjemno prispeva naša direktorica Barbara Hieng Samobor, ki drži kolektiv homogen in odprt. Vsebina je pri nas dobesedno »na dlani« – igralci, predstave, ustvarjalci –, zato je komunikacija živa in smiselna. Fluktuacije je malo, skupaj rastemo in se prepletamo tudi z mnogimi sezonskimi sodelavci, kot so režiserji, scenografi, kostumografi … Vse to pa povezuje prav naš oddelek.

V ekipi nas je osem. Odnose z javnostmi koordiniram neposredno, ob meni pa sta dve sodelavki – ena se je vrnila s porodniškega dopusta, druga pa jo je najprej nadomeščala in ostala zaposlena za polovični delovni čas –, ki pokrivata preplet odnosov z javnostmi in trženja. Ena oseba skrbi izključno za komunikacijo z abonenti in organizacijo vseh abonmajskih procesov. Imamo tudi planerko programa, kar je pri enajstih premierah, stotinah ponovitev in gostovanj ključna funkcija – lani smo izvedli malo čez 400 predstav in dosegli okoli 80.000 gledalcev. Abonentov je približno 5.500 do 5.600 v 23 različnih abonmajih, kar je velik organizacijski izziv, še posebej, ko pride do bolezni ali poškodb in se mora v hipu najti nadomestni termin, da se celoten razpored ne podre.

V ekipi sta še dve sodelavki na blagajni in naša dolgoletna oblikovalka, ki odhaja v pokoj. Tudi zato smo lani začeli sodelovati s Studiom Ljudje, ki so nam oblikovali tudi letošnjo programsko knjižico in lahko rečem, da smo se z njimi zelo ujeli, zato sodelovanje nadaljujemo. Uredništvo programske knjižice, kreativni koncept in komunikacijske kampanje sicer vodimo znotraj ekipe. Ne smem pa pozabiti niti na fotografa Petra Giodanija, brez katerega bi nam bilo zelo težko, saj bliskovito ujame idejo in jo prevede v podobo.

Najprej stik z igralci – toliko različnih osebnosti tudi s psihološkega vidika zahteva občutek in spoštljivost. Potem je to priprava nove sezone in naše programske knjižice: to nam vzame več kot mesec intenzivnega dela, saj vsakič iščemo nov koncept in ton. Zelo živahno je tudi, ko nastajajo bolj »out of the box« projekti, ki terjajo drugačen promocijski pristop: letos denimo najemamo Kino Komuna, kjer Dorian Šilec Petek režira Tukaj v temnem gozdu Jona Fosseja, Nobelovega nagrajenca za književnost (2023), kar je posebna organizacijska in komunikacijska zgodba. Razveseli me tudi vsaka dobra koprodukcija, denimo s Cankarjevim domom ali z drugimi hišami, ker preplete različne ekipe in občinstva.

Dopoldne je čas za koordinacijo, pisanje, dogovore – v službi sem ob osmih ali pol devetih. Zvečer so generalke, premiere in predstave; takrat se preklopim nazaj. Ko so gostovanja, smo po več dni odsotni. Kar mi »reši glavo«, je poletje – takrat se za nekaj tednov fizično odklopim. Epidemija je prinesla tudi en dan tedensko dela od doma; to je dragocen »tihi čas«. Sicer pa so naša vrata dobesedno ves čas odprta: igralci, režiserji, fotografi – naš oddelek je nekakšna podporna kontrolna točka vsem.

Medijev, ki bi sistematično spremljali kulturo, je čedalje manj in redakcije so izjemno podhranjene. Sezonsko novinarsko konferenco, ki je za nas najpomembnejša, obišče kakšnih osem novinarjev – nacionalni radio in televizija, STA, Delo, Dnevnik ter nekaj spletnih portalov. Zato že dolgo opažam, da so naši lastni kanali – spletna stran, Facebook, Instagram, TikTok in YouTube – pravzaprav naš najmočnejši medij. Z njimi gradimo tudi profile igralcev. Za klasične medije je v resnici zanimiva zgolj peščica igralskih imen, medtem ko vsem drugim nudimo podporo z daljšimi serijami spletnih vsebin, videi in drugimi objavami na družbenih omrežjih.

Ko igralci nastopajo v filmu ali televizijski seriji, je preboj v širšo javnost seveda lažji in pri tem z njimi tudi proaktivno sodelujemo. Igralci so navajeni, da vedno omenijo tudi MGL, seveda v kontekstu prispevka, tudi takrat ko novinarji neposredno stopijo v stik z njimi. Sicer pa poskušamo večino intervjujev usklajevati pri nas in pripravimo iztočnice za pogovor, seveda pa imajo igralci popolno avtonomijo pri pogovorih.

Dosedanji abonenti pred vpisi v novo gledališko sezono v nabiralnik dobijo programsko knjižico. To je naš stari, a še vedno zelo učinkovit kanal. Za nove obiskovalce kombiniramo zunanje oglaševanje, kot so veliki zunanji plakati in digitalni zasloni, z digitalnim oglaševanjem. Imamo tudi veliko bazo naročnikov na naše e-novice, ki jo uporabljamo zelo skrbno in premišljeno, saj nočemo, da bi ljudi prepogosto »zasuvali« z našimi sporočili.

Izjemno pomemben pa je še vedno osebni pristop na blagajni. Sodelavke poznajo abonente že po imenih in njihova povratna informacija je zelo dragocena, najsi gre za navdušenje ali kritiko.

Demografsko je naše občinstvo zelo mešano. Približno petina do četrtina jih je starih med 25 in 30 let, sledi močna »aktivna« srednja generacija in številni upokojenci – med njimi je zelo obiskan naš popoldanski abonma ob 16. uri. Tudi zaradi tega ne moremo vse komunikacije prenesti v digitalno okolje, tako da vzdržujemo ravnovesje med tradicionalnimi in sodobnimi kanali. 

Instagram je naš osrednji kanal že od leta 2013, Facebook ga dopolnjuje. TikTok smo uvedli lani, profil pa vodi kar vodja naše hostesne službe, dvajsetletnik, ki odlično razume jezik te platforme. Ne dela površnega »rumenega« teatra, temveč prikazuje celoten organizem hiše, od mizarskih delavnic do šivilj.

Spomladi smo denimo na Instagramu in Facebooku objavili serijo kratkih videov na temo, kako dobro se poznamo, kjer so igralci odgovarjali na duhovita vprašanja drug o drugem – doseg je bil izvrsten, vsebino pa smo prilagodili tudi za TikTok. YouTube pa nam v največji meri služi kot arhiv in kanal za napovednike vseh premier.

Zavedam se, da morajo te kanale voditi mladi, ki dihajo z njimi, zato jim puščamo ustvarjalno svobodo in jih usmerjamo znotraj identitete MGL.

Zdi se mi, da je moje delo danes in pred dvajsetimi leti kot noč in dan. Nekoč smo najave medijem pošiljali še po faksu, jim dostavljali natisnjene fotografije, komunikacija pa je v glavnem potekala po telefonu. No, z nekaterimi novinarji se še vedno veliko dogovarjam po telefonu, saj je to še vedno najhitrejše in tudi najučinkovitejše. Toda danes moramo ob vsaki novi predstavi ustvariti še cel niz digitalnih formatov – fotografije, kratke dražilnike, napovednike, posnetke iz zakulisja, krajše intervjuje z igralci, serijo storyjev na Instagramu in podobno. Vse to delamo v tesnem dialogu z režiserjem in avtorsko ekipo – oni nam dajo natančen »pitch«, da gremo v pravo smer. Danes je vsebinsko partnerstvo ključno, pa tudi produkcijska disciplina.

Članek lahko v celoti preberete v Marketing magazinu oktober 2025, #532. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.