Anja Podbevšek: »Dobra agencija zna povedati tudi tisto, česar naročnik ne želi slišati«

Pogovarjali smo se z Anjo Podbevšek, izvršno direktorico agencije za strateško komuniciranje Propiar.

Največji izziv v odnosih z javnostmi danes?

Komuniciramo več kot kadar koli prej, a se med seboj vse težje slišimo, še manj pa si verjamemo. Zato je največji izziv gradnja zaupanja v okolju, kjer lahko vsak ustvarja in distribuira vsebine. Informacije se širijo izjemno hitro, pogosto brez preverjanja dejstev, javnosti pa so vse bolj skeptične in zahtevajo transparentnost. Komunikatorji danes ne tekmujemo več le za pozornost, temveč predvsem za zaupanje. Pozornost je mogoče razmeroma preprosto kupiti, kredibilnost in zaupanje pa si je treba zaslužiti ter ju dolgoročno ohranjati. In prav to sta najdragocenejši valuti komuniciranja.

Anja Podbevšek

Kako se je v zadnjih letih spremenilo delo PR agencij?

Včasih je bilo naše delo izrazito osredotočeno na odnose z mediji in pripovedovanje zgodb, danes pa smo v večji meri strateški svetovalci. Naročniki od nas ne pričakujejo več zgolj medijskih objav ali enkratnih kampanj, temveč razumevanje širšega poslovnega konteksta in sposobnost, da jim v ključnih trenutkih ponudimo premišljen nasvet. Zato smo vse manj izvajalci in vse bolj partnerji pri upravljanju ugleda, zahtevnih odločitvah in organizacijskih spremembah. Odnosi z javnostmi so postali še bolj poslovna funkcija, ne le komunikacijska.

Kaj loči dobro PR agencijo od povprečne?

Dobra agencija zna naročniku povedati tudi tisto, česar morda ne želi slišati. Če agencija zgolj izvršuje naročila, je hitro zamenljiva. Če pa zna predvideti posledice ravnanj, pravočasno opozoriti na tveganja in ponuditi drugačen pogled, postane strateški partner. Razlika ni v tem, koliko objav zna agencija ustvariti, ampak v tem, ali zna naročnika obvarovati pred napačno odločitvijo.

Kako pomembni so še tradicionalni mediji v primerjavi z družbenimi omrežji in lastnimi kanali?

Vsak kanal ima svojo vlogo, noben pa sam po sebi ne zagotavlja zaupanja. Glavno vprašanje ni, ali so pomembnejši mediji ali družbena omrežja, temveč kateri kanali lahko v posameznem trenutku najbolj prispevajo h kredibilnosti sporočila. Tradicionalni mediji imajo kljub številnim izzivom pomembno vlogo, ker delujejo po načelu uredniške odgovornosti in preverjanja informacij. Čeprav vsi mediji niso enako kredibilni, profesionalni novinarski standardi ostajajo pomemben mehanizem za presojo verodostojnosti informacij. Zato še vedno velja, da podjetje legitimnosti pri pomembnih poslovnih ali družbenih temah ne more graditi zgolj z objavo na LinkedInu ali Instagramu.

Kako merite uspešnost aktivnosti v času, ko objave v medijih niso več edino merilo?

Če komunikacija ne podpira poslovnih ciljev, težko govorimo o uspehu, ne glede na število objav ali ogledov. Zato vedno izhajamo iz vprašanja, kaj želi organizacija doseči: večjo prepoznavnost, krepitev zaupanja, podporo spremembam, privabljanje talentov ali kaj drugega. Komunikacija je uspešna takrat, ko prispeva k doseganju poslovnih in organizacijskih ciljev, ne zgolj takrat, ko ustvarja pozornost.

Kaj bo v prihodnjih letih najbolj zaznamovalo stroko odnosov z javnostmi?

Umetna inteligenca bo nedvomno spremenila številne procese, od ustvarjanja vsebin do analitike, vendar ne verjamem, da bo nadomestila bistvo našega poklica. Vrednost strokovnjakov za komuniciranje nikoli ni bila zgolj v pisanju sporočil za javnost. Naša vrednost je v presoji, razumevanju ljudi, družbenih procesov in poslovnega okolja. Več kot bo avtomatizacije, pomembnejše bodo postajale kompetence, kot so kritično razmišljanje, etična presoja in sposobnost strateškega svetovanja. Tehnologija lahko te kompetence podpira, ne more pa jih nadomestiti.