Bodite pogumnejši!

Kot predsednik žirije poslovne sekcije na 35. Slovenskem oglaševalskem festivalu se obračam k tistemu delu letine, ki ne išče le aplavza, temveč številke. Letošnje žiriranje je znova pokazalo: kreativnost brez jasnega poslovnega učinka preprosto ni dovolj. Največ so pomenila dela z jasno povezavo med poslovnim izzivom, kreativno strategijo in merljivim učinkom. Prepričali so nas projekti, pri katerih je bilo očitno, da brez te specifične ideje takšnega rezultata preprosto ne bi bilo.

Oglaševalski festivali so dolgo živeli predvsem od občudovanja idej. Od velikih kampanj, močnih vizualov, popolnih case videov in trenutkov, ko industrija sama sebi zaploska. Ampak nekaj se korenito spreminja. In prav letošnji SOF je to pokazal z vso resnostjo. Bera del je bila raznolika, ambiciozna in v marsičem tudi zelo zrela. Pri najboljših delih je bilo opaziti več strateškega razmisleka, več poguma pri iskanju relevantnosti in predvsem več razumevanja, da kreativnost danes ne more več obstajati sama zase. Zmeraj bolj je očitno, da mora marketing pokazati rezultate. Pa ne tiste medijske, temveč poslovne: uspešno lansiranje novih izdelkov ali storitev, rast in dolgoročen vpliv na znamko. In tukaj postane stvar bistveno bolj zahtevna.

David Ogilvy je nekoč zapisal besede, ki bi morale viseti nad mizo vsakega direktorja marketinga in agencijskega kreativca: »V oglaševalskem svetu je nepotrebno biti zgolj kreativen, izviren mislec, razen če znaš to, kar ustvariš, tudi prodati. Oglaševalec ne želi, da bi bila njegova reklama označena za kreativno. Želi, da bi bila tako zanimiva, da bi ljudje kupili izdelek.«

Če se iz sveta festivalov premaknemo na slovensko dvorišče: kje v mednarodnem kontekstu stoji slovenska marketinška industrija? Je primerljiva s tujo, vsaj s tisto v naši regiji? Podatki z regijskega festivala BalCannes kažejo zanimiv paradoks: manj kot 10 odstotkov finalistov je prihajalo iz Slovenije, pa vendar je velika večina teh del na koncu domov odnesla nagrade. To dokazuje, da imamo ideje, ki so absolutno konkurenčne tudi v širšem mednarodnem prostoru. Ko slovenski kreativci in naročniki zadenemo pravo idejo, jo znamo realizirati na ravni, ki jo mednarodna žirija brez oklevanja prepozna. Težava je predvsem v tem, da takšnih del še vedno ni dovolj.

Podoben občutek smo dobili tudi na letošnjem SOF-u. Na vrhu imamo nekaj odličnih projektov, ki jasno izstopajo, večina prijavljenih del pa še vedno nekoliko zaostaja – bodisi v drznosti, jasnosti poslovne ideje ali celostni izvedbi. To ni kritika posameznikov, temveč refleksija sistema. Imamo odlične primere, nimamo pa dovolj široke baze odličnosti. Dobra ideja sama po sebi danes ni več redkost. Industrija je polna talentiranih ljudi, tehnične dovršenosti in vizualno odličnih rešitev. Tudi umetna inteligenca in algoritmi že znajo generirati skoraj popolne oglase. Tisto, kar postaja resnično redko, pa je ideja z močno človeško noto. UI mora ostati orodje, ki dobro idejo okrepi, ne pa nadomestek za razmišljanje.

Ko pogledamo še širše, proti svetovnemu odru (Cannes Lions, Eurobest, globalni Effie), slovenska dela – z redkimi svetlimi izjemami iz preteklosti, kot so bile denimo kultne Lahkonočnice in Effie skupine Atlantic Group – praviloma težko dosegajo odmevnejši in konsistenten uspeh. Zakaj? Ker v mednarodnem okolju tekmujemo z blagovnimi znamkami, ki razumejo, kar poudarja legendarni Peter Drucker: »Ker je namen podjetja ustvariti kupca, ima vsako poslovno podjetje le dve – in samo dve – osnovni funkciji: marketing in inovacije. Marketing in inovacije prinašata rezultate; vse ostalo so stroški.«

Slovenski trg še vedno prepogosto trpi za sindromom majhnosti, kjer se marketing obravnava kot strošek in ne kot strateški motor rasti. Če želimo to spremeniti, bomo morali več tvegati. Več vlagati v ideje. Korak naprej moramo stopiti vsi deležniki v ekosistemu. Naročniki, agencije in mediji. Potrebujemo več poguma. Več drznosti. Več zaupanja v moč ideje. Predvsem pa več pripravljenosti, da zapustimo cono udobja lokalno preverjenih vzorcev.

Kot predsednik poslovne žirije sem prepogosto poslušal izgovore, da za večjo kreativnost v Sloveniji enostavno ni proračuna. A resnica, podprta s svetovnimi podatki, je povsem drugačna: najboljše in najbolj kreativne ideje niso nujno najdražje. So pa skoraj vedno daleč najbolj učinkovite. Kreativnost ni luksuz, ki si ga privoščiš, ko ti ostane nekaj denarja. Je najmočnejši generator poslovnih rezultatov. Če smo neštetokrat poskusili na en način, ali ni morda čas, da poskusimo nekaj novega, drugačnega?

Če želimo kot industrija narediti resničen kakovostni preskok, moramo začeti sistematično graditi okolje, ki spodbuja inovativnost in nagrajuje drznost. Ne le v festivalskih govorih, temveč v konkretnih poslovnih odločitvah in podpisih pod pogumne strategije. Rezultati z BalCannesa nam jasno kažejo, da slovenski trg to znanje ima. Naslednji korak pa je, da to znanje postane pravilo, sistemska praksa in ne le statistična izjema. Na slovenskem oglaševalskem prizorišču smo že priča prvim prebojem. Ko bodo pogumne ideje postale pravilo in ne redka izjema, bo slovenski marketing naredil svoj največji preskok.

Ta kolumna izraža mnenje avtorja.

Aleš Petejan je direktor marketinga za Slovenijo in Nemčijo pri Mastercard z več kot 15 leti izkušenj. Njegovo delo zaznamujejo inovativnost, strateško razmišljanje in projekti, ki povezujejo poslovne rezultate z družbenim učinkom. Na letošnjem SOF-u je bil tudi predsednik žirije poslovne sekcije.