zoran gabrijan
Intervju

Ko se Švedi pri nas počutijo kot doma

Z Zoranom Gabrijanom, kreativnim direktorjem v Futuri DDB, smo se poglobili v proces nastajanja zadnje Lesninine kampanje »Dobrodošli doma« ali po švedsko »Välkommen hem«.

S kampanjo so izjemno domiselno pozdravili prihod Ikee v Slovenijo, in se sprehodili po njegovi četrt stoletja trajajoči oglaševalski poti.

Agencija Futura DDB je s tremi oglasi za Lesnino, v kateri nastopajo trije prijatelji s Švedske, ki se v švedščini čudijo nad ponudbo in storitvami tega trgovca s pohištvom, zadela v polno. Hudomušne spote, ki so jih objavili natanko na dan prihoda švedskega tekmeca Ikee v Slovenijo, je slovensko spletno občinstvo navdušeno pograbilo in jih kot za stavo delilo na družbenih omrežjih. Takšnega viralnega učinka si ne naročnik ne agencija nista obetala niti v najdrznejših sanjah, pravi Zoran Gabrijan, pod katerega kreativno taktirko je nastala Lesninina kampanja, ki jo imamo že zdaj lahko za eno najbolj izstopajočih oglaševalskih del letošnjega leta. Velik del pogovora z dolgoletnim kreativnim direktorjem, ki je del Future DDB že več kot dvajset let (»Verjetno sem kreativni direktor z najdaljšim stažem v isti agenciji,« se nasmeje), smo zato namenili prav nastanku te prelomne kampanje, za katero bi lahko stavili, da bo zmagovalka marsikaterega oglaševalskega tekmovanja. Po besedah Gabrijana si to obetajo tudi sami, čeprav hkrati priznava, da si je ne bi upal prijaviti na Kanske leve, kjer večinoma zmagujejo svetovno znane blagovne znamke – kot je Ikea.

S kreativcem, ki je rodni Maribor v študentskih letih zamenjal za Ljubljano (»V Ljubljani, ki jo imam zelo rad, živim že od leta 1990 in lahko mirno rečem, da sem Ljubljančan,« pravi), smo se zaradi trenutnih okoliščin, ki govorijo v prid druženju na prostem, še bolj pa zaradi pomladanskega sonca, ki je ožarjal njemu ljubo mesto, pogovarjali na obrežju Ljubljanice, streljaj od sedeža Future DDB na Poljanskem nasipu. Dotaknili smo se še začetkov njegove kariere, ko je bolj kazalo, da bo novinar kot pa oglaševalec, njegove strasti do glasbe, televizijskih serij in potovanj, kot tudi kreativnega dela za dolgoletne naročnike, med katerimi je poleg Lesnine stalnica še McDonald's.

gabrijan

Vročica, ki ste jo zanetili z oglasi za Lesnino ob Ikeinem prihodu v Slovenijo, kar ne pojenja; mediji so še mesec dni po njihovi objavi navdušeno poročali o tem, kako so obsedli Slovence. Ste v svojih najdrznejših sanjah kdaj pomislili, da bi lahko naleteli na takšen odziv?

Ko je naša ekipa prišla do ideje, je, po resnici povedano, takoj vedela, da gre za dobro idejo. Na začetku me je bilo sicer malo strah, kako se bo naročnik odzval nanjo, toda moja skrb ni bila upravičena. Lesnina je namreč izjemen naročnik, ki je takoj razumel naše razmišljanje in ko smo mu enkrat predstavili idejo, ni želel slišati za nič drugega. Malce nas je skrbelo tudi zaradi uporabe švedščine, da se ne bi slučajno kdo obregnil ob to, toda prav to je bil ključen del kreativne ideje. Vedeli smo torej, da bo ljudem kampanja všeč, toda priznam, da niti v najbolj norih sanjah nisem pričakoval takšnega odziva. Še danes, več kot po mesecu dni od začetka kampanje, me skoraj vsak dan nekdo pokliče, od bivših in zdajšnjih naročnikov pa do prijateljev, ki mi izrekajo pohvalne besede zanjo.

Poleg same kreativne ideje je bila vrhunska tudi časovna umestitev, saj ste oglase začeli prikazovati prav na dan, ko je Ikea v BTC Cityju odprla svoja vrata. To je bil v teh neobičajnih časih, ko se zdi, da ničesar ne moreš načrtovati vnaprej, verjetno vse prej kot preprost zalogaj. Kako vam je to uspelo?

Pri tem moram vse zasluge priznati našemu medijskemu oddelku, ki je resnično izjemen, v tem primeru pa so se morali še posebej hitro obrniti.

Celotna akcija izpade simpatično in iskreno, ne pa kot napad na konkurenco; kot da bi se Lesnina Ikee resnično razveselila ...

Lesnina nas je prosila, da pripravimo dobrodošlico konkurenci. Njihov prihod so razumeli kot izboljšavo kulture pohištva, ki lahko vsem, tako Ikei kot tudi Lesnini, le koristi. Pri tem smo izkoristili obstoječi Lesninin slogan »Dobrodošli doma« in ga prevedli v švedščino, tako da je postal »Välkommen hem«. Želeli smo izpostaviti izključno prednosti Lesnine, vrednote, s katerimi se poistoveti. Naš cilj nikoli ni bil napad na Ikeo, temveč zgolj poudariti, v čem je Lesnina dobra, kaj vse dela in zna. Na koncu se je pač vse poklopilo.

Čeprav smo Slovenci navdušeni nad Ikeo, o čemer smo se lahko prepričali ob vsakem obisku njihovih trgovin čez mejo in tudi nad obiskom najnovejše ljubljanske pridobitve se kljub trenutnim okoliščinam ne morejo pritoževati, pa je Lesnina s to kampanjo postala nekakšna moralna zmagovalka. V Slovencih je celo vzbudila nacionalni ponos, nekakšen navidezen občutek superiornosti nad Švedi, ki jih sicer zaradi njihove odprte družbe tako čislamo. Ali ste ob snovanju kampanje morda imeli v mislih tudi njene širše družbene razsežnosti? Ali pa tega v nobenem primeru ne bi mogli predvideti?

Ne, česa takšnega ne morete predvideti. Zadnjih deset let je v oglaševanju prisotna mantra, da morate narediti nekaj, kar se bo širilo viralno, toda tega ne morete zaukazati. Ali pride do viralnosti ali pač ne; če bi lahko vedno dosegli ta učinek, bi vsi delali viralno. Tudi nihče od nas ni pomislil, da bi Lesninina kampanja lahko postala viralna; to se je preprosto zgodilo. Mislim, da je bila to šele druga ali tretja oglaševalska akcija v mojem življenju, ki se je zagnala na družbenih omrežjih.

V slovenski oglaševalski zgodovini imamo že kar nekaj ponarodelih kampanj, od akcije Slovenija, moja dežela, za katero marsikdo meni, da je spodbudila osamosvojitev Slovenije, preko Frutkovih kuharjev do Dobrih vil, če jih omenim le nekaj. Menite, da se bomo tudi »švedske« akcije čez leta spominjali s takšno nostalgijo?

Že to, da Lesninino kampanjo omenjate v isti sapi s temi oglaševalskimi uspešnicami, prelomnicami v slovenskem oglaševanju, je zame dovolj velika čast. Čeprav si tega želim, pa dvomim, da se bo v zavest ljudi zapisala za vse večne čase. Vsega je preprosto preveč, od poplave oglasov do komunikacijskih kanalov, preko katerih se pogovarjamo s svojimi strankami. Ko so se ustvarjale omenjene legendarne akcije, je bila televizija skorajda edini kanal, pa mogoče še kakšen jumbo plakat. Po drugi strani pa so nam v primeru Lesnine prav digitalni kanali pomagali, da smo postali malo bolj kultni. Če jih ne bi bilo, dvomim, da bi se midva sploh pogovarjala o tem, saj ne bi mogli izzvati takojšnjega odziva tolikšnega števila ljudi.

Pri MM-u smo prepričani, da bo Lesninina oglaševalska akcija letos osvajala nagrade kot za stavo, seveda, če jo boste prijavili na festivale, za katere upamo, da bodo letos izvedeni, od SOF-a, kjer je bila Futura DDB lani agencija leta, do Zlatega bobna. Imate že pripravljen privlačen promocijski video zanjo?

Seveda, filmček je že narejen, kampanjo pa smo na SOF prijavili v različne kategorije, od celostne oglaševalske akcije do filma, pa še v nekatere druge, ki morda niso bile tako opazne. Naj pa pri tem poudarim, da v Futuri nobene akcije ne delamo z mislijo na festivale, temveč z mislijo na naročnike, kar je zame zelo pomembno. Najprej mora biti naročnik zadovoljen in z akcijo doseči zastavljene cilje, šele potem lahko razmišljamo o tekmovanjih. Nasprotna logika je zame popolnoma napačna. Priznam pa, da sem, ko sem bil še mlad oglaševalec, kar je bilo precej let nazaj, tudi jaz razmišljal predvsem o tem, kako ustvariti oglas, ki se bo na festivalih dobro odrezal. V naši takratni agenciji, Idea Company, kjer se nas je zbralo šest dečkov – Benjamin Ivančič, Zlatko Ledinek, Miha Grobler, Matjaž Zorc in Toni Anžlovar –, smo pravzaprav vsi razmišljali samo o festivalih. Naši naročniki so bili žrtev naše ambicije (smeh). Takrat smo si pač želeli samo to, da bi se čim bolj uveljavili. Po eni strani to za naročnika sicer ni slabo, saj tudi njemu nagrade povečujejo ugled, toda po drugi strani pa o naročniku zato nismo razmišljali ciljno. Tega me je Futura dobro naučila, torej, da so najpomembnejši prodajni in komunikacijski cilji, ki jih je treba doseči; če jih spremlja odlična kreativa, pa še toliko bolje.

Prepričan sem torej – brez lažne samohvale –, da je kampanja za Lesnino izjemno dobra; vse nam je uspelo odlično izvesti, od režije do kastinga in glasbe.

gabrijan 2

Organizatorji Kanskih levov so nedavno najavili, da bodo letos vendarle podelili nagrade, ki jih lani niso, pa čeprav zgolj po digitalni poti. Mislite, da je tudi Lesninina kampanja »kanski material«?

Sam sem bil velikokrat v Cannesu, nekajkrat smo svoje kampanje tudi prijavili in mislim, da smo bili enkrat ali dvakrat celo v ožjem izboru. Dejstvo je, da tam vzbudijo pozornost le velike blagovne znamke. Lesnina kot lokalna, slovenska znamka se z Ikeo, ki jo vsi poznajo, po tej plati seveda ne more meriti. Če pa bi to kampanjo naredili za Ikeo, sem prepričan, da bi bila zelo uspešna. V primeru Lesnine bi morali narediti zelo dober razlagalni film, ki bi pojasnil ozadje zgodbe, pa še v tem primeru bi nam pač umanjkal ugled velike, mednarodno prepoznane blagovne znamke. Tako da je malo verjetno, da bi jo prijavili v Cannes.

V Lesnininem primeru se je ponovno izkazalo, kako učinkovita je na videz preprosta, a odlično izvedena ideja. Toda to je prej izjema kot pravilo, ker lahko v Sloveniji tako odmevne akcije v posameznem letu preštejemo na prste ene roke. Poudarili ste že, da viralnosti ne moreš načrtovati. Kako torej veš, ali bo akcija uspešna ali ne? Gre zgolj za skupek naključij pa tudi sreče?

Resnično ne vem, kaj povzroči viralnost. Jasno mi je, da mora biti oglas zabaven ali šokanten, da si ga ljudje delijo med seboj, ampak to ni dovolj. Meni je Lesninina kampanja všeč tudi zato, ker je prijazna. V njej govorimo o lepih stvareh in občudujemo to, kar ponuja Lesnina, ampak nikoli nisem pomislil, da bi to lahko bilo dovolj. Eden od dejavnikov njene privlačnosti je zagotovo tudi švedščina, saj se nam ta jezik zdi rahlo smešen. Sam sem, ko smo začeli razmišljati o kampanji, celo razlagal, da se mi zdi skorajda nujno, da bi imeli v spotu Dolenjce ali Prekmurce, ki bi govorili angleščino z narečjem, ker bi bila melodija malce podobna švedščini (smeh). Po drugi strani smo razmišljali tudi o tem, da bi igralce najeli prav iz Švedske, ampak se jih zaradi lockdowna ni dalo dobiti. Sem pa zelo vesel, da se je na koncu razpletlo tako, kot se je in da so se naši trije fantje, Slovenci, tako dobro odrezali.

Kako pa ste jih natrenirali, da so se tako hitro naučili teh nekaj švedskih besed?

En teden jih je poučevala učiteljica švedščine, ki je nekaj časa tudi živela na Švedskem.

Verjetno ste se precej namučili, da ste našli nekoga, ki v Sloveniji obvlada švedščino in je bil pripravljen hitro priskočiti na pomoč.

To je bilo pravzaprav pri vsej kampanji še najtežje, torej najti nekoga, ki ima tudi voljo, da tri fante v enem tednu nauči ne le besed, temveč tudi melodiko. Fantje pa so po drugi strani takoj »padli noter« in tudi snemanje je bilo precej zabavno, saj so se med odmori pogovarjali in šalili v nekakšni bizarni švedščini (smeh). Kasting je bil resnično genialen.

Pri čemer niti niso profesionalni igralci, če se ne motim ...

Eden je dejansko igralec in tudi režiser, drugi je amaterski igralec, tretji pa čisti naturščik. Ampak vsi trije dajejo vtis, kot da to počnejo že leta.

Si lahko obetamo tudi nadaljevanje akcije?

Tako je. In to je tudi edina skrivnost, ki jo lahko že zdaj razkrijem v zvezi s tem (smeh).

Kdaj pa naj bi prišlo do nje?

Načrtujemo jo za jesen, je pa seveda vse odvisno tudi od ukrepov, povezanih s covidom-19. Težko načrtujemo, ker se trgovine stalno zapirajo in odpirajo. Sem pa izjemno pozitivno presenečen, kako neverjeten prodajni odziv je kljub temu imela kampanja – v primerjavi z enakim lanskim obdobjem so v Lesnini prodajo povečali za 100 odstotkov. Seveda so tudi oni zelo zadovoljni, ker so naleteli na takšen odziv kupcev, zato so nam že tudi naročili nadaljevanje kampanje.

gabrijan 3

No, toliko o tem, ali oglaševanje deluje ali ne ...

Seveda oglaševanje deluje. Vse te debate, ali televizija deluje, ali internet deluje, ali video na YouTubu ali Facebooku deluje in podobno, v resnici niso pomembne. Ljudje imamo pač radi gibljive slike in fotografije, vse, kar je lepo in zabavno. A bistvena je osnovna ideja, ki se jo lahko aplicira na vse medije, ne samo na televizijo. Mi smo z enim samim stavkom, Välkommen hem, pojasnili celotno idejo. In to je ključno.

Podobno prodorni ste bili na Futuri v zadnjem času tudi z »Mlečnimi knjigami«, projektom, ki ste ga ustvarili za Spar Slovenija, in so odmevale tudi na mednarodnih oglaševalskih tekmovanjih. Kako v vaši kreativni ekipi pride do takšnih idej? Kakšnih procesov se poslužujete?

Že na samem začetku je treba z naročnikom opredeliti cilje. Če jih nimate, delate na pamet. Ko določimo, kaj želimo doseči, katere ciljne skupine želimo nagovoriti, kaj želimo povedati in s pomočjo katerih medijev, začnemo snovati ideje. Že odkar sem na Futuri, imamo zelo dobro politiko glede porajanja idej, in sicer, da povemo vse, kar nam pade na pamet. Ja, 90 odstotkov vseh idej, ki ti padejo na pamet, je povsem brezveznih in neumnih, a se dostikrat zgodi, da določena ideja, ki je bila izrečena na začetku, spodbudi neko tretjo idejo, iz katere potem dejansko nekaj nastane. Zato bi bilo škoda, če bi bili ljudje ves čas tiho, da bi se bali nekaj povedati ali pa da bi že na začetku naleteli na zavrnitev. Ko pridemo do skupka idej, se razdelimo v ožje skupine, v katerih poskušamo poiskati osnovno idejo, ki bi jo lahko izrazili v enem stavku oziroma v nekaj besedah. Seveda to velja le v primeru, ko gre za večje naročnike, ki želijo imeti tudi večletne kampanje. Povsem drugače je, če na primer delaš tiskani oglas za burek, ko zadostuje vizualna ideja in ne potrebuješ slogana, ki bi se obdržal nekaj let.

Je torej dolgotrajno sodelovanje z naročniki vendarle ključnega pomena, da lahko pride do velikih idej, velikih kampanj, ki prestanejo tudi test časa?

Do slogana »Dobrodošli doma« smo prišli že pred kakšnimi osmimi, devetimi leti, ko je imela Lesnina kreativni natečaj in smo z njim tudi zmagali. Zdelo se nam je, da odlično ponazarja to, kar želi Lesnina povedati – da so prijetni, da se pri njih počutite kot doma, da ko vstopite v njihovo trgovino, takoj pomislite »to je pa moja dnevna soba« ali pa »to je moja kuhinja«, da se torej kar naenkrat znajdete doma. Ta slogan zdaj raste skupaj z Lesnino. Prepričan sem, da bodo imeli naročniki, ki so z agencijo dlje časa, na koncu boljše rezultate – pa ne samo oni, ampak tudi mi –, kot pa tisti, ki agencijo najamejo le za eno kampanjo, za drugo pa spet razpišejo natečaj. Naslednja agencija bo pač poskušala zadeve speljati na svoj mlin in to ni dobro ne zanjo ne za naročnika. To se mi vedno znova potrjuje v primeru mojih dveh stalnih naročnikov; poleg Lesnine je to še McDonald's, za katerega delam že od leta 2000, odkar sem prišel na Futuro, torej že več kot dvajset let. McDonald's je sicer naročnik Future še dlje, že od leta 1994. In rezultati so temu primerni, saj natanko vemo, kaj naročnik pričakuje od nas, poleg tega pa si odkrito povemo, če je kaj narobe ali kaj bi bilo treba narediti, da bi bilo bolje. Tudi če od nas zahteva, da nekaj naredimo drugače, ni nikoli nobene užaljenosti, saj stremimo k istemu cilju – delati čim boljše. Enako velja za Lesnino.

Oba omenjena naročnika, McDonald's in Lesnina, imata tuje lastnike, McDonald's Američane, Lesnino pa je pred leti kupil avstrijski XXXLutz, a jo še vedno dojemamo kot slovensko, lokalno podjetje, in tudi pod njegovim lastništvom nastajajo povsem lokalnemu trgu prilagojene kampanje. Kako pa je v primeru McDonald'sa? Kako samostojni so pri snovanju oglaševalskih aktivnosti?

Slovenski McDonald's ima zelo proste roke pri ustvarjanju oglaševalskih akcij. Praktično vse, kar lahko vidite, razen občasnih televizijskih oglasov, je naša kreativa in McDonald's lokalnost tudi močno podpira. Razumejo, da je naš trg malce drugačen, pa čeprav bi marsikateri tuji oglas lahko deloval tudi pri nas. Ampak mislim, da jih mi pogosto naredimo še precej boljše, saj si več upamo, ker je tudi vodstvo McDonald'sa v Sloveniji precej drzno, predvsem pa ima zelo jasno vizijo. Če imaš naročnika, ki tako jasno ve, kaj hoče, je vedno užitek iti na sestanek z njim.

mcdonalds

Kot ste omenili, ste na Futuri že od leta 2000.

Tako je, od januarja 2000, ko je Futura kupila Idea Company, nam ustanoviteljem dala svoje deleže in funkcije, tako da sem v agenciji tudi partner z manjšim deležem. Sem pa v Futuri danes še edini, ki je ostal od prvotne zasedbe Idee Company.

V glavnem so vsi ostali šli na svoje, kajne?

Benjamin Ivančič je šel naprej na McCann v Zagreb, zdaj pa ima že dolgo časa svojo agencijo, dobro dela in je zadovoljen. Za Zlatka Ledinka, ki je bil potem v Kompas Designu, ne vem točno, kaj trenutno počne, Matjaž Zorc je uspešen produktni oblikovalec, Toni Anžlovar je zaposlen na Delu, čeprav prav tako ne vem natanko, s čim se ukvarja, Miha Grobler, ki je eden od mojih najboljših prijateljev, pa ima zdaj pisarno v bližini Future. V svojem studiu dela odlične stvari in včasih tudi še kaj narediva skupaj.

Ključni ljudje, ki delujete v Futuri, od ustanoviteljev Marka Vičiča in Vitala Verliča do kreativnih in umetniških direktorjev, kot ste vi, Žare Kerin, Boštjan Napotnik, Robert Križmančič, če jih naštejem le nekaj, se ne menjate; tudi sicer je ekipa precej stalna ...

Ključne osebe, ki so tudi jedro podjetja, so resnično že dolgo časa tu; zase mislim, da sem celo kreativni direktor z najdaljšim stažem v isti agenciji. Brez Mareta in Vita Future seveda ne bi bilo; vsaka čast, kaj sta naredila iz agencije. Poleg teh, ki jih omenjate, naj izpostavim še dolgoletnega art direktorja Uroša Stražišarja in izjemni direktorici projektov Dragano Josipović in Alenko Pulec, pa seveda medijsko »čarovnico« Marjano Robavs, neverjetnega Žareta Kerina in neuničljivo Marušo Koželj. Pa še kar nekaj oseb nisem omenil. Vsi smo sicer že malo v letih (smeh), ampak se mi zdi, da smo še vedno dovolj moderni in sprejemamo novosti, poleg tega pa seveda najemamo nove ljudi, ki se bolj spoznajo na digitalni svet. Priznam, da bi bil sam pri nekaterih novih medijih, če ne bi bilo teh naših digitalcev, povsem bos, ker včasih ne razumem logike njihovega delovanja.

Meni po toliko letih v Futuri največ pomeni odlična ekipa, to, da so ljudje, ki delajo z mano, tudi moji prijatelji. Tudi osebno se namreč dobro poznamo, zato nimamo težav z razumevanjem drug drugega; dejansko si že beremo misli. Skoraj dvajset let je moj sodelavec tudi moj najboljši prijatelj in poročna priča Jože Gerečnik, ki je bil na Futuri najprej tekstopisec, zdaj pa je kreativni direktor. Z njim se razumeva dobesedno miže.

Ko ste že omenili poročno pričo ... Vaša žena je priznana fotografinja Suzan Gabrijan, ki je med drugim posnela čudovite fotografije za monografijo Ane Roš Sonce in dež. Kako delujeta v takšni kreativni zasebni navezi?

Če bom enkrat v življenju vsaj približno tako dober na svojem področju, kot je ona, bom zelo ponosen (smeh). Zelo pridno dela in jo resnično lahko samo občudujem. Sem njen največji oboževalec (smeh). Imava zelo kreativen zakon in dostikrat se najin večer konča tako, da eden drugemu pomagava pri idejah, nekaj čečkava, riševa in se pogovarjava, predvsem pa zelo veliko kuhava (smeh).

To vam je pa očitno skupno tudi v agenciji, na čelu z Boštjanom Napotnikom, ki je tudi avtor kuharskih knjig.

Ja, res je. Kuhamo morda ne ravno vsi, ampak vsi zelo radi jemo (smeh).

Pa saj imate tudi takšne naročnike, da ni čudno, da dobro poznate tudi svet kulinarike.

Res imamo veliko naročnikov iz prehrambene industrije, poleg že omenjenih še na primer Ljubljanske mlekarne, Perutnino Ptuj in Dano.

Preden vas je poneslo v svet oglaševanja, ste bili novinar, filmski in umetnostni kritik. Kaj vas je tako pritegnilo pri snovanju oglaševalskih projektov, da niste oklevali pri zamenjavi poklica?

To bo zdaj najbolj iskren odgovor v tem intervjuju (smeh). Denar (smeh). Študiral sem umetnostno zgodovino in tudi diplomiral, medtem ko mi študija nemščine ni uspelo dokončati, ker me je preveč potegnilo v oglaševanje. Vmes sem bil honorarni novinar na Večeru in sem vse več pisal o razstavah v Mariboru in Ljubljanu, enkrat ali dvakrat na teden pa sem imel tudi rubriko o filmih. Krasno je pisati o filmih, iti zvečer v kino in zjutraj napisati kritiko, obiskati razstavo in napisati še kaj o arhitekturi, toda zaslužek je bil zelo boren. Ko sem dobil priložnost, da delam še za Idea Company, sem jo z veseljem sprejel in sem nekaj časa še opravljal obe službi, kar pa je v nekem trenutku postalo nevzdržno, saj sem delal dvakrat po osem ur. Oglaševanje me je preprosto bolj pritegnilo, ker je bilo bolj kreativno.

Vaša ljubezen je tudi glasba. Ali rock skupina Sadni dan, kjer ste igrali kitaro, še obstaja?

Sadni dan je najbolj znani neznani bend na svetu (smeh); pač užitek petih tipov, ki se imajo fino, ko igrajo. Imeli smo kar nekaj koncertov, tudi v Orto baru. Če ne bi bilo korone, bi vam lahko prinesel naš novi album (smeh). Posneto imamo vse, razen vokalov, potem pa se zaradi covida-19 preprosto nismo več mogli dobiti, saj je vmes zbolel prvi, pa drugi, jaz sem na srečo še med zdravimi, a zdaj vsi čakamo, da se epidemija konča. Nekaj snemamo doma, si pošiljamo posnetke in jih sestavljamo.

gabrijan 4

Pop kultura je v zadnjih desetletjih postala ključen del oglaševalske panoge; trend, ki so mu pred leti sledili tudi na Kanskih levih, ko so uvedli posebno tekmovalno sekcijo zabave, entertainment. Kaj pa vas trenutno navdihuje v pop kulturi?

Mislim, da niti ne moreš delati v oglaševanju, če ne spremljaš kulture. To seveda ni nujno visoka kultura, ampak vse po malem; da obiskuješ razstave in gledališče, predvsem pa hodiš po svetu z odprtimi očmi, kar je tudi moja največja strast. Sicer pa zelo veliko gledam HBO in Netflix; oba z ženo sva se prav zagrela za serije. Sicer se trudiva, da si ne bi »kvarila« prav vsakega večera z njimi, sva jih pa zmožna spremljati ves vikend, od petka do nedelje. Vzporednice med serijami in oglaševanjem so številne. Oglaševanje je pač še vedno vizualno, s poudarkom na udarnem sloganu, seveda. Včasih se mi zgodi, da je v neki nadaljevanki tako močan nekajsekundni kader, da si prav predstavljam, kako bi nanj »prilepil« neko blagovno znamko in nastal bi najbolj genialen oglas.

Katera nadaljevanka pa vas je nazadnje tako navdušila, da niste imeli slabe vesti zaradi neprekinjenega gledanja?

Moja najljubša serija v zadnjih letih je zagotovo Mladi papež. To je zame delo vrhunske umetnosti in žal mi je, da iz nje ni nastal tudi film v kinematografih. Zdi se mi, da še posebej filmarji te nadaljevanke pogosto podcenjujejo, toda že to, da znaš nekaj sezon zadržati pozornost ljudi, je velik dosežek.

Od starejših nadaljevank pa so me kot dvajsetletnega mulca v srce najbolj zadela Severna obzorja; še danes sem navdušen na tem, kako je bilo nekaj tako tihega in skromnega lahko tako dobro.

Je tudi kakšna knjiga na vas vplivala podobno usodno?

Moram priznati, da zadnje čase zelo malo berem, predvsem zato, ker tako rad gledam filme in nadaljevanke. Na vsakem dopustu sicer kaj preberem, ampak se me ni nič prav močno dotaknilo. Nazadnje je bil to verjetno roman Pijevo življenje (pisatelja Yanna Martela, op. p.), ampak se mi zdi, da bi se mi, če bi ga zdaj po petnajstih letih ponovno bral, zdel malo prekičast. Mogoče tudi zaradi filma, ki so ga posneli po njem, saj je po mojem mnenju ubil vizijo tega romana.

Kaj pa se je po vaših opažanjih sicer najbolj spremenilo v oglaševalski industriji, odkar delujete v njej?

Predvsem je veliko težje dobiti pozornost ciljnega občinstva. Impulzi se množijo in se bodo množili do nezavesti; če se bova čez dvajset let še enkrat pogovarjala, se nama bo zdelo, da so bili ti časi še nedolžni. Kamor koli pogledate, vidite neko blagovno znamko, in to v vseh medijih, ki jih je čedalje več; čeprav so skorajda vsakemu napovedovali zaton, od televizije in radia do časopisov, so vsi obstali. Video ni ubil radijske zvezde, kvečjemu je umrl video kot glasbeni medij. Družbenih medijev je vse več in ti so tisti, ki trenutno narekujejo tempo, ker omogočajo preprosto komunikacijo ena na ena, kar vam takoj pove, ali je neka kampanja vplivala na ljudi.

Kako pa se je skozi leta spreminjala vaša vloga kot kreativnega direktorja, pa tudi dojemanje ljudi, kaj sploh počne kreativni direktor?

Moj pokojni dedek, ki je lani decembra pri 90-ih letih umrl zaradi covida-19, me je zadnjih dvajset let vsako leto spraševal, kaj delam. Vedno znova sem mu razlagal, kaj počnem, in potem se je delal, da razume, ampak očitno ni nikoli čisto dojel, sicer me ne bi več spraševal (smeh). Tudi v naši panogi še vedno prihaja do nerazumevanja vloge kreativnega direktorja, še posebej, če jo primerjamo s tujino. Kreativni direktor tam zagotovo ni nekdo, ki bi pisal scenarije ali tekste. Slovenija je pač majhna in sam sem kot kreativni direktor pogosto tudi tekstopisec. Seveda mi je ljubše, ko imam v ekipi umetniškega direktorja in tekstopisca, da imamo možnost pogovora. V tem primeru skupaj zastavimo strategijo, ključne poudarke in okvire, znotraj katerih bomo to izvajali. Več kot je medijev, težje je določiti te okvire. Na televiziji je vse jasno, na voljo imaš pač 30 sekund, medtem ko je treba biti na družbenih omrežjih zelo previden, saj se ti lahko hitro zgodi, da se ti nekaj vrne kot bumerang. Niso pač vsa sporočila na vseh medijih enako sprejeta. Moja naloga je, da vse to poskušam usmerjati in zadržati pod enim klobukom, ki smo si ga zamislili, in da nobeno sporočilo, ustvarjeno za vsak medij posebej, te strukture ne podira; da je torej del celote.

Kaj morate imeti potem najprej v mislih, ko razvijate določeno idejo: sporočilo ali medij, preko katerega bo to sporočilo posredovano?

Že pred tem je treba skupaj z naročnikom določiti osnovni cilj. Osnovni cilj pa je, kako si predstavljamo, da bo ciljna skupina videla naročnika; katera misel se bo ljudem porodila v glavi, ko bodo zaslišali ime blagovne znamke. Potem pa skupaj s sporočilom in uporabo medijev to osnovno misel pri potrošnikih le še utrjujemo.

Možnosti kreativnega izražanja so danes praktično neomejene; čez noč vznikajo nove platforme, ki vsakemu posamezniku omogočajo, da se ustvarjalno izrazi – in ima pri tem tudi svoje občinstvo, ki ga spremlja. Kaj je takšna liberalizacija, ko je lahko vsak svoj »kreativni direktor«, po vašem mnenju prinesla oglaševalski industriji?

To je zelo ambivalentno vprašanje, do katerega imam tudi sam zelo ambivalenten odnos. Vseh posameznikov, ki so vplivni na družbenih omrežjih, ne gre metati v isti koš. Nekateri od njih delajo zares dobro in se jih izplača uporabiti v oglaševalskih akcijah, saj lahko preko svojih sledilcev veliko prispevajo k ugledu blagovne znamke. Še več pa je na družbenih omrežjih »six packov«, golih teles in velikih avtomobilov. To zame ni influencerstvo, to je ekshibicionizem; to, kar ste včasih zasledili v pornografskih revijah, se je zdaj preneslo na družbena omrežja.

Meni je sicer zelo zanimivo, kako velik doseg imajo določeni vplivneži, še posebej, če jih primerjam z naklado časopisov. Ko sem jaz delal na Večeru, je bila njegova naklada 65.000 izvodov, nekdo pa lahko na Instagramu hitro doseže 150.000 sledilcev, kar je skoraj trikrat več. Je pa zagotovo velika napaka, če se dojemanje blagovne znamke gradi le preko vplivnežev. Blagovna znamka mora najprej imeti svojo identiteto in šele nato se izbere vplivneža, ki mora ustrezati tej identiteti.

Veliko se govori tudi o vse večjih zahtevah naročnikov; Mercatorjeva direktorica marketinga Viktorija Radojević Mavrič nam je v zadnjem intervjuju za MM priznala, da pričakuje, da jim je agencija na voljo praktično 24 ur na dan. Imate tudi vi tako zahtevne naročnike?

Ne bi rekel, da so zahtevni, je pa res, da pričakujejo odzivnost in razpoložljivost. Blagovna znamka je ves čas aktivna; včasih je bila aktivna samo do takrat, ko so ugasnile svetlobne vitrine, če malo karikiram. Zdaj pa njena sporočila stalno švigajo sem in tja in ljudje si jih ves čas delijo med seboj. Zato bo kar držalo, da smo naročniku na voljo večino našega časa. To je seveda utrudljivo, ampak oglaševanje je šlo pač v to smer in mislim, da ne bo nikoli več drugače.

Pa je tudi zaradi tega kaj težje dobiti nove, mlajše ljudi v oglaševalsko agencijo? Nove generacije mladih je menda težko prepričati, da bi se pridružili agencijam tudi zato, ker si veliko bolj želijo delati v vročih zagonskih podjetjih, ki »rešujejo svet«.

Sam sem že pred leti v večji meri opažal, da nam je bilo zelo težko pritegniti umetniške direktorje in tekstopisce. Na Futuri imamo zdaj ogromno novih profilov ljudi, ki so zelo pridni in sposobni in jim ni nobena ovira, če pošiljajo maile tudi ob enajstih zvečer, če je treba. Zato ne bi mogel reči, da bi na to vplivala prevelika količina dela, bolj pomanjkanje glamurja v oglaševanju.

Zdi se tudi, da agencije ne »proizvajate« več oglaševalskih zvezdnikov; ni več prepoznanih mladih kreativcev, katerih kariero bi načrtno gradili. Je to posledica bolj ploske organizacije, kjer posameznik ne napreduje več po hierarhični lestvici, ali pa gre za pomanjkanje perspektivnih kadrov?

Tudi jaz opažam ta pojav, česar pa si ne znam prav dobro razložiti. Morda je razlog tudi v tem, da si nove generacije mladih niti ne želijo biti izpostavljene. Meni recimo nikoli ni bilo pretirano do tega, da bi se pojavljal v intervujih in da bi nekdo pisal o mojem osebnem življenju; bodimo iskreni, nisem filmski igralec ali možganski kirurg, delam v oglaševanju in vem, kje je moje mesto. Tudi fluktuacija mladih v agencijah je kar velika; v dveh, treh letih, kolikor v povprečju ostajajo na delovnem mestu, pa iz njih ne moreš narediti velikega imena.

gabrijan 5

V dobi, ko nam je vse znanje na dosegu z enim samim klikom in ko se zdi, da je že vse izumljeno, ali sploh še spremljate, kaj delajo najboljše oglaševalske agencije po svetu? Imate kakšnega vzornika med njimi ali njihovimi kreativnimi direktorji?

Joj, nimam. Zelo malo gledam tuje oglase in ne spremljam več zmagovalnih del na festivalih. Več ko jih bom gledal, več se mi bo prikradlo idej, ki niso moje. To se mi je namreč že zgodilo, zato se temu raje izogibam. Seveda se zavedam, da je izjemno težko narediti nekaj novega, zato tudi ne preseneča, da se na drugem koncu sveta hkrati porodi povsem enaka ideja. Enako velja tudi za glasbo. Pogosto se mi zgodi, da zvečer začnem nekaj brenkat na kitaro in se mi zdi, da sem prišel do nečesa res dobrega, potem pa mi žena reče, da je ta komad že nekje slišala (smeh).

Ste sicer v zadnjem času vendarle opazili kakšno tujo oglaševalsko akcijo, za katero bi si želeli, da bi vi prišli do ideje zanjo?

To bi pa zdaj moral našega Roberta Bohinca poklicati, da bi mi kaj prišepnil (smeh). On namreč vse spremlja in ve, katere akcije zmagujejo na festivalih.

Saj mi je marsikaj všeč, na primer, kar delata Skittles in Old Spice. Zelo rad vidim, da si ljudje upajo nekaj narediti, da je malo odbito in da me nasmeje. Dostikrat vidim na nemški televiziji kakšen izjemno dober spot; od nekdaj sem bil oboževalec Hornbacha. Ampak načrtno pa resnično ne spremljam ničesar, ker nočem, da se me kaj »prime«, kot sem že omenil.

Kakšno mnenje pa imate na splošno o slovenski oglaševalski kreativnosti, ki jo imate kot član oglaševalskih žirij pogosto priložnost pobliže spoznati?

Ne bi mogel govoriti o nekih trendih, ki bi nakazovali, ali nam gre skozi leta boljše ali slabše. Vedno so nihanja. Kakšno leto je pač slabše, ko je kar težko sedeti v žiriji, še posebej, ker si moraš priznati, da niti tvoja dela niso najboljša, pa čeprav svoja vedno najbolj ceniš (smeh). Spet drugič pa je oglaševalska letina presenetljivo dobra in naletiš na tri, štiri dela, ki resnično izstopajo.

Pa je to povezano z gospodarskim stanjem?

Zagotovo je, to je dejstvo. To sicer ne pomeni nujno, da večji proračuni prinašajo boljše oglase, ampak je bolj povezano s psihičnim stanjem družbe. Takrat, ko smo vsi rahlo obupani in se nam zdi, da je vse slabo, nismo najbolj dovzetni za neke super ideje. Ko pa vidimo luč na koncu tunela, smo bolj pripravljeni narediti nekaj izstopajočega.

Kako pa so se po vaših opažanjih slovenske oglaševalske agencije izkazale v času korone? Na začetku je kazalo, da bo produkcija oglasov kar zamrla.

Sam sem zelo zadovoljen s tem koronskim letom. Predvsem sem presenečen nad količino dela, saj imam občutek, da sem ves čas polno zaseden. Naročniki so v tem času začeli razmišljati, da imajo še težjo nalogo privabiti stranke, zato so pospešili svoje oglaševalske aktivnosti. Predvsem to velja za trgovce, ki so spoznali, da je spletna trgovina postala izjemno pomemben kanal in so ji tudi z oglaševalskega vidika namenjali veliko pozornost. Seveda si ne bi želel, da takšno stanje ostane, ampak na splošno ocenjujem, da je prišlo do pozitivnega premika v oglaševanju.

Naj si za konec dovoliva malce sanjati. Kaj bo prva stvar, ki si jo boste privoščili, ko bo dokončno konec vseh omejitev, s katerimi moramo živeti? Bo to koncert, potovanje ali kaj drugega?

Že od lani imam vstopnico za koncert Pearl Jam v Italiji. Julija lani je njihov koncert odpadel in tudi letos ga ne bo, sem pa nedavno dobil sporočilo, da ga bodo imeli naslednje leto v istem času. Sicer bom šel že vsaj petnajstič na njihov koncert, ampak Pearl Jami so poleg Stonesov moja ljubezen še iz mladih let.

Glede potovanj pa sva imela z ženo kar veliko srečo. Leta 2019 sva bila najprej en mesec na Japonskem, potem sva šla za 14 dni v New York, tik pred prvim lockdownom pa sva bila še v Mehiki. Ko sva prišla iz Mehike, sem šel še za nekaj dni v službo, potem pa so razglasili lockdown in od takrat sem praktično doma, saj v agenciji večinoma delamo od doma. Z naslednjo destinacijo ne bova kaj dosti eksperimentirala, mislim, da bova šla ponovno na Tajsko. Večkrat sva že bila na nekem malem, skritem otoku, ki ga skorajda nihče ne pozna, kjer ni avtomobilov niti cest. Do tja te pripelje ladjica, potem pa najameš moped in se voziš po prašnih, neutrjenih poteh. Najbolj odmaknjen kraj na svetu, kjer bova spet uživala v hrani in pijači (smeh).

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2021, #479. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.
 
 
 
 
480

Naroči se na MM in prihrani do 30%!

Intervju

jacek
12. 06. 2021

Jacek Szymanski je poljski režiser in direktor fotografije, ki se je specializiral za…

»Ne gre samo za rezanje hrane, gre tudi za druge dimenzije resničnosti, eksplozije, trke med različno zelenjavo, nenavadna premikanja kamere itd.…

maša muster
24. 05. 2021

Tako pravi Maša Muster, vodja projektov na Mediani, inštitutu za raziskovanje trga in…

stabej
10. 05. 2021

Podcast, podkast ali poddaja? Kdaj je smiselno sloveniti nove (tehnološke) izraze? Kako…

Naši avtorji