Z nogometom do evropske zgodbe o uspehu

Šport in športniki navdihujejo in združujejo. Biti na krilih uspeha in zmagoslavja nam ljubih športnikov in skupnem trpljenju ob prenašanju porazov, nam je pogosto v navdih tako v zasebnem kot tudi v poslovnem življenju. Hisense je pred leti zastavil jasno strategijo športnega sponzorstva in danes lahko vidimo rezultate ne samo v večji prepoznavnosti blagovne znamke, ampak tudi pri doseganju poslovnih ciljev. Naša sogovornika sta bila Rok Zagruševcem in Primož Kastelic iz Hisense Europe, ki sta bila odgovorna za uspešno izvedbo športnega sponzorstva UEFA EURO 2024 za celotno območje Evrope. Kot pravita, s tem dokazujejo, da se dolgoletno vlaganje v šport, aktivno udejstvovanje in stalno izboljševanje ter analitično spremljanje obrestujejo.

Ko je Slovenijo poleti zajela nogometna evforija, verjetno ni bilo gledalca, ki na evropskem nogometnem prvenstvu ne bi opazil oglasnih napisov blagovne znamke Hisense, kjer pa pravijo, da so več kot samo blagovna znamka. »Čeprav smo drugi na svetu po številu izdelanih televizorjev, za nas ni omejitev: stremimo k nenehnemu razvoju in želji postati najboljši v svojem poslu. K uspešni aktivaciji športnega sponzorstva UEFA EURO 2024 je najbolj pripomogla predana ekipa. Pri tem so ji pomagali jasno zastavljeni cilji, nenehno sledenje napredku ter hitro prilagajanje odzivu evropskih potrošnikov in implementiranju teh sprememb,« pravijo.

Zmaga je le začetek

Letošnje nogometno sponzorstvo so začrtali pod enovito vseevropsko oglaševalsko akcijo z naslovom »Zmaga je le začetek« (ang. »Beyond Glory«). Menijo, da vsako podjetje izbira sponzorstvo za dosego lastnih ciljev, a ga prevečkrat vidijo samo kot dodatno oglaševalsko platformo. »S pravo 360-stopinjsko kampanjo, ki sledi vrednotam športa in blagovnih znamk oziroma podjetja, pa je odlično, a izjemno zahtevno orodje, ki omogoča preboj pri doseganju poslovnih ciljev. Z znanjem in izkušnjami, ki smo jih pridobili s preteklimi sponzorstvi evropskih in svetovnih nogometnih prvenstev, zdaj lahko končno ponosno povemo, da smo veliki zmagovalci. S sponzorstvom nogometnega prvenstva v Nemčiji smo uspeli doseči 88 odstotkov celotne evropskega prebivalstva. Aktivnosti na evropskih trgih pa so privedle do 8-odstotnega povečanega razmisleka o nakupu Hisensovih aparatov,« pravi  Alenka Potočnik Anžič, direktorica marketinga Hisense Europe. Kot dodaja, te podatke dodatno podkrepijo prodajni rezultati, saj so v skupini Hisense Europe v obdobju od maja do julija 2024 dosegli povišanje prodaje za 21 odstotkov glede na preteklo leto.

Še podatki za Slovenijo, ki je bila eden od najuspešnejših trgov: med 88 odstotki ljudi, ki so si ogledali prvenstvo, jih kar 61 odstotkov ve, da je bil Hisense njegov sponzor. Hkrati se je zanimanje za nakup izdelkov te blagovne znamke povečalo za več kot sedem odstotnih točk. 

Privlačne aktivacije so požele veliko zanimanja

Priprav na projekt UEFA EURO 2024 so se lotili veliko vnaprej. Ekipo, odgovorno zanj, pa so zaradi dinamike, velikega števila dogodkov in dejstva, da gre za zelo »hitro« panogo  oblikovali dobro leto pred dogodkom. Devetmesečno intenzivno vseevropsko kampanjo so naznanili septembra lani na sejmu zabavne elektronike IFA v Berlinu. Vrhunec je dosegla med 1. junijem in 14. julijem letos.

V času prvenstva so med drugim oznamčili vse velike zaslone na stadionih in v navijaških conah v Münchnu in Berlinu, prav tako so v Berlinu na stadionu postavili še velik razstavni prostor. Poleg tega so opremili več kot 4000 evropskih trgovin v 27-ih državah ter izvedli preko 500 aktivnosti v strateških trgovinah. Med zanimivejši sta bili »Denar ne more kupiti izkušnje« (»Money Can't Buy Experience«) in »VAR-izkušnja« (»VAR Experience«).

Pri prvi so izhajali iz dejstva, da prav vsak od nas kdaj sanjari in se želi postaviti v zmagovalčeve čevlje. Zato so s poslovnimi partnerji organizirali več kot deset dogodkov, na katerih so lahko »navadni smrtniki« pobližje videli pravi pokal prvenstva in se ga celo dotaknili. Dogodki so zahtevali kar nekaj logističnih in varnostnih priprav, uspeh pa je bil neverjeten.

»VAR-izkušnjo« so izvedli v šestih nemških trgovinah, s katero so se obiskovalci prelevili v »domače« sodnike in preverili, kako dobro poznajo nogometna pravila. Hkrati so vsi obiskovalci sodelovali v žrebu za praktične nagrade in popust pri nakupu izdelkov Hisense.

Tehnološki partner za pošteno igro

Zadovoljni so, da so med prvenstvom uspeli ustvariti neposredno povezavo med športom, nogometnimi oboževalci ter znamko in njenimi izdelki. »To pa ni edini dosežek. Prav tako smo prepričali UEFO, da je prvič v svoji zgodovini dovolila komercialnemu partnerju sodelovanje pri tehnološkem partnerstvu s sistemom VAR in VAR sobe. Radi si domišljamo, da je bilo tudi zaradi nas sojenje še boljše in da smo pripomogli k fair-playu,« povejo.

S športom do boljše percepcije blagovnih znamk

Za merjenje uspeha aktivnosti, povezanih s sponzorstvom, so s podjetjem Valicon opravili obsežno dvostopenjsko raziskavo percepcije in primernosti sponzorstva na 13-ih evropskih trgih. Izsledki kažejo, da so v tem času z vsemi aktivnostmi uspeli povečati nakupni namen Hisensove bele tehnike za 57 odstotkov. To jih uvršča med sponzorje, ki so najbolj povečali svojo prepoznavnost in uspeli pri potrošnikih vzbuditi zanimanje za nakup njihovih izdelkov.

Družbena odgovornost, smeh in solze

V Hisense Europe se zavedajo, da so najboljši ambasadorji podjetja njihovi zaposleni, ki s svojim zanosom pripomorejo k boljši delovni klimi in doseganju zastavljenih ciljev. Zato so za 60 zaposlenih, ki so predlagali najbolj trajnostno naravnane rešitve za nadaljnji razvoj podjetja, organizirali poslovno pustolovščino. Ta je med drugim vključevala seznanitev z ustrojem delovanja UEFE ter ogled tekme.

Pozabili niso niti na »vračanje« poslovnim partnerjem. »Sodobna hitra dinamika nam dostikrat onemogoča tkanje ali vzdrževanje prijateljskih vezi z njimi. Z zavedanjem, da so naši ključni partnerji za dolgoročni uspeh so naše poslovne enote v Srbiji, Bosni in na Hrvaškem organizirale različne dogodke. Recimo nogometni turnir Hisense Cup, kjer so se trgovci in naše lokalno osebje lahko spoznali v drugačni luči in nekoliko bolj sproščenem vzdušju,« pravijo.

Ob vsakem velikem prvenstvu s pomočjo fundacije UEFA vračajo tudi lokalno. Zato so v berlinski soseski Wedding, ki je znana po družbeni izključenosti in prepletu različnih prebivalcev, pripravili 30-dnevno aktivnost združevanja in sprejemanja drugačnosti. Na tamkajšnjem nogometnem igrišču so jim pripravili pravo malo »fan cono« z brezplačnimi napitki in prigrizki, njen namen pa je bilo sprejemanje in združevanje. Čustvene reakcije, ki so jih prejeli od obiskovalcev, opišejo kot neopisljive in zagotovo vredne vsega truda. Zgledu so sledile še njihove poslovne enote, ki so lokalno pomagale z donacijo uradnih žog prvenstva, manjšimi dogodki in sproščenimi nogometnimi tekmovanji.

Ambasadorja: legendarna vratarja

Za UEFA EURO 2024 so združili moči z še z dvema legendarnima vratarjema – Manuelom Neuerjem in Ikerjem Casillasom, ki poosebljata njihove vrednote, še posebej inovativnost, ki sta jo izkazovala skozi celotno kariero. Tako kot je Neuer vpeljal nov način igre oziroma aktivnega branjenja gola, želi Hisense spremeniti izkušnjo z domačimi opravili in spremljanjem tekem.

V potujočem »showroomu« po Nemčiji so se obiskovalci lahko pomerili v različnih z nogometom povezanih virtualnih izzivih in hkrati preizkusili njihove najnovejše izdelke. S prikolico so obiskali pet mest, ki so gostila tekme, ter v njih v bližini navijaških con zabavali obiskovalce z različnim dogodki in obiski ambasadorja Casillasa.

Uspešno in dolgotrajno kampanjo so zaokrožili s konferenco v Berlinu, na katero so povabili več kot 500 dolgoletnih partnerjev s celega sveta. Tam so jim predstavili vizijo podjetja, jih gostili v sproščenem vzdušju in vikend zaključili z ogledom finala prvenstva.

Šport nas dela boljše

»Ne smemo pozabiti, da je ključna vrednost športa ta, da nas dela boljše. Čeprav sodelovanje pri velikih dogodkih prinaša številne prednosti in možnosti za širjenje poslovnih stikov, moramo imeti v mislih, da je šport najprej namenjen navijačem. V Hisense Europe se zato trudimo, da njegovim ljubiteljem omogočimo še bolj prijetno in obogateno izkušnjo spremljanja tekem. Ob tem radi poskrbimo za kakšno presenečenje. Verjamemo, da bodo ljubitelji športa prepoznali naša prizadevanja in se zato še bolj navezali na naše blagovne znamke,« sklenejo v Hisense Europe.

Članek je bil izvorno objavljen v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na [email protected].