Tour tvojega življenja: dokaz, da se lahko v športu komunicira tudi drugače

To je bil Gal Primožič, ki je v Francijo odpotoval kot zmagovalec nagradne igre »Tour tvojega življenja«, da bi kolesarskim navdušencem približal zakulisje dirke. Gre za projekt, ki so ga zasnovali v agenciji Pristop, skupaj z medijskim sponzorjem Pro Plus in ekipo Team Bahrain Victorious (TBV). Njegov namen je bil povezati pet sponzorjev ekipe (Ave, Union, Fructal, MOL – Fresh Corner in Hervis) ter ustvariti ekskluzivne vsebine iz zakulisja največje kolesarske dirke. Hkrati so medijskemu sponzorju, ki ni imel zakupljenih pravic za prenos, omogočili ekskluzivne in poglobljene vsebine z dirke po Franciji.

Partnerstvo, ki premika meje športnega sponzorstva

Pristop in TBV že nekaj časa razvijata skupne projekte, saj pravijo, da jih druži podobna miselnost – ustvarjati odmevne in inovativne projekte na področju športnih sponzorstev. »Na obeh straneh tega partnerstva verjamemo, da je to polje še zelo neizkoriščeno. Tour tvojega življenja je bil naš prvi projekt, ki smo ga izvedli skupaj, in glede na trenutne odzive lahko rečemo, da zagotovo ne bo zadnji. S tem projektom smo pokazali, kako učinkovito in kreativno lahko vključimo sponzorje v zgodbo ekipe, kar močno izstopa v poplavi oglasov in sodelovanj s športniki ter športnimi dogodki,« je povedal Jernej Smisl, direktor Pristopa, in dodal, da je sodelovanje v zakulisju tekme Tour de France velik projekt.

»Gre za največjo kolesarsko dirko na svetu, pravila igre pa so posledično zelo stroga. Izredno težko je postati del tega kolesja. Celo večletnih sponzorjev ekipe Bahrain Victorious, ki so z ekipo prisotni na vsakem koraku te in drugih dirk, nikoli ne boste videli izpostavljenih na tekmi ali na dresih tekovalcev. Stroga pravila Tour de France tega preprosto ne dovoljujejo,« pojasnjujejo Pristopovi ustvarjalci projekta, ki jih je vodila Eva Šterk. Zato so si zadali velik izziv: kako tem sponzorjem, ki so nepogrešljiv del ekipe, hkrati pa zaradi omejitev težje pridejo do izpostavljenosti, na največji kolesarski dirki omogočiti večjo vidnost v obdobju treh tednov, ko ves svet živi za kolesarstvo. »Kolesarska ekipa TBV je želela svojim zvestim partnerjem ponuditi nekaj več, nekaj, kar bo izstopalo celo na globalni ravni in skupaj nam je uspelo prav to,« trdijo.

Pet naročnikov pod isto streho

Sponzorje so izpostavili v vseh oglaševalskih gradivih in v vsaki fazi projekta. Njihova izpostavljenost je bila enakovredna kljub dejstvu, da prihajajo iz različnih panog in se pojavljajo na drugačne načine. V prvi fazi, med izbiranjem pomočnika, so se logotipi sponzorjev pojavljali na vseh promocijskih vsebinah, ki so jih sponzorji in medijski partner delili na svojih lastnih kanalih.

V drugi fazi, ko je Gal Primožič sodeloval na dirki, pa je vsak sponzor podpiral eno od epizod. »V teh epizodah smo naravno umestili njihove izdelke, ki jih dejansko uporablja kolesarska ekipa TBV. V epizodi Hervisa se je Gal tako pogovarjal z mehaniki in preučeval kolesa, v epizodi Fructala z nutricionistom, ki kolesarjem ponudi tudi Frutabele, v epizodi AVE s kuharjem, ki ekipi pripravlja vrhunsko slovensko meso, v epizodi MOL-a je z ekipo pil kavo Fresh Corner in v epizodi Uniona z maserjem ob Isotonic Radlerju razpravljal o pomenu regeneracije. S tem smo ustvarili edinstvene vsebine iz zakulisja, ki so bile med pravimi poznavalci kolesarstva izredno cenjene. V člankih, objavljenih na portalu moskisvet.com, so bralci lahko sodelovali tudi v nagradnih igrah, ki so bile vsebinsko logično povezane z izdelki sponzorjev,« pripovedujejo v agenciji, kjer projekt vidijo kot prvi korak v smeri utilizacije športnih sponzorstev.

»To polje ima še ogromen potencial, saj večina projektov ne uspe izkoristiti izjemnih čustev in povezovalne moči, ki jo prinašajo takšni dogodki. Izvedba projekta je bila zaradi različnih partnerjev in omejitev seveda zahtevna, pojavljali so se izzivi, na katere pa je dobro uigrana in izkušena ekipa sodelavcev ter tudi partnerjev odlično odgovorila. Projekt ni prinesel samo odličnih rezultatov, temveč tudi veliko novega zagona za naprej in dokaz, da se lahko v športu komunicira tudi drugače,« meni Eva Šterk, ki je v Pristopu bdela nad projektom.

Zmagovalna kombinacija: strast in avtentičnost

Da je ideja odlična, so že na samem začetku potrdile množične prijave. Kandidati so morali poslati 30-sekundni videoposnetek, v katerem so razložili, zakaj bi bili ravno oni pravi kandidati za asistenta Mateja Mohoriča. V manj kot 14-ih dneh so dobili več kot 200 prijav z izjemno domiselnimi in kreativnimi posnetki ter osebnimi zgodbami. Kot pravijo, jih je število prijav vseeno presenetilo, čeprav so na nek način pričakovali dober odziv, saj je slovenska kolesarska skupnost močna in strastna. »To lahko razberemo iz podatkov o gledanosti kolesarskih dogodkov ali pa prodaje izdelkov, povezanih s kolesarjenjem. Slovenci imamo kar 382 tisoč rekreativnih kolesarjev. Tour de France pa je letos v povprečju spremljalo kar 41 odstotkov Slovencev. To so resnično visoke številke. Kljub temu nas je število prijav prijetno presenetilo. Še posebej, ker smo od prijaviteljev zahtevali videoposnetke. Ljudje so z nami delili izjemno domiselne in dobro posnete zgodbe; od otrok, ki so bili še premladi, da bi postali pomočniki Mateja Mohoriča, do starejših, ki so nam zaupali svoje dolgoletne želje po obisku dirke, pa vse do kandidatov, ki bi s svojim izjemnim kolesarskim znanjem in izkušnjami lahko v prihodnosti čisto zares okrepili ekipo Bahrain Victorious,« navajajo v agenciji. Gal Primožič je ustvarjalce projekta najbolj prepričal s svojo avtentičnostjo, simpatičnostjo in strastjo do kolesarstva. Njegova sproščenost pred kamero in iskreno navdušenje sta bila odločilna dejavnika, ki sta ga izstrelila na prvo mesto med kandidati.

Nepozabno znanje, izkušnje in doživetje, ki bo za vedno ostalo v spominu

Nad predlogom, da bo dobil novega asistenta, je bil navdušen tudi Matej Mohorič. »Čeprav ima Matej vrhunsko podporo na prav vseh področjih, vključno z mehaniki, nutricionisti, maserji, športnimi direktorji, fizioterapevti, trenerji in marketinškimi strokovnjaki, nihče od njih ni posvečen izključno njemu. V ekipi je 28 kolesarjev, od tega osem na Tour de France, zato se je Matej še posebej razveselil, ko je izvedel, da bo imel svojega osebnega asistenta. Še največ znanja in izkušenj pa je zagotovo odnesel Gal, saj se je Matej še posebej potrudil, da je njegov novi asistent doživel pravo, avtentično izkušnjo dirkanja po Franciji,« pojasnijo ustvarjalci projekta. Dodajo, da je prav to tisto, kar je zares neprecenljivo – dragoceno znanje in nepozabna izkušnja, ki mu bo za vedno ostala v spominu. »V času priprav in na zaključku Tour de France je Gal spoznal vse delčke mozaika, ki sestavljajo dan profesionalnega kolesarja in sodeč po njegovih reakcijah bi si upali trditi, da bi v ekipi TBV tudi zares rad ostal.«

Od slovenskih bralcev do globalnega občinstva preko Eurosporta

Skupaj so posneli sedem epizod »Toura tvojega življenja«, kampanja pa je »domovala« na spletnem zavihku na moskisvet.com, ki je imel v času Tour de France več kot 250.000 unikatnih obiskovalcev. »Projekt je dosegel izjemen odziv – skoraj 80 tisoč branj člankov v relativno kratkem obdobju. Za raven vložkov, ki so primerni za slovenski trg, so sponzorji dobili tudi globalno izpostavljenost, Gala je pred svoj mikrofon namreč povabil celo Eurosport. Mednarodna medijska izpostavljenost je izjemno pomembna za naš projekt. Prvič, povečuje prepoznavnost projekta na globalni ravni, kar pripomore k večji vidnosti naših partnerjev in sponzorjev. To ne le krepi njihovo blagovno znamko, temveč tudi povečuje njihovo vrednost in vpliv na mednarodnem trgu. Drugič, takšna izpostavljenost omogoča dostop do širšega občinstva, kar je ključnega pomena za uspeh projekta in posledično morebitno nadaljnjo angažiranost ciljne skupine za podobne projekte partnerjev. Nazadnje pa mednarodna medijska izpostavljenost prinaša tudi dodatno kredibilnost,« razlagajo ustvarjalci projekta.

Projekt kot odskočna deska za prihodnje inovativne aktivnosti

Dokaz, da je projekt nadvse uspešen, pa so na koncu vsi zadovoljni sodelujoči. »Biti del tako kreativne ideje, ko lahko kolesarskemu navdušencu omogočiš, da je del ene najboljših kolesarskih ekip, je pravzaprav privilegij. Ko smo izvedeli, da projekt sovpada še z največjo kolesarsko dirko in da ga je podprl eden od najboljših slovenskih kolesarjev, Matej Mohorič, ki ga podpirajo sponzorji, s katerimi tudi sami uspešno sodelujemo, v sodelovanje sploh nismo dvomili. Verjamemo, da si bo Gal Tour tvojega življenja in trenutke, ko se je lahko preizkusil v vlogi asistenta zmagovalca treh etap na Tour de France, za vselej zapomnil,« pravi Snježana Vuković, vodja digitalnih projektov v medijski hiši Pro Plus.

Milan Eržen, direktor TBV, pa dodaja, da so v ekipi izredno zadovoljni z gledanostjo epizod in s promocijo vseh partnerjev, ki so bili udeleženi v projektu. »V naslednjem letu že načrtujemo nove ideje, kako bi tudi na drugih področjih vzpostavili enak sistem in privabili mlade ljudi iz Slovenije, da bi se priključili našim strokovnim ekipam,« je povedal za MM.

Tudi v Pristopu potrdijo, da že razmišljajo o ponovitvi projekta: »Naša vizija za prihodnost vključuje nadgradnjo z novimi, inovativnimi elementi, ki bodo še bolj povečali prepoznavnost in angažiranost občinstva. Športna sponzorstva ponujajo neizmeren potencial za rast, naši projekti pa dokazujejo, da lahko s sodobnimi in kreativnimi pristopi bistveno povečamo učinkovitost kampanj, kar vodi do višje prepoznavnosti blagovnih znamk in večje poslovne uspešnosti. S tem projektom smo pokazali, da lahko s pravo strategijo in izvedbo dosežemo vrhunske rezultate, ki ne le izpolnjujejo, temveč celo presežejo pričakovanja naših partnerjev.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, september 2024, #519. Revijo lahko naročite na [email protected].