»Just Ček(-ing)«

Prav je tako – in dajem pobudo, da enako začnemo početi tudi doma. Pa ne samo s tistimi očitnimi, še prej in še bolj pomembno je opolnomočiti se (in splošno javnost tudi) za prepoznavanje tistih bolj subtilnih, posplošimo in, recimo temu, zelenih zavajanj. Ker nekatera niso samo zelena. No, o teh pišem tokrat.

Že pred nekaj časa sem naletela na z zagonom (in besom) napolnjeno spletno stran, ki obravnava najbolj »umazane« primere zelenega zavajanja na področju proizvodnje palmovega olja. Palmoildectectives.com nam postreže s konkretnimi primeri zavajajočih praks velikanov gospodarstva, ki si svoje s krčenjem gozdov umazane roke perejo preko različnih, klasičnih oblik zelenega zavajanja. Stran nas v seriji desetih taktik zelenega zavajanja odlično popelje od najbolj očitnih (laganje) do tistih bolj spretnih, kot so – poimenovala jih bom kar zelena partnerstva ali sponzorstva. Torej do zgovornih primerov, v katerih podjetje partnersko, sponzorsko ali raziskovalno (financiranje raziskav) sodelovanje z nevladno organizacijo ali podjetjem izkoristi za grajenje »zelenega« ugleda določenega izdelka, storitve, označbe ipd. ali seveda celotnega podjetja.

En takšen zgovoren primer je npr. sponzorska podpora podjetja Kulim Malaysia Berhad družbi Orangutan Land Trust v višini 500.000 dolarjev. Imena podjetij samih nam tu na sončni strani Alp verjetno ne povedo veliko, a če omenim, da je Orangutan Land Trust organizacija, ki skrbi za zaščito zaradi krčenja gozdov ogroženih orangutanov, Kulim Malaysia Berhad pa družba za proizvodnjo palmovega olja, ki znotraj svoje dobavne verige prikimava krčenju gozdov, če ga ne celo spodbuja, slika postane kristalno jasna. Kdo pomaga komu, namreč.

A ko tako gledamo z distance zares očitne primere, nimamo težav s tem, da razberemo resnično zgodbo, ki stoji za vsem skupaj – in zeleno pranje je tu res prava beseda –, morda stvar postane malo težja, če geografsko oddaljenost zmanjšamo na minimum in ostanemo znotraj domačih plankov.

Predaja čeka: državno ali svetovno prvenstvo?

Pri zgoraj opisanem primeru me je pritegnila fotografija, ki prikazuje predajo čeka med podjetjema. Saj si predstavljate, kajne? Vsaj dva do ušes nasmejana funkcionarja, ki skupaj držita kar največ evrov težak ček, postavljen med njiju, ob njima pa še vsaj nekaj »prič« (prejemnika), ki s svojim belim nasmeškom podpisujejo hvalevredno situacijo. No, to pa že ni več samo pogled čez mejo, ampak zelo uveljavljena domača praksa. In sem se zamislila … Sem krivična, če ob pogledu na vsako takšno fotografijo pomislim na eno od oblik zavajanja?

Poglejmo dejstva …

Eden od najpomembnejših gabaritov trajnostnega poslovanja podjetja je smisel obstoja, njegov »purpose« torej. Ta je tisti, ki naj tudi usmerja filantropsko, družbeno odgovorno ali trajnostno družbeno delovanje podjetja. Namenoma omenjam vse tri oblike korporativnega »neprofitnega delovanja«, četudi za trajnostno poslovanje obstaja le zadnja. Namreč, vse tri so še vedno zelo v življenju in tudi prvi dve se komunikacijsko znata prikazovati kot trajnostni, čeprav to nista. Dejansko bi to morale biti razvojne faze skozi pretekli čas, ko so podjetja sprva zgolj donirala sredstva določenim skupinam in organizacijam, tudi povsem brez strateških odločitev, v drugi fazi to delala bolj strukturirano in dolgoročno s skupinami, ki so jim bila po dejavnostih blizu, v tretji, trajnostni fazi, ki naj bi se vzpostavljala danes, pa v trajnostnem družbenem delovanju podjetje družbeno deluje tako, da s svojimi storitvami, izdelki, akcijami ipd. pomaga družbenim skupinam ter aktivno rešuje njihovo problematiko. In katere te družbene skupine ali še bolje, kateri so ti netrajnostni sistemi družbe, ki jih podjetje lahko nagovori in pomaga reševati? Tisti, ki so povezani s smislom obstoja podjetja.

Trajnostno družbeno delovanje vsebinsko torej izhaja iz čistega jedra podjetja, aktivnostno izrablja vsa mogoča znanja, veščine, izdelke, storitve, partnerstva itd. podjetja za konkretno reševanje družbenih problematik, nepravičnosti, na splošno rečeno potreb za razvoj trajnostne družbe, pa naj bo to na področju odnosa do okolja ali do posameznikov, ki v družbi živijo.

S tem smo zapisali tudi odgovor na prvo vprašanje, zakaj se podjetje odloči za neko družbeno aktivnost? Da naredi določene premike, spremembe, izboljšave določenim (ranljivim) skupinam v družbi.

Drugo vprašanje: če je takšna aktivnost torej iskrena, kaj je njen cilj? Odgovor je preprost: razrešitev obravnavane problematike oziroma vsaj njeno postopno izboljšanje.

Članek lahko v celoti preberete v 502. številki Marketing magazina. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.