EGC: Ko največji ambasadorji znamke postanejo kar njeni zaposleni

EGC (ang. Employee Generated Content) ni samo trend, je sprememba v komunikaciji, ki sledi vzponu vplivnežev in pristnih objav, ki ne kažejo samo popolne slike, ampak gledalca spustijo bližje, v samo jedro podjetja.

Marketing brez filtra: Ko v ospredje stopijo obrazi iz ozadja

EGC je marketinška strategija, v kateri za ustvarjanje vsebin poskrbijo kar zaposleni. Ne glede na to, ali zaposleni nastopajo v aktualnih trendovskih objavah, ali predstavljajo izdelke oz. storitve, ponudijo vpogled v proces dela ali pokažejo samo nekaj utrinkov iz ozadja. Pomembno je, da so dejansko zaposleni v podjetju in imajo vpogled v njegovo delovanje. Bolj kot so pri ustvarjanju vsebin iskreni, bolje je.

Zaposleni lahko vsebine ustvarjajo na svojih osebnih profilih. V tem primeru v bistvu postajajo mikro vplivneži, ki v svoje objave vključujejo utrinke iz svoje službe ali predstavljajo izdelek oziroma storitev. Takšnega pristopa so se na primer lotili pri Telekomu Slovenija, kjer skozi posebna strokovna izobraževanja tudi redno skrbijo, da so njihovi zaposleni seznanjeni s trendi in novostmi na različnih platformah.

Druga oblika EGC je ustvarjanje vsebin za profile podjetja. Zaposleni nadomestijo najete igralce, preskočijo skrbno premišljene piar scenarije, pohitrijo pripravo vsebin in popeljejo občinstvo v zakulisje. S tem prikažejo pristnost, lahko tudi strokovnost, predvsem pa človeški ton, ki ga uradne korporativne komunikacije pogosto težko dosežejo.

EGC je za podjetja v resnici stroškovno zelo učinkovit pristop. Namesto velikih produkcijskih ekip in visokih oglaševalskih proračunov lahko gradijo organski doseg, krepijo ugled delodajalca in povečujejo zaupanje kupcev skozi glasove ljudi, ki podjetje najbolje poznajo.

EGC tako ni le trend, temveč je najbolj logičen odgovor na spremembe v komunikaciji. Zaupanje se prenese na ljudi, ki ne kažejo samo popolne slike, ampak si dovolijo priznati tudi napake in izzive. Vse to podjetje zbližuje s ciljno skupino, ki podjetje vzljubi na veliko globlji ravni, kar se dolgoročno močno obrestuje.

Je EGC že dosegel Slovenijo?

EGC v Sloveniji ni novost. Podjetja so hitro ugotovila, da spontane vsebine pritegnejo in zadržijo pozornost. Ko občinstvo pozna imena zaposlenih, njihove značilnosti, odnose, izzive, s katerimi se soočajo in potek dela, se počuti kot del ekipe.

Najbolj optimalno je, da se vse začne na začetku. Spremljanje posameznikov vse od ustanovitve podjetja, s katerim potem sledilci skupaj rastejo, so del celotnega procesa, in morda celo odločajo o smeri, v katero se bo podjetje razvijalo, ustvarja močno vez, ki se težje skrha in je odlična osnova za zvestobo podjetju.

Za iskrenost pa ni prepozno niti kasneje. Na Megabonu so na primer s tako obliko vsebin začeli po desetih letih obstoja. Po zelo ustaljeni praksi, predvsem z močno in zvesto bazo e-naslovov, so stopili korak naprej in se prepustili milosti in nemilosti družbenih omrežij. Presenetila jih je predvsem hitrost vidnih rezultatov, tako pri povečanju števila sledilcev kot pri prepoznavnosti podjetja in posledično tudi pri nakupih.

Foto: arhiv sogovornikov

Pri znamki Megabon poročajo celo o opaznem povečanju prijav na prosta delovna mesta, po tem, ko so vsebine prepustili svojim zaposlenim. »Kot najpogostejši razlog za prijavo na delovno mesto, so kandidati navedli vtis sproščenega delovnega okolja in dobre ekipe,« pove Vito Veselinovič, vodja marketinga pri omenjeni znamki. »Smisel za humor, sproščenost pred kamero, človečnost, značaj. To so pozitivni vtisi, ki privabijo ne le stranke, temveč tudi bodoče zaposlene,« doda.

»Loti, Loti, Loti, Ljubljana ve, kdo si.«

Največji uspeh na tem področju pa so zagotovo doživeli v kavarni oz. matcharni Munchies. Simpatična Loti je s svojo iskrenostjo in spontanostjo postala prava ljubljanska zvezdnica. Vplivnica brez lastnega profila je tako priljubljena, da ima celo svojo pesem, podjetje pa se z njeno pomočjo povezuje z drugimi slovenskimi podjetji in vplivneži ter tako gradi vse večjo skupnost.

Foto: arhiv sogovornikov

Lastnik podjetja Domen Tivarad pove, da je ekipa sicer sestavljena iz posameznikov, ki so se s podobnimi projekti ukvarjali že več let in imajo tudi lastno marketinško agencijo. To pomeni, da so imeli in-house marketinško ekipo, kar jim je omogočilo testiranje velike količine vsebin z minimalnimi stroški. A vseeno takšnih rezultatov niso pričakovali: »Tudi prej smo z drugimi podjetji že dosegali zelo dobre rezultate, več zaporednih mesecev preko milijon ogledov, vendar tega, kar se je zgodilo tukaj, nismo niti doživeli niti pričakovali.«

»Ogledi so ena stvar, pomembnejše pa je, v kaj se ti ogledi pretvorijo. Pri nas so se v izjemno pozitivno smer. Postali smo skoraj kot znamka, ki deluje kot vplivnež. Okoli Loti se je na primer zgradila res posebna zgodba, postala je nekakšen naš unicorn,« pove.  

Na vprašanje, zakaj so se lotili te vrste vsebin, Tivarad potrdi teorijo s prakso: »Moje osebno mnenje je, da je trg prenasičen z istimi obrazi, ki s samo zgodbo podjetja pogosto nimajo resnične povezave. Še pomembnejši razlog pa je, da imam s tem že izkušnje iz preteklosti. Vedno se je izkazalo, da je v segmentu trgovin in lokalov smiselno graditi zgodbo okoli zaposlenih. Stranke, ki pridejo k nam, imajo občutek, kot da te ljudi že poznajo, kar močno vpliva na gradnjo skupnosti. Poleg tega nihče ne pozna našega načina dela in kulture bolje kot naši zaposleni.«

Je EGC še ena od marketinški pasti, kjer je vse skupaj videti bolje kot v resnici je?

Se rezultati zares poznajo ali gre za še eno od tistih marketinških zgodb, ki so navzven videte predobro, da bi bile resnične? Domen Tivarad zatrdi, da je pri njihovem primeru EGC zagotovo eden od ključnih segmentov znamke. »Seveda pa je na prvem mestu vedno produkt. Marketing nam je omogočil, da smo pridobili prve stranke, te pa smo morali prepričati s storitvijo in kakovostjo,« poudari. Kar se tiče marketinških rezultatov, odgovarja: »V zadnjih šestih mesecih smo dosegli več kot 15 milijonov organskih ogledov, brez plačanega pospeševanja teh vsebin.«

Izkušnjo potrdi tudi Vito Veselinovič, ki pravi, da je EGC le eden od segmentov marketinga: »Še vedno se držimo ustaljenih metod, tu gre bolj za utrjevanje skupnosti in pridobivanje novih strank. Zelo pomembno je oboje, a družbena omrežja so nepredvidljiva in na dolgi rok težko staviš samo na to vrsto oglaševanja. Pozitivno se nam zdi tudi to, da se sledilci zdaj veliko bolj sproščeno obračajo na nas z vprašanji pa tudi težavami ter nam zaupajo, da jih bomo rešili. Gradimo skupnost in odnose, zato stranke dobijo več priložnosti za stik z nami, v primeru vprašanj in izzivov pa jih zdaj veliko hitreje in uspešneje rešujemo,« pove.

Temna plat EGC-ja

Čeprav ima ustvarjanje vsebin zaposlenih številne prednosti, pa prinaša tudi nekaj pasti. Ker zaposleni nastopajo v lastnem imenu, lahko hitro pride do nejasnosti glede meja med osebnim mnenjem in uradnim stališčem podjetja. Brez jasnih smernic in podpore se lahko pojavijo tudi neenotna sporočila, nenamerna razkritja internih informacij ali vsebine, ki niso v skladu z vrednotami blagovne znamke.

Izziv je lahko tudi pritisk na zaposlene. Če je ustvarjanje vsebin predstavljeno kot pričakovanje in ne kot prostovoljna priložnost, lahko hitro povzroči odpor ali občutek izpostavljenosti. Uspešen EGC zato zahteva premišljen pristop, jasno postavljena pravila in predvsem kulturo zaupanja, v kateri zaposleni sodelujejo zato, ker želijo, in ne zato, ker morajo.

»V osnovi je sodelovanje prostovoljno. Nihče ni prisiljen nastopati pred kamero. Tisti, ki želijo sodelovati, so za to tudi nagrajeni. Na koncu dneva je namreč najpomembnejše, da so zaposleni zadovoljni, saj lahko le tako skupaj dosegamo cilje, ki si jih postavimo,« meni Domen Tivarad.

Na vprašanje, kako gledata na nevarnost, da se sledilci preveč navežejo na osebo, ki lahko v prihodnosti potencialno podjetje zapusti, pa Vito Veselinovič odgovarja: »Ja, to lahko predstavlja težavo. Ljudje se na osebo lahko zares močno navežejo. Tu je zato smiselno razvijati več glasov znotraj ene organizacije, bolj mrežo zaposlenih ambasadorjev, ki skupaj ustvarjajo vsebine in s tem širijo vrednote, kulturo in 'vibe? podjetja, ne le lastne osebne prepoznavnosti. Na ta način v ospredju ostaja blagovna znamka,« pravi.

Prihodnost marketinga ima človeški obraz

Uspešen EGC v resnici ne nastane spontano. Zahteva jasne smernice, podporo zaposlenim in kulturo, ki spodbuja deljenje znanja in izkušenj. Ko podjetja ustvarijo okolje, v katerem zaposleni samozavestno soustvarjajo vsebine, EGC postane dolgoročno močno komunikacijsko orodje: za marketing, za gradnjo ugleda delodajalca in za krepitev zaupanja v blagovno znamko. Ključ do uspeha ni v popolnosti ali nadzoru, temveč v zaupanju, jasnih okvirjih in kulturi, ki zaposlenim omogoča, da spregovorijo na svoj način. Ko podjetja to razumejo, EGC postane več kot le vsebina, postane zgodba, ki jo občinstvo dejansko želi poslušati.