Reinier Evers: »Trendi so mrtvi – naj živijo trendi!«

Na 31. Slovenski marketinški konferenci je uvodno predavanje pripadlo Reinierju Eversu, ustanovitelju globalne platforme TrendWatching, ki je pod naslovom Trendi so mrtvi – naj živijo trendi! udeležence popeljal od globalnih potrošniških trendov do nastajajočega sveta avtonomije inovacij.

Evers je že na začetku opozoril, da danes ni več ključno vprašanje, kako zaposlene naučiti uporabljati pozive, temveč kateri deli kognitivnega dela v podjetjih bodo zamenjani z avtonomnimi sistemi – in kako se bodo organizacije na to odzvale, še preden jih prehitijo drugi. »V našem poslu je skoraj vse kognitivno: analiza, kreativnost, ustvarjanje, razmišljanje. Vse to lahko sistemi naredijo hitreje, včasih tudi bolje,« je poudaril.

Po njegovem mnenju se umetna inteligenca od preteklih tehnoloških prelomov razlikuje predvsem v tem, da ne gre več le za optimizacijo, hitrejšo komunikacijo ali učinkovitejšo distribucijo. »Ta tehnologija ustvarja,« je dejal in dodal, da zato vstopamo v precej drugačno obdobje, v katerem umetna inteligenca postaja nekaj več kot le orodje za podporo obstoječim procesom.

AI kot operacijski sloj podjetja

Evers je opozoril, da vodilni igralci na področju umetne inteligence že razmišljajo o razvoju splošne umetne inteligence oziroma AGI, ki bi lahko razumela, se učila in opravljala katero koli intelektualno nalogo, ki jo zmore človek. Naslednji korak pa bi lahko bila umetna superinteligenca, ki bi presegla najboljše človeške ume na vseh področjih.

»Včasih se mi zdi, kot da AI že deluje kot AGI,« je dejal in opisal primer fotografije iz trgovine Huawei v Shenzhenu. Pred leti bi takšno fotografijo skupaj z ekipo analiziral skozi prizmo maloprodajnih, geopolitičnih, potrošniških in tehnoloških trendov, danes pa lahko sistem v nekaj sekundah opravi zelo podobno analizo in jo tudi oblikovno pripravi.

Pri tem, kot je poudaril, razvoj ne kaže znakov upočasnjevanja. Sistemi postajajo instantni, delujejo v realnem času, so neprekinjeno aktivni, vse bolj proaktivni, anticipativni, hipersonalizirani in avtonomni. Zato podjetja po njegovem mnenju ne bi smela razmišljati le o klepetalnih robotih, temveč o umetni inteligenci kot o »operacijskem sloju« organizacije. V središču podjetja si lahko že danes predstavljamo enega ali več jezikovnih modelov, ki razpolagajo z institucionalnim znanjem podjetja, njegovim poslanstvom, strategijo, procesi, izdelki in strankami, okoli njih pa ljudi kot tiste, ki določajo namen, okus in sprejemajo odločitve.

Po Eversovem mnenju imajo pri tem posebno priložnost prav manjša podjetja, ekipe in samostojni ustvarjalci, saj jih ne omejujejo zapleteni stari sistemi, procesi in organizacijska zapuščina. Umetna inteligenca jim lahko omogoči ekonomijo obsega in dosega, ki je bila še pred kratkim rezervirana predvsem za velike organizacije.

Trendi sami po sebi niso dovolj

Čeprav TrendWatching že desetletja spremlja globalne potrošniške premike, je Evers poudaril, da trendi sami po sebi nimajo velike vrednosti. »Trendi niso vredni nič, če jih ne uporabimo,« je dejal. Navdih je po njegovem mnenju sicer pomemben, a prava vrednost nastane šele, ko ga podjetja pretvorijo v nov izdelek, storitev, kampanjo ali poslovno strategijo.

Prav tu vidi največjo priložnost za marketing. Še nikoli doslej marketingaši niso imeli tako neposrednega dostopa do globalnih signalov, sprememb v vedenju potrošnikov in orodij, ki lahko vpoglede skoraj v trenutku pretvorijo v ideje, prototipe in izvedbo. Po Eversovem mnenju se z umetno inteligenco inovacijski cikel radikalno krajša: od zaznavanja trendov in analize do ideacije, sintetičnega testiranja uporabnikov, priprave predstavitve, marketinške strategije in izvedbenega načrta.

Kot primer je navedel sintetično testiranje uporabnikov, pri katerem lahko jezikovni modeli ustvarijo profile potrošnikov in z njimi preverjajo odzive na nove izdelke ali storitve. Pri testiranjih v Aziji so, kot je povedal, lokalni partnerji potrdili, da so takšni sintetični profili presenetljivo natančni in kulturno relevantni.

Od vpogleda do izvedbe

Evers je udeležencem predstavil tudi, kako lahko podjetja z uporabo umetne inteligence že danes ustvarjajo ideje za kampanje in izdelke. Kot primer je omenil trend dolgoživosti, pri katerem lahko sistem pripravi koncept aplikacije, predlaga izdelke, opredeli ciljne skupine in izvede sintetično testiranje uporabnikov. Pri tem je bil neposreden: rezultat takšnega procesa je lahko boljši od klasičnega petkovega brainstorminga, na katerem »dva ne želita biti tam, eden pa nikoli nima idej«.

Ključno sporočilo njegovega predavanja je bilo, da se vpogled, ideacija in izvedba vse bolj zlivajo v enoten proces. Če ima podjetje pravo inteligenco oziroma vpogled, ga lahko skoraj takoj pretvori v idejo, idejo pa vse hitreje tudi v izvedbo. To po njegovem mnenju odpira prostor za t. i. avtonomijo inovacij, pri kateri lahko posamezniki, ekipe in oddelki sami bistveno hitreje razvijajo nove koncepte.

A umetna inteligenca, je opozoril Evers, sama po sebi ne bo rešila ničesar. Tako kot pri internetu tudi pri AI pobude, ki temeljijo zgolj na tehnologiji, ne prinašajo prave vrednosti. Podjetja morajo najprej vedeti, kaj želijo spremeniti v svetu, kakšno je njihovo poslanstvo in kako jim lahko umetna inteligenca pomaga to poslanstvo uresničevati na nove načine. V nekaterih primerih pa jih bo prihodnost morda prisilila tudi v ponoven razmislek o samem namenu podjetja.

»Delajte na tem«

Za konec je Evers udeležence pozval, naj umetne inteligence ne opazujejo od daleč, temveč naj jo aktivno preizkušajo. Po njegovem mnenju morajo marketingaši graditi lasten kontekst, spremljati najboljše mislece, orodja in primere uporabe ter si redno vzeti čas za eksperimentiranje. »Ali si lahko vzamete dve uri na teden? Malo manj TikToka, malo manj Instagrama, malo manj gledanja serij – in ta čas namenite učenju,« je svetoval.

Njegovo sklepno sporočilo je bilo jasno: kaos okoli umetne inteligence se ne bo kmalu umiril. »Freak show bo še nekaj let ostal freak show,« je dejal, a hkrati poudaril, da se prav v tem kaosu skriva izjemna priložnost za marketing – ne le, da sledi spremembam, temveč da jih aktivno soustvarja.