Tanja Jelača: »Marketing ni strošek, temveč odgovornost za poslovni rezultat«

Od identitete znamke, portfelja in cenovne politike do distribucije, inovacij in kreativnosti.

»Marketing mora govoriti jezik poslovnih rezultatov, ne le aktivnosti,« je poudarila Tanja Jelača. Po njenem mnenju svojo kredibilnost gradi tako, da povezuje metrike s prihodki in rastjo, trende prevaja v odločitve, deluje transparentno in sodeluje z drugimi funkcijami v podjetju.

Kot pet ključnih razlogov, zakaj marketing ni strošek, temveč odgovornost za poslovni rezultat, je navedla sinhronizacijo marketinških in strateških ciljev, podatkovno podprto odločanje, zagotavljanje mentalne in fizične dostopnosti, upravljanje celotnega marketinškega spleta ter kreativnost in inovativnost.

Na primeru Vegete je pokazala, kako lahko marketing s pomočjo raziskav, prenove identitete in jasnega pozicioniranja osveži tradicionalno znamko, ne da bi pri tem izgubil njene temelje. Pri Čokolinu je izpostavila pomen čustvene povezanosti, ritualov in prilagajanja novim generacijam potrošnikov, pri Podravkinih čajih pa vlogo upravljanja portfelja, cen, distribucije in promocij pri izboljševanju profitabilnosti.

»Znamke ne rastejo samo zato, ker so drugačne, ampak predvsem zato, ker jih je lažje izbrati,« je poudarila. Zato mora marketing skrbeti tako za mentalno dostopnost, torej za mrežo asociacij, ki jih potrošnik povezuje z znamko, kot tudi za fizično dostopnost – distribucijo, prisotnost na policah, nove različice izdelkov in dodatne izpostavitve na prodajnih mestih.

Njeno sporočilo je bilo jasno: marketing mora biti v podjetju funkcija, ki povezuje strategijo, podatke, potrošnika in poslovne rezultate. Le tako lahko iz stroškovnega mesta postane eden ključnih nosilcev rasti.