Oglaševanje naj vključuje, ne izključuje

Ko govorimo o oglaševalskih akcijah, v katere so vključene invalidne osebe, moramo seveda omeniti »Nič mi ne manjka«, ki so jo za Lidl Slovenija zanovali v agenciji Luna TBWA, na podelitvi nagrad SPORTO pa so jo razglasili tudi za najboljši slovenski projekt.

Lidl Slovenija z Zvezo za šport invalidov Slovenije – Slovenskim paralimpijskim komitejem (Zveza ŠIS-SPK) sodeluje že od leta 2016. Že od takrat skupaj snujejo oglaševalske akcije za promocijo športa invalidov, postavili so tudi program »Postani športnik« in v javnost pripeljali zgodbe številnih parašportnikov. Kot pravi Tina Cipot, vodja korporativnega komuniciranja v Lidlu Slovenija, so prepričani, da je naloga oglaševalcev, da s svojimi komunikacijskimi aktivnostmi prikazujejo svet, kakršen je, poln raznolikosti in raznovrstnosti, obenem pa se morajo zavedati svoje moralne odgovornosti pri tovrstni komunikaciji.  

Vključenost mora biti smiselna

»Komunicirati raznolikost oziroma diversity samo zato, ker je to v trendu ali ker je to politično korektno, ni smiselno, pa tudi ne pristno, če kot oglaševalec aktivno ne prispevaš k izboljšanju položaja ljudi z oviranostmi, posebnimi potrebami ali kakršnih koli drugih skupin, na katere sicer javnost rada 'pozabi'. Kar je značilno za naše vključevanje parašportnikov v katero koli kampanjo, ki jo pripravljamo, je, da je sporočilnost in njihova vključenost smiselna in se sami v tej vlogi dobro počutijo. To lahko dosegamo le z iskrenim sodelovanjem in poglobljenim razumevanjem pričakovanj, želja in potreb obeh strani,« pravi Tina Cipot.

V agenciji Luna TBWA že šest let sodelujejo tudi pri projektu »Heroji furajo« v pižamah Zavoda Vozim, ki opozarja na nevarnosti vožnje pod vplivom alkohola in skozi osebne zgodbe invalidov-poškodovancev spodbuja k  pozitivnemu vedenju mladostnikov in invalide vključuje v družbo. Kreativna direktorica Medeja Kraševec je pri tem povedala, da absolutno zagovarja enakovredno vključenost vseh predstavnikov družbe v oglasih in invalidi pri tem nikakor niso izjema. »Ker je oglaševanje eno od izredno močnih orodij za oblikovanje družbe, se mi zdi vključevanje prav vseh članov družbe ne samo pomembno, ampak nujno,« pravi.

»Družba je še vedno premalo odprta do invalidov«

»Celoten oglasni blok za invalidne osebe?«

Robert Bohinec, kreativni direktor v AV studiu, se strinja, da je inkluzivnost v tujini (za razliko od Slovenije) že vrsto let del komunikacijskega vsakdana. »Se pravi, da se ranljive skupine enakovredno vključuje v zgodbe blagovnih znamk. Glede na to, da je slovensko tržišče razmeroma majhno in specifično, je tovrstnih priložnosti seveda manj. Pri tem ne upoštevam komunikacij sponzorstev invalidskih organizacij, saj vaše vprašanje dojemam širše,« pravi.

Razmišlja, da bi bil morda čas za veliko družbeno odgovorno oglaševalsko akcijo, v kateri bi celoten oglasni blok za raznovrstne blagovne znamke zasedle invalidne osebe: »V oglasih za pralne praške bi tako invalidi s tipičnimi nasmeški raztegovali bele srajce itn. Morda bi popolni vplivneži za en dan odstopili svoje kanale invalidom. Morda pa bi zgolj mi, kreativci, v predstavitve naročnikom poleg popolnega sveta dodali še prav tako popolna odstopanja. Vsak od nas, ki deluje v komunikacijskem svetu, lahko nameni delček svoje moči večji izpostavljenosti invalidnih oseb.«

Bohinec med kampanjami, ki vključujejo invalide, izpostavi Ikeino »Thisables«: »Pohištveni velikan, ki demokratizira oblikovanje, ga je v kampanji resnično demokratiziral tudi za invalide. Misel na akcijo me vodi v popoln zaključek tega odgovora, da znamka stori vse, kar je v njeni moči, da razširi svoj trg tako, da pomaga najranljivejšim.«

»Verjamem v oglaševanje, ki vključuje, ne pa izključuje«

Jure Korenč, kreativni direktor v Agenciji 101, se strinja, da v oglase enakovredno sodimo vsi, ki smo del družbe. »Resničnost pa je seveda takšna, da v oglasih nastopajo predvsem lepi, uspešni, nasmejani in vitalni ljudje, ki ustvarjajo mit o nekakšnem idealu človeka. S perspektive oglaševanja dojemam invalidne osebe povsem enako kot katere koli druge osebe. Verjamem v oglaševanje, ki vključuje, ne pa izključuje. Zna se postaviti v njihovo kožo in komunicira odgovorno. Še boljša komunikacija pa po principu 'walk-the-talk' tudi z zgledom rešuje izzive ljudi in spodbuja splošne javnosti k enakemu ravnanju,« je Jure Korenč povedal za MM.

Kategorija ekstremov

Katja Petrin Dornik, kreativna direktorica v agenciji Herman & partnerji, meni, da je glede pojavnosti invalidnih oseb v oglaševanju zaznati dva ekstrema: »Na eni strani je tu njihovo portretiranje kot ultimativne inspiracije; kot nekoga, ki kljubuje nemogočemu in razbija družbene stereotipe. Eden od takšnih primerov je odlična kampanja 'We're The Superhumans' za paraolimpijske igre v Riu de Janeiru. Na drugem koncu ekstrema pa je klišejsko portretiranje invalidnih oseb kot metafore za nemočne, spregledane. To lahko žal te dni ponovno gledamo tudi pri nas, ko političarka pokroviteljsko treplja roko gospe na invalidskem vozičku. Ni treba pojasnjevati, kateri od omenjenih ekstremov je konstruktiven in koristen. Tako za portretirane kot tudi za družbo,« pravi.

»Številke so verjetno porazne«

Pogovarjali smo se tudi s Dragom Mlakarjem, kreativnim direktorjem v agenciji andGustav, ki pravi, da nerad govori na pamet, zato se je oprl na članek, objavljen na Nielsonovi spletni strani, ki govori o portretiranju invalidnih oseb v oglaševanju, kot tudi na raziskavo te raziskovalne družbe. »V raziskavi, ki jo je Nielsen izvedel na ameriškem tržišču v letu 2021, so ugotovili, da je bila, kljub temu da kar 26 odstotkov ljudi v ZDA živi z eno od oblik invalidnosti, ta prikazana v samo enem odstotku oglasov v tako imenovanem prime timeu. Ob tem dodajajo še, da je ta tema skoraj popolnoma izključena iz oglasov, razen ko prikazujejo izdelke in storitve, ki so namenjeni invalidnim osebam. Za slovensko tržišče podobne raziskave nisem našel, ampak bi rekel, da so številke enako porazne,« pravi.

Po njegovem mnenju je pojavnost invalidnih oseb v slovenskih oglasih velikokrat vezana na strah (invalidnost je prikazana kot neželena posledica prehitre ali alkoholizirane vožnje, skakanja v vodo, kajenja ...) in kot glavni motiv pri solidarnostnih akcijah za zbiranje sredstev za pomoč invalidom/organizacijam. »Pozitivni pogled na invalidnost se občasno zgodi ob paraolimpijskih igrah, razen tega pa se ne morem spomniti niti ene slovenske oglaševalske akcije, ki bi vključevala invalidno osebo,« pravi. 

Zamujena priložnost za oglaševalce

Mlakar meni, da so dobre stvari, ki jih lahko naredi oglaševanje, redke, normalizacija stigme pa je ena od najpomembnejših dobrih stvari, h kateri lahko prispeva panoga. »Do zdaj pretirano pozitivnih odzivov na predloge, da bi bil kdo od akterjev v oglasu invalid, nisem zaznal. Nekako je prisoten strah, da si bodo ljudje zaradi tega oglaševani izdelek ali storitev manj želeli. Mislim, da je to zamujena priložnost za oglaševalce. Invalidi predstavljajo 15 odstotkov svetovnega prebivalstva, kar je zelo velika manjšina in hkrati zelo velika ciljna skupina, ki je nihče, vsaj pri nas, ne nagovarja. Potencial je velik. Ne le v tem, da lahko naredimo kaj dobrega, ampak v tem, da se lahko tudi dobro zasluži,« je prepričan.  

Poudari pa, da je v tem primeru treba na invalidne osebe pogledati drugače – ne kot na invalidne osebe, ampak na osebe, ki živijo drugačno (in ne v vseh pogledih slabše/težje) življenje. »To so ljudje, s katerimi živimo, delamo, se družimo ... In kot takšni bi morali več nastopati v oglasih. Zakaj oče v oglasu ni na vozičku? In nastopa kot oče, ki pripravlja zajtrk in reže kruh ter maže maslo in to, da je invalid, za oglas niti ni nujno pomembno?« se sprašuje Mlakar.

Na koncu izpostavi še kampanjo »WeThe15« za paralimpijske igre, ki povzame njegova razmišljanja, iz članka, ki ga omenja zgoraj, pa izpostavi še citat Christine Mallon, vodje inkluzivnega oblikovanja in dostopnosti v agenciji Wunderman Thompson, ki je tudi sama delno invalidna: »Številne blagovne znamke sprejemajo potrebo po sodelovanju in vključevanju ljudi z invalidnostmi. Ko pa vključijo invalide v vsebine, moramo biti prikazani takšni, kakršni smo – onkraj naše invalidnosti, pri tem pa ne smejo prezreti dejstva, da smo invalidni.«

*https://www.nielsen.com/us/en/insights/article/2021/visibility-of-disability-portrayals-of-disability-in-advertising/