O čem se v marketingu ne govori, pa bi se moralo?

Aktivnost ≠ učinek

Mojca Avšič, izvršna direktorica marketinga in digitalne prodaje pri Petrolu, meni, da se v marketingu premalo govori o tem, da aktivnost ni isto kot učinek. »Objava ni rezultat. Kampanja ni rezultat. Lep video ni rezultat. Rezultat je sprememba v vedenju kupca, v percepciji znamke ali v poslovnem izidu,« pravi. 

Mojca Avšič

To se po njenem mnenju danes še posebej kaže pri uporabi umetne inteligence, za katero danes vsi pravijo, da jo uporabljajo. »Vprašanje pa je: ali jo uporabljamo za ustvarjanje dodane vrednosti ali samo za proizvodnjo še več generične vsebine? Če UI uporabljamo zato, da nam pripravlja objave, predstavitve in vizualne vsebine brez kakovostnega briefa, jasnega vpogleda, strategije in človeške presoje, potem nismo napredovali. Samo hitreje produciramo povprečje,« je prepričana.

Opozori, da je tu prisotno resno tveganje: če bodo inputi generični, bodo takšni tudi outputi. Potem bomo vsi govorili, izgledali in komunicirali podobno ter se čudili, zakaj nas trg ne razlikuje. UI ni problem. Problem je, če jo uporabljamo kot nadomestek za razmišljanje, ne kot pospeševalnik boljših odločitev.

»Morali bi si priznati tudi, da zaradi preveč generičnega pogleda na marketing v podjetjih izgubljajo dodano vrednost tudi druga poslovna področja. Namesto da bi se pogovarjali o poslovnem izzivu, ciljni skupini, marži, vrednosti kupca, učinkovitosti naložb in rasti, se prepogosto vrtimo okoli aktivnosti in gledamo 'slikice', ki jih je zgenerirala UI. Marketing mora nazaj k bistvu: razumeti poslovni izziv, potrošnika, trg, kanale, naložbe in rezultate. Marketing ni strošek komunikacije, pač pa naložba v rast oz. uspeh. Na koncu ne šteje, ali je bila kampanja simpatična. Šteje, ali je delovala. Tudi vodstva se morajo vprašati, kaj od marketinga sploh pričakujejo in zahtevati poslovno relevantne odgovore: kateri izziv rešujemo, s kakšno investicijo, s kakšnim učinkom in kako bomo vedeli, da je delovalo. Marketing pa mora znati na to odgovoriti,« pravi Mojca Avšič.

Marketing je sam sprejel premajhno vlogo, zato je odgovornost na nas samih

Po mnenju Petre Čadež, direktorice marketinga SPP delikatesni namazi v Atlantic Grupi, marketing danes v številnih organizacijah nima strateške teže, ki bi jo moral imeti. Še vedno je pogosto obravnavan kot servisna funkcija, ki »polepša stvari«, pripravi kampanje, kreativna gradiva in »lepe oglase«, ko so ključne odločitve že sprejete. Vključen je na koncu razvoja, pa bi moral biti prisoten na začetku: pri definiranju, kje bo podjetje raslo, katere segmente bo zasledovalo, katere bitke se splača izbojevati in kako bo ustvarjalo dolgoročno konkurenčno prednost.

Petra Čadež

»Dokler marketing ostaja predvsem taktična funkcija, katere naloga je podpirati prodajo, ga nihče ne bo jemal zares kot nosilca rasti. V najuspešnejših podjetjih pa marketing ne čaka na brief. Prevzema lastništvo nad celotnim procesom – od prepoznavanja priložnosti do ustvarjanja povpraševanja in doseganja prihodkovnih rezultatov. Ne komunicira le vrednosti, ampak jo soustvarja. Ustvarja povpraševanje, še preden se prodaja sploh vključi,« pravi.

Razlika zato ni nujno v sposobnostih marketinških ekip, temveč v njihovi poziciji in ambiciji: ali je marketing obravnavan kot stroškovni center, ki izvaja, ali kot motor rasti, ki vodi. Neprijetna resnica pa je, da je marketing pogosto podcenjen ne samo zato, ker ga organizacije ne bi razumele, temveč tudi zato, ker je sam prepogosto sprejel manjšo vlogo, kot bi jo moral.

Marketing mora govoriti poslovni jezik

Maruša Grah, vodja področja B2B marketing v družbi Mediade, pa opozori, da marketing včasih ovira prevelika doza nečimrnosti. »Radi govorimo o teži, ki nam jo v poslovnem okolju premalo priznavajo, manj pa o lahkosti, ki si jo nadenemo sami. To je kavelj 22 naše stroke. Tožimo, da nas pri odločevalski mizi ne razumejo, sami pa zapademo v žargon dosega, všečkov, konverzij in glorifikacije kampanj namesto jezika marže, denarnega toka in tveganja, ki tam šteje,« pravi. 

Maruša Grah

Druga stran kovanca je po njenem mnenju dejstvo, da je prav (podatkovno podprto) marketinško delovanje tisto, ki podjetjem daje osnovo za rast in propulzivnost na trgu. »A to namesto moči pogosto pomeni strah. Največja odgovornost stroke je njena najgloblja negotovost. Naša naloga ni, da smo nepogrešljivi, temveč da smo neizpodbitni. Ravno zahteva po nepogrešljivosti nas namreč lahko drži majhne,« pove.

Doda, da letošnje UMAR-jevo poročilo o razvoju Slovenije jasno pove, da slovenska podjetja področje trženja na splošno razumejo preozko. Podatki kažejo, da smo nadpovprečno aktivni pri razvoju lastnih blagovnih znamk, a te niso dovolj podprte z diferenciacijo proizvodov, ki je neločljivo povezana s poslovnim modelom. Tu se kavelj 22 obrne v priložnost: »UMAR ne piše obtožnice, temveč riše naš delokrog. Vsi tisti, ki marketing že razumejo kot orkestracijo vrednosti, produktnega razvoja, znamčenja, prodajnih poti in poslovnega modela skupaj, lahko primaknejo svoj stol k odločevalski mizi. Res nas mnogi z menedžerskimi odgovornostmi tam zunaj ne razumejo. In odgovor ni v tem, da lastno stroko ter znanje potiskamo v ozadje, poenostavljamo in čistimo kompleksnosti, odgovor je skupni jezik. Dolžnost, da ga ustvarimo, je najprej naša, saj smo mi tisti, ki vidimo ter vemo, kje nastaja vrednost,« pozove Maruša Grah.

Hitro, dobro in poceni? Zdaj imamo lahko vse tri!

Tudi Zenel Batagelj, ustanovitelj in partner družbe VALICON, se dotakne umetne inteligence. Prepričan je, da je delitev, ki jo UI prinaša, neprimerljiva z vsem, kar smo videli doslej (npr. internetni digital divide). »Delitev se bo občutila globalno v odnosih med državami, v spreminjanju moči med podjetji ter posledično znamkami in znotraj podjetij med zaposlenimi. Če želite ostati za mizo, uporabljajte tehnologijo tako, da boste osebno napredovali, uporabite jo na način, da postane to vaša supermoč, in ne zato, da boste lahko čim prej 'po šihtu šli na bajk',« pravi.

Zenel Batagelj

Naslovi še eno pravilo, ki je veljalo od nekdaj, in sicer, da med tem, da je nekaj hitro, dobro ali poceni, lahko izbereš le dvoje. »Po novem ni več tako. Zahvaljujoč UI imamo lahko vse tri. Ampak zagotovo je tu nekje past. UI namreč odlično reproducira, kar je najhujše, je to, da ti reprodukcija, ki temelji na globalnem znanju, velikokrat daje občutek, da so rešitve zares kreativne. In všečne, seveda. UI je najboljša v ugajanju, ni pa nujno, da je to, kar nam ponudi, tudi prav ali dobro za nas. Kam torej umestiti UI? Se je izogibati? Nikakor ne. Uporabite jo za nove ideje, koncepte, iterativni razvoj, ko znamke prehajajo med fazami življenjskega cikla … 

Predvsem pa nikoli ne pozabite na human in the loop in poskrbite, da boste vi ta human,« pravi Batagelj.

UI bo izbrisala generični marketing

Kot še pove Zenel Batagelj, je Satya Nadella, prvi mož Microsofta, pred kratkim nakazal prihodnost preživetja posla (in tudi blagovnih znamk) v svetu umetne inteligence. »UI-modeli vsrkavajo strokovno znanje ljudi in organizacij ter vse to spreminjajo v potrošno blago. Generični marketing je tako že mrtev. Če marketing vaših znamk temelji na splošnih informacijah, vas bo UI izbrisala s trga. Znamke bodo po novem živele izključno v tem, kar imenuje prikrito znanje oz. tacit knowledge. To so edinstveni, pristni človeški uvidi, lastniški podatki in specifični odnosi s strankami, ki jih UI ne more kopirati. Znamčenje se bo premaknilo od ‘oddajanja oglasnih sporočil’ k ‘udejanjanju edinstvenega pogleda podjetja’ v vse, kar počne. Torej, kaj je to, kar je za nas edinstveno: občutki, stil, intuicija, predvsem pa zavedanje tega, kdo smo,« pravi sogovornik, ki opozori, da se marketing tega očitno zaveda. Relativno sveža McKinseyjeva študija med evropskimi CMO-ji namreč pravi Past Forward in postavlja znamčenje na prvo mesto. 

Marketing ni samo komunikacija in ne deluje instantno 

Špela Žorž, direktorica agencije SHIFT in podpredsednica DMS, meni, da premalo govorimo o tem, da večina marketinga ne deluje takoj. »Naša industrija je postala obsedena s takojšnjimi rezultati, ki jih želimo prenesti na vse dele marketinga. Skrajšujemo čase raziskav, analiz in razvoja izdelkov, prehitro reagiramo na poteze konkurentov in zahtevamo hitre rezultate,« pravi in opozori, da smo pri tem pozabili, da je marketing preplet različnih funkcij, ki povečujejo vrednost podjetja v očeh kupcev, partnerjev in lastnikov. 

Špela Žorž

Da s prepletom različnih aktivnosti ustvarja nove izdelke in storitve glede na potrebe trga, ustvarja višjo vrednost za kupce, z večjo prodajo in cenovno pozicijo ustvarja višje prihodke in marže ter povečuje vrednost blagovne znamke kot sredstva podjetja. »Nekatere od teh nalog terjajo čas in vpletenost, kar pa v današnjem instant svetu ni več samoumevno,« pove.

Želela bi, da bi več ljudi v stroki na glas priznalo, da marketing ni samo komunikacija. Gre za specifičen in kompleksen preplet znanj in kompetenc, ki so ključno gonilo pri ustvarjanju dodane vrednosti podjetja. Podjetja, kjer je marketing osrednja funkcija, so že pregovorno bistveno bolj uspešna od tistih, kjer marketing ne sedi za glavno mizo in je omejen zgolj na komunikacijo. »Komunikacija sama po sebi namreč nikoli ne bo rešila slabega izdelka, upravičila previsoke cene ali povrnila porušenega zaupanja. To so naloge marketinga, ki mora svoje zadolžitve seveda vrhunsko oddelati, celotno podjetje pa marketinške poteze podpreti in vanje zaupati. Takšna kombinacija pa je danes žal zelo redka,« meni Špela Žorž.