Martin Sorrell: »Cannes ne govori več o kreativnosti, ampak o medijih.«

Po njegovem se največje spremembe ne dogajajo pri ustvarjanju oglasov, temveč na področju medijev, podatkov in ekonomike oglaševalske industrije.

»Vsi govorijo o kreativnosti, prava revolucija pa se dogaja v medijih,« je na letošnjem festivalu Cannes Lions dejal ustanovitelj družbe S4 Capital in eden najvplivnejših posameznikov v sodobni zgodovini oglaševanja.

Njegova ocena je v nasprotju s prevladujočim razpoloženjem na festivalu, kjer je bila večina razprav usmerjena v vprašanje, kako bo generativna umetna inteligenca spremenila kreativni proces. Po Sorrellovem mnenju je to pomembna, vendar ne odločilna tema. Večji premik se dogaja tam, kjer se pretaka denar: v medijskem načrtovanju in zakupu, podatkih ter merjenju učinkovitosti kampanj.

UI spreminja ekonomiko agencij

Sir Martin Sorrell / Cannes Lions

Če je umetna inteligenca še pred kratkim navduševala predvsem s sposobnostjo ustvarjanja besedil, slik in videoposnetkov, postaja vse bolj jasno, da njena vrednost ni le v produkciji vsebin. Spreminja tudi način delovanja agencij in njihove poslovne modele.

Naloge, za katere so bile še nedavno potrebne večje ekipe oblikovalcev, tekstopiscev in producentov, je danes mogoče opraviti hitreje in z nižjimi stroški. Tradicionalni poslovni model, ki temelji na številu opravljenih ur ali obsegu produkcije, zato izgublja pomen.

Agencij po Sorrellovem mnenju ne čaka le tehnološka, temveč predvsem poslovna preobrazba. Njihova prihodnja vrednost ne bo več temeljila na količini ustvarjenih vsebin, ampak na tem, kako učinkovito znajo povezati podatke, medije, tehnologijo in poslovne cilje naročnikov.

Bitka za proračune se seli k tehnološkim platformam

Sorrell že več let opozarja, da se moč v oglaševalski industriji vse bolj koncentrira v rokah največjih tehnoloških podjetij. Google, Meta, Amazon in Microsoft niso več le medijske platforme, temveč razvijajo lastne ekosisteme umetne inteligence, podatkovnih rešitev in avtomatiziranega zakupa.

Največja konkurenčna bitka se zato po njegovem ne odvija med kreativnimi agencijami, temveč med globalnimi tehnološkimi platformami, ki obvladujejo podatke, distribucijo in vse večji delež marketinških proračunov.

Sorrell zato meni, da se Cannes letos ukvarja predvsem s posledicami sprememb, manj pa z njihovimi vzroki.

Kreativnost ostaja, vendar ni več dovolj

Sorrell ne napoveduje konca kreativnosti. Prepričan je, da bodo izvirne ideje, razumevanje ljudi in sposobnost gradnje močnih blagovnih znamk ostali področja, na katerih imajo ljudje prednost pred algoritmi.

Vendar sama kreativnost ne bo več zadostovala za ustvarjanje konkurenčne prednosti. Če lahko umetna inteligenca skoraj vsakomur omogoči hitro izdelavo kakovostnih vizualnih rešitev in besedil, postaja pomembneje, kdo zna te vsebine najbolje uporabiti, prilagoditi posameznim skupinam in umestiti v učinkovit medijski sistem.

Vrednost agencij se zato po njegovem vse bolj seli od produkcije k strategiji.

Več preglednosti, manj posredništva

Ena od posledic razvoja umetne inteligence bo tudi večja zahteva naročnikov po preglednosti. Ti bodo želeli natančneje vedeti, kako se uporabljajo njihovi podatki, kako se porabljajo medijski proračuni in kako posamezne aktivnosti vplivajo na poslovne rezultate.

Agencije, ki bodo znale jasno prikazati merljive učinke in zagotoviti preglednost svojih storitev, bodo imele pomembno konkurenčno prednost. Tiste, ki bodo vztrajale pri tradicionalnih modelih zaračunavanja in nepreglednih procesih, pa bodo pod vse večjim pritiskom.

Kaj to pomeni za slovenski trg?

Čeprav je Sorrell govoril predvsem o globalni industriji, je njegovo sporočilo relevantno tudi za slovenski trg. Razprava o tem, ali bo umetna inteligenca nadomestila kreativce, je manj pomembna od vprašanja, kako bodo marketinške ekipe, medijske agencije in naročniki prilagodili svoje poslovne modele.

Umetna inteligenca bo produkcijo vsebin skoraj zagotovo pocenila. Večjo vrednost pa bodo ustvarjali tisti, ki bodo znali podatke, medije, tehnologijo in kreativnost povezati z merljivimi poslovnimi rezultati.

Sorrellovo izjavo je zato mogoče razumeti kot opozorilo industriji: o prihodnosti oglaševanja se ne bo odločalo le v kreativnih studiih, temveč predvsem tam, kjer se sprejemajo odločitve o podatkih, medijskih naložbah in poslovni učinkovitosti.

Kdo je Martin Sorrell?

Sir Martin Sorrell velja za eno najvplivnejših osebnosti v sodobni zgodovini oglaševalske industrije. Leta 1985 je prevzel takrat majhno podjetje Wire & Plastic Products in ga z vrsto prevzemov preoblikoval v WPP, ki je pod njegovim vodstvom postal največji komunikacijski holding na svetu. Skupina združuje številne vodilne agencije s področij oglaševanja, medijev, odnosov z javnostmi, raziskav in digitalnih komunikacij.

Po odhodu iz WPP leta 2018 je ustanovil S4 Capital, digitalno usmerjeno marketinško skupino, zasnovano po načelu »digital only«. Njena strategija temelji na povezovanju kreativnosti, podatkov, tehnologije in umetne inteligence ter sodelovanju z globalnimi tehnološkimi platformami.

Sorrell je znan po neposrednih in pogosto provokativnih pogledih na prihodnost oglaševanja. Že vrsto let opozarja, da bodo največje spremembe v industriji povzročili digitalizacija, podatki, umetna inteligenca in vse večja moč tehnoloških velikanov. Njegove napovedi zato redno odmevajo med vodilnimi svetovnimi oglaševalci, predstavniki medijskih agencij in vlagatelji.

Leta 2000 ga je britanska kraljica Elizabeta II. za zasluge v poslovnem svetu povzdignila v viteški stan.