UGC kreatorji: nova generacija ustvarjalcev ali poceni delovna sila?

Oglaševalska industrija nenasitno izkorišča vse možnosti, ki jih ponuja tehnologija, da pride v najbolj skrite kotičke potrošnikovih domov in misli. Premika se tako hitro in tako uspešno, da uporabniki nimamo časa dojemati, kaj se pravzaprav dogaja.

V Sloveniji se šele danes zares ukvarjamo z vplivneži. S pravili in zakonodajo vplivnostnega marketinga, panoge, ki s polnim zagonom deluje že dobro desetletje. Tisti prvi so si z zaslužkom že zgradili hiše in ustvarili družine, mi pa se končno pogovarjamo o tem, kako navadnemu potrošniku jasno nakazati, da gre za oglaševanje. Medtem nas po desni že prehiteva UGC.

UGC (ang. user-generated content) je bila prvotno oznaka za vsebine, ki so jih posamezniki prostovoljno ustvarjali in objavljali na družbenih omrežjih, brez kakršnekoli materialne povezave z znamko. Iskrene ocene in komentarji posameznikov so s svojo pristnostjo in verodostojnostjo pritegnili uporabnike. In ko nekaj pritegne uporabnike, posledično pritegne tudi oglaševalce. Rodil se je nov poklic: ustvarjalec UGC vsebin.

Zakaj podjetja obožujejo UGC?

Vplivneži so dragi, generični oglasi preveč očitni, da bi delovali, KPI pa čaka na svoje kljukice in oglaševalski kreativci s(m)o tudi v Sloveniji ugotovili, da obstaja še tretja možnost. UGC ustvarjalci ustvarijo občutek pristne vsebine, upoštevajo navodila in računajo precej manj kot vplivneži. Če tako vsebino podpremo z nekaj finančnega pospeška, dosežemo široko občinstvo precej ugodneje.

Ne gre pa samo za doseg. V resnici gre za zelo ugodno vsebino, ki nam prihrani strošek produkcijske ekipe. UGC ustvarjalec je režiser, snemalec, igralec, scenarist, kostumograf, zvočni mojster, asistent in montažer v enem. Vsebine, ki jih ustvari, so celo primernejše za družbena omrežja kot skrbno producirani videi. Delujejo dovolj organsko, da se uporabnik ob njih ustavi. Vsaj dokler ne ugotovi, da je bil zaveden.

Ali v Sloveniji sploh razumemo, kaj UGC v resnici je?

Da bi področje še malo globlje raziskala, sem se obrnila na naše UGC ustvarjalke, ki pa so hitro potrdile moj strah: v Sloveniji zaenkrat še ne razumemo zares, kaj je razlika med UGC, produkcijsko ekipo in vplivnežem. In to ne samo na strani oglaševalcev, ampak tudi samih ustvarjalcev.

Pri nas UGC deluje kot kombinacija poceni vplivnostnega marketinga in zniževanja stroškov za produkcijske vsebine. Ne samo, da oglaševalci uporabnikom natančno predpišejo scenarije in celo posamezne kadre, nekateri želijo celo collab objave. Uporabniki se znajdejo v situaciji, v kateri opravijo delo celotne produkcijske ekipe in še vplivneža, a za precej nižjo ceno.

Ema Koselj

Ema Koselj je ena prvih UGC ustvarjalk pri nas. Ker ima izkušnje v marketingu, podjetništvu in vplivnostnem marketingu, hitro prepoznava nerazumevanje: »Zdi se, da so slovenska podjetja ugotovila, da UGC potrebujejo, niso pa še povsem zrela za realno vrednotenje tega področja dela. Največkrat opazim, da še niso dognala, kaj pravzaprav kupujejo in kako bi na splošno navigirala,« pravi.

Kdo so UGC ustvarjalci v Sloveniji in kje jih podjetja najdejo?

Če je iskanje vplivnežev precej očitno, je iskanje UGC ustvarjalcev malce težje. Pri nas so to največkrat mikrovplivneži, ki nimajo širokega občinstva, a ustvarjajo lepe organske vsebine.

Natalija Kotnik Rotvanj

Natalija Kotnik Rotvanj je ustvarjalka UGC vsebin postala skozi promocijo lastnih storitev osebnega treninga in skupinskih vadb. Ko je promovirala gibanje, so se odzvala podjetja in ji ponudila izdelke za promocijo, ki jih lahko vnese v svoj kontekst: športne obleke, prehranska dopolnila in podobno. Je ena tistih, ki so jo podjetja našla sama, zato si je tudi sama postavila ceno in način dela: »Včasih mi vzame tudi do dve uri, včasih pa steče in končam v pol ure ali celo manj. Odvisno od mojega razpoloženja, ni vsak dan najboljši za ustvarjanje. Obvezno potrebujem stojalo za telefon, včasih tudi mikrofon in veliko znanja glede snemanja, da ne izgubljam časa,« pove.

Na splošno se cene UGC videov gibljejo od 20 evrov za video dalje, odvisno od zahtevnosti, števila kadrov in uporabe izven osnovnega videa. Natalija Kotnik Rotvanj pravi, da je sama sprva za en video računala 50, kasneje 70, zdaj pa je njena cena, pod katero ne gre, 100 evrov na video.

Ne samo v ustvarjanju UGC vsebin, priložnost za zaslužek se je rodila tudi v izobraževanju UGC ustvarjalcev. To pri nas uspešno že nekaj let uspeva Lili Čadež. Njenih delavnic se je udeležilo že več kot 44.500 posameznikov, ustvarila pa je tudi prvo slovensko skupnost UGC ustvarjalcev, na svojem profilu na LinkdInu pa ima zapisano tudi, da je lastnica UGC agencije.

UGC ali razvrednotenje dela vplivnežev in produkcijskih ekip?

Tako vplivneži kot produkcijske ekipe so potrebovali kar nekaj časa, da so vzpostavili cenike, ki jih znajo tudi argumentirati. Večini UGC ustvarjalcev to še ni uspelo. Delno zaradi tega, ker je področje precej novo, delno zato, ker še nimajo izkušenj, in delno, ker jih znajo oglaševalci zaenkrat še zavesti. »Le en TikTok video, popolnoma po svoje,« jim obljubijo. Ko je že vse dogovorjeno, pa sledi kup popravkov in »samo še« …

Tudi govora o pravicah ni prav dosti. »Velikokrat podjetja zmotno mislijo, da z nakupom osnovne storitve prejmejo tudi absolutne pravice nad izdelkom, neomejeno število revizij, vsesplošno uporabo preko vseh medijev, neomejene možnosti oglaševanja in tako naprej. Vse to pa so dodatne storitve,« opozori Ema Koselj. 

Kot pri vsakem poklicu so razlike med izvajalci lahko zelo velike. In kot povsod je odgovornost tistega, ki storitev kupuje, da razume in oceni, kaj zares potrebuje in kakšen znesek lahko temu nameni. Če od UGC ustvarjalca zahtevamo delo celotne produkcijske ekipe, znesek ne more biti enak nekajsekundnemu videu enega kadra, posnetega s telefonom. A dogaja se prav to.

»Od vseh situacij, kjer lahko zasledimo podcenjevanje in posledično nerealistično vrednotenje tega področja dela, pa je tega nedvomno največ pri razumevanju širine in obsega dela. Ko na to storitev podjetje gleda kot na ‘samo na hitro posnet kratek video s telefonom’ in ga žal temu primerno (pod)ceni. Hkrati pa zahteva, da z UGC kreatorjem dobi celotno produkcijsko ekipo z veščinami poslovne komunikacije, z odlično vizijo, dobro delujočo opremo, pripravo stylingov in prostora, organizacijskimi sposobnostmi, kreativnimi idejami, pravočasno izvedbo, privlačnim scenarijem, sposobnostjo montaže, režiranja in še in še – vse to v eni osebi,« svoje izkušnje opiše Koselj.

Kje je meja med pristnim priporočilom in igranim oglasom?

Če mora vplivnež pri izbiri in ustvarjanju oglasov ohranjati kredibilnost, da ne izgubi svojih sledilcev, UGC ustvarjalcu tega ni treba. Ne zastavlja svojega imena, obraza ali načel, ampak v resnici deluje kot igralec oz. model in ne kot oseba. In ravno tukaj nastane dilema: UGC bi morala biti prostovoljno ustvarjena vsebina brez materialne povezave s podjetjem. To je predpogoj za to, da bi delovala.

Čim je oseba, ki vsebino ustvarja, najeta, se izgubi ves smisel pristnosti in verodostojnosti. Ko se takšna vsebina plača in celo usmerja, ali ne gre potem v resnici za čisto navadno produkcijo oglasa? Z zakrivanjem tega dejstva pa za zelo namerno zavajanje? V prvi vrsti potrošnika, v drugi pa ustvarjalca?

Je rešitev preimenovanje UGC ustvarjalcev?

UGC je nedvomno odprl vrata dostopnejši, hitrejši in drugačni produkciji vsebin, tako za znamke kot za ustvarjalce. Zagotovo se bo razvijal tudi v prihodnje, na nas pa je, da z njim razvijamo tudi pravila igre.

Je težava v resnici samo v poimenovanju »uporabniško ustvarjena vsebina«, kar dopušča nekaj sprenevedanja na vseh straneh, ali gre pri celotnem konceptu za veliko luknjo v razumevanju, ki s(m)o jo oglaševalci s pridom izkoristili in jo bomo, dokler se bo dalo? Kje je pri vsem skupaj potrošnik? Kako cenjeno je to delo?

To seveda niso vprašanja, ki zadevajo zgolj Slovenijo, jo pa vsekakor tudi. Platforme se spreminjajo, pravila so vedno bolj prepuščena interpretaciji, načinov in lukenj za izkoriščanje pa je kar nekaj. Spraševati se moramo, ne zato, da bi nove oblike ustvarjanja omejevali, ampak da jih znamo uporabljati premišljeno, z jasnimi dogovori, ustreznim označevanjem in razumevanjem.

Je sploh še jasno, kdo pije in kdo plača?

Morda pa UGC odpira še nekoliko širše vprašanje. Družbena omrežja so v nekaj letih zabrisala meje med uporabnikom, ustvarjalcem, vplivnežem, medijem in oglaševalcem. Vsebina, ki je bila včeraj spontana objava uporabnika, je danes lahko oglas, jutri pa format, ki ga bodo znamke množično naročale pri ustvarjalcih. Stari načini izginjajo, novi modeli nastajajo hitreje, kot jih uspemo poimenovati, kaj šele zanje postaviti jasna pravila.

Prihodnost oglaševanja na družbenih omrežjih verjetno ne bo odvisna od popolnih definicij UGC-ja, vplivneža ali naslednjega formata, ki šele prihaja. Pomembneje bo razumeti, kdo in zakaj ustvarja vsebino, kdo jo plačuje in s kakšnim namenom pride pred uporabnika. To pa bomo dosegli z jasnim, odkritim in nedvoumnim pristopom k oglaševanju. Več kot bo odkritosti, hitrejši bodo jasni rezultati.

Pa ne samo rezultati. Jasnost, odkritost in nedvoumnost so pomembne za vse. Sploh v času, ko del ustvarjanja prevzema umetna inteligenca. Če danes razpravljamo o tem, kje se konča UGC in začne oglas, bomo morda že jutri ob pametnih očalih s težavo ugotavljali, kje se konča naš pogled na svet in kje se začne tisto, kar nam nekdo želi pokazati.