Cannes Lions je v poročilu Creativity Report 2026 izpostavil štiri trende, ki so zaznamovali letošnja nagrajena dela.

Simon Cook, izvršni direktor LIONS, ob tem poudarja, da letošnja dela znova potrjujejo vlogo ustvarjalnosti kot gonila poslovne rasti. Žirije pri ocenjevanju niso presojale le izvirnosti ali moči ideje, temveč tudi njen vpliv na poslovne rezultate, znamke, kulturo in družbo.

Posebej izstopa podatek, da je bila UI po navedbah prijaviteljev tako ali drugače uporabljena pri 40 odstotkih prijavljenih del. Kljub temu Cook poudarja, da izjemno delo ne glede na uporabljena orodja ali procese še vedno temelji na izjemnem človeškem talentu.

Zmagovalna dela so po njegovih besedah zaznamovale predvsem izrazito človeške lastnosti, kot so okus, obrtniška dovršenost in skrbnost.

Manj prekinjanja, več vrednosti

Cannes Lions pod oznako Fair Trade združuje dela, ki temeljijo na jasni izmenjavi vrednosti. Najuspešnejše znamke ljudi ne poskušajo zgolj zmotiti z novim oglasnim sporočilom, temveč jim ponudijo nekaj uporabnega, smiselnega ali konkretno koristnega.

Tak primer je kampanja Copycats Welcome za mobilno igro Clash Royale. Namesto boja proti posnemovalcem je znamka igralcem njihovih kopij omogočila, da svoj doseženi napredek pretvorijo v valuto znotraj originalne igre.

Brez plačane medijske podpore je svoj napredek v treh dneh preneslo več kot 2,3 milijona igralcev. Kampanja je Clash Royalu prinesla še 1,65 milijona novih igralcev in ponovno aktivirala 5,4 milijona nekdanjih uporabnikov.

Uberlandia E.C.

Podoben princip je uporabil Uber v Braziliji. Ker je v četrti brazilski nogometni ligi našel klub z imenom Uberlândia E.C., je sklenil sponzorsko pogodbo, pri kateri imena kluba sploh ni bilo treba spreminjati. Klub je zgolj poudaril del svojega obstoječega imena »Uber«, v zameno pa prejel finančno podporo.

Aktivacija je ustvarila 1,2 milijarde prikazov, omembe znamke so se povečale za štirinajstkrat, obisk tekem pa za 84 odstotkov.

Ko zvok postane prepoznavni znak znamke

Sound Reasoning kaže na vse večji pomen zvoka v razdrobljenem medijskem okolju. Ne gre nujno za ustvarjanje novega zvočnega podpisa, temveč za povezovanje znamke z zvoki, ki so že del kulture ali vsakdanjega okolja.

Energijska pijača Sting je denimo izhajala iz podobnosti med svojim imenom in zvokom dirkalnika formule 1. Čeprav znamka zaradi sponzorske pogodbe svojega logotipa ni smela vključiti v označitve ob dirkališču, je s pomočjo Armina van Buurena, ustvarjalcev, nekdanjih dirkačev in Formule 1 zvok motorjev povezala s svojim imenom.

Kampanja The Unofficial Sound of F1 je dosegla 282 milijonov ogledov videov in 1,12 milijarde prisluženega dosega, pozitivni sentiment do znamke pa se je povečal za 70 odstotkov.

Coquí Alarmed

Hyundai je v Portoriku standardni zvok zaklepanja najetih avtomobilov nadomestil z oglašanjem žabe coquí, enega od simbolov otoka. Lokalni kulturni element je tako postal tudi zvočni element znamke. Kampanja je v petih tednih dosegla več kot 7000 turistov.

Občinstvo zgodbe ne spremlja več, ampak jo soustvarja

Pri Fan Folklore je v ospredju sodelovanje občinstva. Znamke ne ponudijo več dokončane zgodbe, temveč ustvarijo povod za ugibanja, teorije, razprave in sodelovanje.

Kot je poudaril Joaquín Cubría, predsednik žirije Direct Lions, nekaterih najmočnejših letošnjih idej niso v celoti ustvarile znamke same. Ljudem so ponudile izhodišče ali platformo, na kateri so zgodbo razvijali naprej.

Columbia Sportswear je s kampanjo Expedition Impossible javno izzvala ravnozemljaše, naj dokažejo, da je Zemlja ravna. Če bi našli njen rob, bi dobili celotno podjetje. Znamka je tako internetno teorijo zarote spremenila v odprto zgodbo, v katero so se vključili uporabniki, mediji in skupnosti ravnozemljašev.

Kampanja je ustvarila več kot 10,4 milijona ogledov na družbenih omrežjih in medijsko vrednost v višini približno 2,07 milijona evrov.

Sheep Happens

Nemški trgovec PENNY je nepričakovano priložnost dobil, ko je v eno od njegovih trgovin vdrlo več kot 50 ovac. Dogodek je spremenil v kampanjo Sheep Happens, v katero je vključil vplivneža, se sproti odzival na teorije uporabnikov in jim celo prepustil izbiro novega, z ovcami povezanega imena trgovine.

Kampanja je ustvarila 30 milijonov evrov prislužene medijske vrednosti, prihodki v omenjeni trgovini so se povečali za 13 odstotkov, na ravni Nemčije pa za šest odstotkov.

V času UI postaja avtentičnost konkurenčna prednost

Tackling Truth Cannes Lions povezuje z vzponom vsebin, ustvarjenih z UI, in vse lažje dostopnimi globokimi ponaredki. Ljudje so zato vse bolj skeptični do tega, kaj lahko verjamejo.

Številna letošnja nagrajena dela so zato transparentnost in dokazovanje avtentičnosti spremenila v osrednji ustvarjalni element.

Sleep Talk Reviews

IKEA je pri kampanji Sleep Talk Reviews problem nezaupanja spletnim ocenam vzmetnic rešila tako, da je ljudi povabila k spanju v svojih trgovinah. Njihovo govorjenje v spanju je nato spremenila v pričevanja, ki jih je uporabila na plakatih ter v radijskih, Spotifyjevih in oglasih na družbenih omrežjih.

Kampanja je zaupanje v IKEA kot ponudnika vzmetnic povečala za 12 odstotkov, prodaja vzmetnic je medletno zrasla za 2,9 odstotka, obisk spletne strani pa za 9,1 odstotka.

Shot Without Permission

Tudi Amstel je pri kampanji Shot Without Permission opustil spolirane in zrežirane fotografije prijateljstva. Namesto tega je uporabil nepričakovano posnete fotografije ljudi, ki so skupaj pili Amstel. Posamezniki, ki so se prepoznali, so se lahko javili in zahtevali plačilo za uporabo fotografije.

Kampanja je v prvem tednu ustvarila 25,74 milijona prikazov, pozitivni sentiment pa je dosegel 98 odstotkov.

Ustvarjalnost mora pokazati tudi rezultat

Rdeča nit letošnjega poročila tako ni le vprašanje, kako ustvariti izstopajočo idejo, temveč tudi, kaj ta ideja dejansko doseže.

To potrjuje nova kategorija Creative Brand Lions, v kateri Cannes Lions prvič ne ocenjuje posamezne kampanje, temveč ustvarjalne sposobnosti, procese in kulturo znotraj podjetja ter njihovo dolgoročno povezavo s poslovnimi rezultati.

Veliko nagrado je prejel AB InBev, Creative Brand Lion pa Mastercard. AB InBev je od leta 2021 ustvarjalnost postavil v središče strategije rasti več kot 500 znamk na več kot 50 trgih, njegove največje znamke pa so dosegle 4,1-odstotno medletno rast neto prihodkov.

Sporočilo nove kategorije se tako ujema s štirimi osrednjimi trendi letošnjega poročila: ustvarjalnost vse manj deluje kot izolirana komunikacijska aktivnost in vse bolj kot del načina, kako znamka posluje, gradi odnose in ustvarja rast.