Kje se skrivajo slovenski oglaševalski presežki?

To je sicer bolj slovenski pojav. Na tujih festivalih število prijav v oblikovalske kategorije celo raste, denimo na Cannes Lions, enako velja tudi za IdejoX, če pogledamo samo čez mejo. O tem in še o čem, povezanim z oblikovanjem, smo debatirali z Žaretom Kerinom, umetniškim direktorjem v agenciji Futura DDB, in Goranom Radinovićem, ustanoviteljem ter kreativnim in umetniškim direktorjem v agenciji Aritmija.

Zakaj po vajinem mnenju število prijav v oblikovalske kategorije na slovenskem nacionalnem festivalu oglaševalske kreativnosti upada, v tujini pa denimo raste?

GR: Roko na srce, mislim, da je celotna slovenska kreativna scena že nekaj časa v resni krizi. Dobre ideje se pogosto ustavijo zaradi previdnosti naročnikov, njihovega strahu pred odzivi, internimi vprašanji in tem, da bi znamka naredila nekaj drugače od pričakovanega. In ko ideje izgubijo ambicijo, jo pogosto izgubi tudi oblikovanje.

Na drugi strani je SOF še vedno predvsem festival oglaševalske kreativnosti. Ker so oblikovalci v žirijah praviloma v manjšini, lahko komunikacijska širina povzdigne kakšno oblikovalsko rešitev. In obratno. To se mi zdi pomembno, ker festivali z izborom najboljših projektov gradijo standarde industrije.

Tudi SOF pa ne more sam nositi odgovornosti. Stanovske organizacije, ki bi morale moč oblikovanja ves čas zagovarjati, so bile predolgo premalo aktivne. Brumen pa je kljub pomembni vlogi vezan predvsem na bienalni ritem.

ŽK: Menim, da žirije ocenjujejo preveč površno. Oblikovanje je potrebno ocenjevati v širšem kontekstu. Če omenim samo embalažo, ki je izredno kompleksen produkt, je tu  pomembna tehnologija (ki je v Sloveniji izredno omejena) pa zaščita izdelka, možnost sestavljanja na polici, gabariti hladilnika, cenovni faktor glede na produkt, prepoznavnost in nezamenljivost, umeščenost v kategorijo ... 

V zgodovini SOF-a je bilo spregledanih veliko rešitev, ki dobro funkcionirajo in to od prijav odvrača tako agencije kot naročnike. Enako velja tudi za logotipe, kataloge, knjige ...

Dobrega oglaševanja si brez oblikovalske odličnosti verjetno ne moremo predstavljati?

ŽK: Zagotovo, vsaka ideja, pa če je še tako dobra, brez odličnega oblikovanja zvodeni in seveda obratno, odlično oblikovanje lahko idejo nadgradi oziroma jo oplemeniti.

GR: Oblikovanje je vedno v funkciji ideje, ampak to ne pomeni, da je njen dekorativni dodatek. Ravno nasprotno. Je njena interpretacija. Izhajati mora iz problema, znamčne identitete in komunikacijskega cilja ter ideji dati izraz, da jo ljudje opazijo in si jo zapomnijo. Cilj ni lep oglas, katalog ali etiketa. Cilj je, da oblikovanje idejo naredi močnejšo.

V kakšni kondiciji je slovenska oblikovalska stroka v komunikacijski industriji?

GR: Z največjim veseljem bi trdil drugače, ampak mislim, da ni v najboljši kondiciji. Ne zato, ker ne bi imeli dobrih oblikovalcev. Imamo jih. Problem je v okolju, ki oblikovanju pogosto ne daje dovolj pomena. To je povezano tudi s širšo krizo kreativne industrije.

Primer dobre prakse so festivalske identitete, ki svojo vizualno identiteto razumejo kot tudi del lastnega stališča. Borštnikovo srečanje, ki ga ustvarjajo kolegi iz Trampolina, in Dnevi komedije studia Ljudje sta primera festivalskih podob, ki niso samo vizualna preobleka dogodka, ampak jasno kreativno stališče. Podobno tudi pri zadnjih edicijah Zlatega bobna v Aritmiji gradimo podobe kot kreativne izjave o času, v katerem festival nastaja.

Zato bi si tudi pri SOF-u želel večje oblikovalske in komunikacijske ambicije. Največji nacionalni festival oglaševalske kreativnosti bi moral že s svojo identiteto postavljati standarde, ne samo slediti pričakovanemu.

ŽK: Žal slabi. Zelo redki so primeri brez šablonskih rešitev s svežim pristopom in jasno komunikacijo. Težko ocenim, ali je tako zaradi neambicioznosti naročnikov ali slabe izbire kreativne ekipe.

Se vrhunsko oblikovanje zadnje čase nekoliko bolj kot v velikih agencijah koncentrira v manjših agencijah in studijih?

ŽK: Jaz delam za veliko agencijo, ki je nastala iz oblikovalskega studia, in zares veliko energije posvečamo oblikovanju, se pa bojim, da veliko drugih večjih agencij nima dovolj posluha za oblikovanje in to seveda ne privlači oblikovalcev.

GR: Vrhunsko oblikovanje ni povezano z velikostjo agencije ali studia, ampak z okoljem, v katerem ima ideja dovolj prostora, da preživi. Zato je premik ljudi v manjše specializirane studie logičen odgovor na stanje v industriji, saj so tam avtorstvo, craft in ustvarjalni proces pogosto bolj neposredno povezani z vodenjem.

Kaj naročnike danes bolj prepriča: zgodba o dizajnu ali dizajn zgodbe?

ŽK: Zgodba o dizajnu je po mojem zgrešena, komunicirati dizajn pomeni slab dizajn, ki potrebuje razlago. Jaz zagovarjam ideje in zgodbe, to je najpomembnejše, seveda pa morajo biti podprte z odličnim dizajnom, ki komunicira jasno in duhovito. Dizajn je orodje s katerim nadgradimo zgodbo in ji dajemo smisel.

GR: Vsekakor jih prepriča celota. Ampak mislim, da je najpomembnejše sosledje. Najprej močna idejna zasnova, ki jo lepo dopolni ali celo nadgradi oblikovalska interpretacija.

Se oblikovalska odličnost pri komuniciranju na modernih digitalnih kanalih, denimo na družbenih omrežjih, izgublja ali zgolj drugače izraža?

GR: Problem je, da so družbena omrežja zaradi frekvence objav, stalne potrebe po hitrem odzivanju in »performance logike« zelo podvržena instant rešitvam. Veliko vsebin nastaja hitro, po trendih, za algoritme in po že videnih formatih. Pogosto se bolj sledi KPI-jem kot občutku, da je skladno z značajem znamke. Zato se zgodi, da začnejo znamke izgledati zelo podobno, skoraj kot digitalna različica Salomonovega oglasnika. V tako zahtevnem kanalu je zato še posebej pomembno, da znamka ne začne slediti samo algoritmu in pri tem pozabi slediti sebi.

ŽK: Oblikovalska odličnost ni odvisna od medija. Vsak medij ima svoje prednosti in slabosti, zato se je potrebno prilagoditi mediju, izkoristiti prednosti, ki jih ponuja, in ustvarjati dobro oblikovane in učinkovite komunikacije.

Kakšno vlogo imajo nagrade na kreativnih festivalih pri dvigovanju zaupanja naročnikov glede oblikovalskih odločitev, ki jih predlagajo agencije in studiji?

GR: Nagrade so v kreativni industriji vedno malo jabolko spora. Če jih nekdo ne prejme, se nosovi povesijo do tal. Če jih prejme kdo drug namesto nas, pa hitro niso več tako pomembne. Šalo na stran. Če govorim zase, so mi bile vedno pomembne. Še iz časov Magdalene, ko sva s Sašom Petkom po mariborskih galerijah iskala pikice nad najinimi deli, ki so označevale shortliste.

Podobno opažam pri naročnikih. Manjši jih pogosto zelo cenijo, ker jim pomagajo verjeti, da je bila odločitev za nekaj pogumnega pravilna. Pri večjih so pogledi različni, a verjamem, da je vsak naročnik vesel priznanja stroke.

Zato je dobre projekte treba pokazati. Ne samo zaradi čestitk, ampak ker z njimi gradimo standarde stroke in dokazujemo, da pogumne oblikovalske odločitve prinašajo vrednost.

Žare: Mislim, da se naročniki počutijo varnejše z nagrajenimi agencijami. Zaupanje pa se rodi z uspešnim sodelovanjem in vzajemnim spoštovanjem.

Bi se število prijav na SOF povečalo, če bi bilo oblikovanje uvrščeno v svojo sekcijo in bi imelo svojo žirijo?

ŽK: Zagotovo bi bil to premik v pravo smer, seveda odvisno od kompetentnosti žirije.

GR: To je vprašanje za milijon dolarjev. Sama ločena sekcija še ne bi nujno povečala števila prijav, bi pa bila zelo pomemben signal, da SOF oblikovanje razume kot samostojno in enakovredno področje kreativne odličnosti.

Ključno pa je, da to ne ostane samo sprememba v pravilniku. SOF bi moral oblikovalsko stroko bolj aktivno vključiti in pokazati, da oblikovanje na festivalu ni dodatek oglaševanju, ampak eden njegovih ključnih ustvarjalnih temeljev.

Slovenci že od leta 2018 čakamo na kakšen ožji izbor na kanskih levih? Kakšne so možnosti, da bo naš naslednji »padel« v Design Lions?

GR: Najprej držim pesti za mlade, stare, majhne in velike iz Slovenije, da iz Cannesa prinesejo priznanje iz katerekoli kategorije, ki se vsaj malo svetlika. 

V Aritmiji pa pripravljamo projekt, za katerega si upam reči, da ima potencial poleteti daleč onkraj naših meja. Zdi se mi, da je dovolj svež in inovativen, morda tudi za žirije tam na jugu Francije.

ŽK: Z veliko ambicije in dela bo kmalu, brez tega nikoli.