Zakaj je danes težje lansirati novo blagovno znamko?

Višji stroški, močnejša konkurenca in manj organskega dosega so med razlogi, zaradi katerih je danes težje zgraditi novo blagovno znamko. Na spremenjene razmere v svojih zapisih opozarjajo ustanoviteljica znamke Sporty & Rich Emily Oberg, Liam D’Arcy in Qasim Makkani iz agencije Adcetera.

Njihovi pogledi izhajajo iz različnih izkušenj – od ustanavljanja modne znamke in spremljanja zagonskih podjetij do načrtovanja strategij blagovnih znamk.

Prednost majhnih znamk se zmanjšuje

Liam D’Arcy se je v objavi na LinkedInu vprašal, ali je danes novo blagovno znamko težje spraviti s tal kot pred nekaj leti.

Takrat so lahko ustanovitelji z idejo, omejenim začetnim kapitalom, prvo serijo izdelkov in profilom na Instagramu razmeroma hitro prišli do kupcev. Manjša podjetja so imela prednost predvsem zaradi hitrosti in prilagodljivosti. Hitreje so se odzivala na trende ter izkoristila vzpon TikToka in uvedbo Reelsov, še preden so se novim platformam resneje posvetila večja podjetja.

Po D’Arcyjevih opažanjih so veliki igralci medtem nadoknadili zaostanek. Vzpostavili so specializirane ekipe, prevzeli manjše znamke in digitalnim kanalom namenili več denarja. Na trg vstopajo tudi investicijski skladi, svetovalne družbe in proizvajalci, ki že imajo potrebno infrastrukturo za razvoj lastnih znamk.

D’Arcy zato kot večji izziv od samega lansiranja izpostavlja obdobje po njem. Znamke potrebujejo dovolj sredstev za nadaljnje poslovanje ter stalno produkcijo novih vsebin in komunikacijskih gradiv. Gre sicer za njegovo osebno opažanje, ne za ugotovitve raziskave.

Organski doseg je nadomestilo plačljivo oglaševanje

Na težje razmere opozarja tudi Emily Oberg, ki je znamko Sporty & Rich začela graditi pred več kot desetletjem. V zapisu na Substacku je ocenila, da danes verjetno ne bi dosegla enakega uspeha, če bi znamko lansirala na novo.

Med večjimi spremembami izpostavlja način, kako ljudje odkrivajo nove znamke. V prvih letih delovanja Sporty & Rich ni vlagal v plačljivo oglaševanje, saj so uporabniki znamko odkrivali organsko. Danes tudi njeno podjetje uporablja oglase, saj je po njeni oceni brez plačljive distribucije vsebin bistveno težje doseči prepoznavnost.

Oberg navaja, da je znamko začela s približno 2000 dolarji. Denar je namenila izdelavi nekaj vzorcev, modelu in fotografu, spletno stran pa je postavila sama. Ocenjuje, da danes primerljivega začetka ne bi bilo mogoče izpeljati z manj kot 20.000 dolarji.

Pomembnejšo vlogo ima po njenem mnenju tudi prepoznavnost ustanovitelja. Sama je imela ob začetku med 30.000 in 40.000 sledilcev, kar je znamki pomagalo, vendar meni, da je imela dovolj močno identiteto tudi za samostojno rast. Danes imajo pri lansiranju izrazito prednost zvezdniki in ustvarjalci z velikim občinstvom.

Za eno največjih sprememb označuje algoritme družbenih omrežij, ki dajejo prednost plačljivim vsebinam in profilom z večjo pogostostjo objavljanja. Njen zapis temelji na osebni izkušnji z vodenjem znamke Sporty & Rich.

Strategijo mora izvajati celotno podjetje

Qasim Makkani, direktor strategije blagovnih znamk in komuniciranja v agenciji Adcetera, se osredotoča na obdobje po lansiranju znamke.

Strategijo blagovne znamke opredeljuje kot dolgoročno usmeritev, ki mora povezovati različne dele poslovanja. Težava nastane, ker njeno izvajanje ni naloga le marketinškega oddelka, temveč zaposlenih v celotnem podjetju.

Ti so praviloma odgovorni za konkretne poslovne cilje, strategija blagovne znamke pa pogosto ni neposredno vključena v njihove naloge ali merila uspešnosti. Makkani zato poudarja, da morajo zaposleni razumeti, da niso le del podjetja ali izdelka, temveč tudi blagovne znamke.

Znamke se svoje podobe naveličajo pred občinstvom

Med izzivi pri izvajanju strategije Makkani izpostavlja tudi doslednost. Zaradi ponavljanja se lahko v podjetju pojavi želja po spremembi vizualne podobe, sporočil ali pozicioniranja.

Zaposleni so komunikaciji znamke izpostavljeni bistveno pogosteje kot njeno občinstvo, zato se je lahko naveličajo, še preden jo kupci dobro prepoznajo. Nekatera podjetja po njegovih besedah strategijo spremenijo, preden jo javnost sploh zazna.

Dolgotrajno izvajanje strategije zato zahteva načrtovanje, določeno prilagodljivost ter podporo celotne organizacije.