Mitja Miklavčič o dveh ikonah ameriškega potrošništva, ki stavita na ne prav zdrave užitke

Primerjave z znamko Marlboro po njegovih besedah ne izhajajo iz podobnosti med črkami, temveč predvsem iz prepoznavne rdeče-bele barvne kombinacije.

Coca-Colina nova tipografija je na družbenih omrežjih sprožila številne odzive. Številni uporabniki so jo primerjali s podobo znamke Marlboro, čeprav se pisavi z oblikovalskega vidika precej razlikujeta.

Za komentar smo prosili grafičnega oblikovalca in tipografa Mitjo Miklavčiča, ustanovitelja biroja za vizualne komunikacije Fundament. Miklavčič je magistriral iz oblikovanja pisav na Univerzi v Readingu, v svoji karieri pa je sodeloval tudi z več mednarodno uveljavljenimi tipografskimi studii.

Logotip ni več le napis, ampak vizualna ikona

Kot pojasnjuje Miklavčič, lahko že razmeroma majhna tipografska sprememba pri tako prepoznavni blagovni znamki sproži močne odzive, saj Coca-Colin logotip v zavesti ljudi že dolgo ne deluje več zgolj kot napis.

Mitja Miklavčič

»Pri blagovnih znamkah ranga Coca-Cola logotip v zavesti ljudi ne deluje več kot navaden napis, ampak kot vizualna ikona. Ob najmanjši spremembi se nekateri ljudje odzovejo izrazito senzibilno, z občutkom, da jim nekdo posega v dobro znano tradicijo, večina pa takšnih sprememb sploh ne opazi,« pravi.

Ob tem opozarja na zanimiv paradoks: spreminjanje znamenite Coca-Coline rokopisne pisave v spencerjanskem slogu ni nič novega. Coca-Cola je svoj logotip v zgodovini spremenila že večkrat, vendar večinoma brez večjega pompa.

Razlogi za takšne posege so pogosto tehnološki. Spencerjanska pisava je bila v 19. stoletju ustvarjena za pisanje s peresom na papir, njene tanke linije pa so lahko pri digitalni reprodukciji in tisku, zlasti na embalaži, problematične, saj lahko izginejo.

»Spremembe so bile zato pogosto nujne za boljšo berljivost in s tem prepoznavnost. Skozi podobne prilagoditve so v svojem zgodovinskem razvoju šla tudi druga globalno prepoznavna podjetja, na primer Ford,« pojasnjuje Miklavčič.

Po njegovem mnenju se močan odziv javnosti običajno ne zgodi zaradi same oblikovalske spremembe, ampak predvsem takrat, ko blagovna znamka ali njeno oglaševanje iz nje ustvarita dogodek.

»To pa pogosto ni strateško najbolj racionalno,« dodaja.

»Better With« je precej varna izbira

Z vidika oblikovalske stroke in uporabnosti je po Miklavčičevem mnenju pisava »Better With« precej varna rešitev. Ustvarili so jo v mednarodno uveljavljenem studiu Brody Associates, pri oblikovanju pa so izhajali iz Coca-Colinega bogatega zgodovinskega arhiva.

»Pisava dobro črpa iz bogatega zgodovinskega arhiva znamke, hkrati pa bi si upal trditi, da je njena berljivost dobra,« pravi Miklavčič.

Primerjave z znamko Marlboro so po njegovem mnenju s tipografskega vidika neutemeljene, vendar psihološko razumljive.

»Tako z vidika zgodovinskih tipografskih žanrov kot tudi z estetskega vidika ne gre za sorodno oblikovanje črk. Gre predvsem za izrazito podzavestno asociacijo: ko krepke serifne črke oblečeš v prepoznavno rdeče-belo barvno paleto, ljudje v trenutku pomislijo na Marlboro.«

Uporabniki namreč ne analizirajo anatomije posameznih črk, temveč vizualne elemente zaznavajo kot celoto in jih povezujejo z že znanimi podobami.

»Podzavestno povezujejo dve ikoni ameriškega potrošništva, ki obe stavita na ne prav zdrave užitke,« sklene Miklavčič.