Cannes Lions: Kako je McDonald’s postal »kul« znamka?

Morgan Flatley, globalna direktorica marketinga pri verigi restavracij s hitro prehrano McDonald's je uvodoma povedala, da njihovega podjetja še pred šestimi leti ne bi mogli povezovati s kreativnostjo. »Povsem smo bili osredotočeni na proizvodnjo; na to, da bodo imeli naši burgerji povsod po svetu enak okus. Še zdaleč nismo imeli občutka, da bi marketing lahko prelomno vplival na naše poslovanje. Seveda je bilo nekaj trgov po svetu, kjer so imeli odlično kreativo, toda tega niso počeli usklajeni in konsistetno,« je pripovedovala.

Potem pa so se odločili, da bodo izgradili svetovno blagovno znamko. »Zelo jasno smo opredelili metrike in direktorje seznanili z orodji, ki so jim pomagala razumeti bistvo blagovne znamke in kako jo želimo graditi v prihodnje,« pravi Flatleyjeva. Ian Borden, izvršni podpredsednik in glavni finančni direktor pri McDonald'su, je ob tem povedal, da so marketingu začeli namenjati »veliko denarja«, kar je označil za eno od »najpomembnejših naložb, za katere smo se kdaj koli odločili v podjetju«. »Z marketinškim oddelkom odlično sodelujemo in lahko zatrdim, da naši finančni direktorji povsem razumejo, kaj lahko prinese odlična kreativna izvedba; kaj se zgodi, ko se poglobimo v kulturo naših strank in se z njimi povežemo na globlji ravni,« je izjavil. Ob tem se je Flatleyjeva pošalila, da takšna govorica ni ravno nekaj običajnega za finančnike: »Obožujem to, da finančni direktorji govorijo o kulturi.« Poudarila je že znano dejstvo, da je izjemno pomembno, da direktorji marketinga razumejo jezik posla, finančni direktorji pa jezik marketinga.

Ko so vznemirjeni celo finančni direktorji

»Pri McDonald'su se nam je zelo obrestovalo tudi, da smo se osredotočili na naše največje oboževalce; ljudi, ki nas imajo radi. Zato je tako pomembno, da vedno govorimo resnico o naši blagovni znamki; resnico, ki je blizu našim pripadnikom,« je izjavila Flatleyjeva. Borden je ob tem izpostavil, da je blagovna znamka McDonald's po raziskavi Kantarja med petimi najvrednejšimi blagovnimi znamkami na svetu in je tudi edina netehnološka znamka v prvi peterici. »Vrednost blagovne znamke je tisto, zaradi naš posel ostaja močan. S tem, ko spodbujate vrednost svoje blagovne znamke, ustvarjate več manevrskega prostora za svojo marketinški ekipo in povečujete naložbe v marketing. To je pozitiven začaran krog, ki dokazuje, da lahko odlična kreativna izvedba poraja poslovne rezultate,« je povedal Borden in z nasmeškom dodal: »Celo finančni direktorji postanemo vznemirjeni, ko vidimo, kako naša marketinška ekipa vpreže in izkorišča svoje kreativne sposobnosti.« Flatleyjeva k temu dodaja: »To je del magije direktorjev marketinga – da znajo govoriti o metrikah in poslovnih rezultatih. Naši nadarjeni člani ekipi znajo oboje, obvladajo tako marketing kot tudi poslovni jezik.«

Poudarila je tudi, da izjemna kreativnost ne pozna (geografskih) meja. »Vedno izzivivam naše agencije, katera bo prišla do naslednje 'ubijalske' kreativne ideje, ki jo bodo lahko ponesli povsod po svetu.«

Prevzemajte tveganje – a le pri kreativnih rešitvah

Borden dodaja, da je ob tem njihova največja naloga, kako izkoristiti njihovi največji konkurenčni prednosti, ki sta v njihovi velikosti in zmogljivostih, saj imajo restavracije po vsem svetu. »S tem je vedno povezano določeno tveganje. Toda tveganje morate prevzemati, če želite priti do najboljših kreativnih rezultatov. Morate premikati meje lastne kreativnosti. Tveganje tako prevzemamo samo, ko gre za kreativno izvedbo, medtem ko ne tvegamo, ko gre za raziskave potrošnikov ali strategije; te morajo vedno izhajati iz resničnosti našega potrošnika. Če smo se včasih spraševali, ali bo nekaj delovalo, si zdaj zastavljamo vprašanje, ali izhajamo iz resnice, iz resničnega vpogleda. Želimo nadaljevati z našo izjemno kreativnostjo in še povečevati vrednost znamke, ki celoten posel potiska naprej,« je pripovedoval Borden.

Jill McDonald, predsednica za mednarodne trge pri britanskem McDonald'su, ki je povezovala pogovor, je na koncu povzela McDonald'sova ključna marketinška spoznanja: »Recite da vsem stvarem, ki vas postavljajo v nelagoden položaj. Razvijajte tesnejše odnose znotraj in zunaj podjetja. Stalno se izobražujte. Metrike naj postanejo vaš prijatelj.«