Bodo morale blagovne znamke v prihodnosti prepričevati ljudi ali algoritme?

Kaj se zgodi z blagovno znamko, ko potrošnik izdelka ne išče več sam, temveč izbiro prepusti agentu umetne inteligence? Bodo morale znamke v prihodnosti prepričevati ljudi ali algoritme? To sta bili med vprašanji na okrogli mizi dogodka Mastercard Innovation Day, ki je 8. oktobra potekal v Cankarjevem domu v Ljubljani.

O prihodnosti agentskega nakupovanja so razpravljali Peter Bakenecker, predsednik Mastercardove divizije za Srednjo Evropo, Antonio Argir, član uprave NLB, odgovoren za upravljanje skupine NLB, plačilni promet in inovacije, Luka Gabrovšek, poslovni direktor Mastercarda za Slovenijo, in švedski futurist Magnus Lindkvist.

Od iskanja izdelkov do nakupovanja z agenti UI

Agenti UI ne bodo več zgolj pomagali pri iskanju informacij in primerjanju ponudb, temveč bodo lahko v imenu uporabnikov tudi rezervirali storitve in opravljali plačila. Da tehnologija že deluje v praksi, sta maja letos pokazala Mastercard in NLB, ki sta izvedla prvo agentsko transakcijo v Sloveniji.

Pri transakciji je agent UI uporabniku predlagal doživetje in pomagal pri rezervaciji termina, nato pa je bilo po njegovi potrditvi izvedeno plačilo predujma. Transakcija je potekala v produkcijskem okolju, plačilni podatki pa so bili zaščiteni s tokenizacijo.

Gabrovšek, ki je sodeloval pri izvedbi transakcije, je pojasnil, da je pilotni projekt potrdil pripravljenost pomembnega dela plačilne infrastrukture. Več prilagoditev pa bo po njegovem potrebnih na strani trgovcev, ki bodo morali svoje sisteme prilagoditi novemu načinu nakupovanja.

Blagovne znamke ne bodo izgubile pomena

Eno osrednjih vprašanj razprave je bilo, kaj se bo zgodilo z blagovnimi znamkami, če bodo nakupne odločitve vse pogosteje sprejemali agenti UI.

Bakenecker je prepričan, da blagovne znamke ne bodo izgubile svoje vrednosti. Agentsko nakupovanje vidi kot nov prodajni kanal, podobno kot je bil to nekoč razvoj spletnega trgovanja.

»Blagovna znamka zagotavlja prepoznavnost. Če je močna, upravičuje tudi višjo ceno. Gre le za drugačen prodajni kanal,« je pojasnil Bakenecker.

Omenil je tudi možnost razvoja optimizacije za agente UI. Podjetja danes vlagajo v optimizacijo za spletne iskalnike, v prihodnosti pa bodo morda morala poskrbeti tudi za to, da bodo njihove izdelke prepoznali in priporočali nakupovalni agenti.

Lindkvist je vlogo blagovnih znamk povezal predvsem z zaupanjem. »Namen blagovne znamke je vzpostaviti takojšnje zaupanje,« je poudaril in dodal, da bodo za prihodnji uspeh znamk pomembni jasna identiteta, prepoznavnost in sposobnost prilagajanja.

Komu bodo agenti UI dejansko služili?

Pomembno vprašanje za prihodnost agentskega nakupovanja je tudi, kdo bo plačeval storitve agentov UI.

»Če bomo agente plačevali mi, bodo verjetno delovali za nas. Če pa jih bodo plačevali trgovci, bodo delovali zanje. To je moja dilema,« je dejal Argir.

Gabrovšek je ob tem spomnil na sponzorirane povezave v spletnih iskalnikih, pri katerih uporabniki ne dobijo nujno najboljše možnosti. Podoben izziv bi se po njegovem lahko pojavil tudi pri agentskem nakupovanju, če priporočila ne bodo dovolj pregledna.

Lindkvist je bil do plačljivih naročniških modelov za agente UI zadržan. Meni, da bi lahko agentsko nakupovanje številne storitve naredilo dostopnejše in uporabnikom omogočilo več izbire.

Tehnologija je pripravljena, kaj pa zaupanje?

Sogovorniki so se strinjali, da največji izziv pri širši uporabi agentskih plačil ne bo nujno tehnologija, temveč zaupanje.

»Zaupanje se gradi desetletja, stoletja, uniči pa se lahko v milisekundi,« je opozoril Lindkvist.

Bakenecker je poudaril, da morajo biti agenti ustrezno prepoznani, podatki zaščiteni, uporabnikove namere pa preverljive. Če pride do napake ali spora, mora biti jasno, kaj je uporabnik agentu dovolil in kdo je odgovoren za izvedeno transakcijo.

Argir je opozoril, da bo treba določiti odgovornosti vseh sodelujočih, od bank in plačilnih sistemov do trgovcev in ponudnikov tehnologije. Kot verjeten prvi korak pri širši uporabi vidi manjše, ponavljajoče se nakupe z vnaprej določenimi omejitvami porabe.

Slovenska podjetja ne smejo zamuditi sprememb

Gabrovšek je opozoril, da se bodo morala podjetja prilagoditi tudi novim načinom iskanja izdelkov in storitev. Če bodo potrošniki vse pogosteje uporabljali pogovorne agente UI, se bo spremenil tudi način, kako bodo trgovci dosegali potencialne kupce.

»Vidnost je nekaj, kar bi moralo podjetja v prihodnosti skrbeti,« je opozoril Gabrovšek.

Po njegovem bi lahko podjetja, ki bodo pri prilagajanju prepočasna, izgubila vidnost v novih nakupovalnih okoljih. Zato je pomembno, da spremljajo razvoj tehnologije in se pravočasno pripravijo na nove možnosti povezovanja z agenti UI.

Lindkvist je bil glede slovenskega trga optimističen. Izpostavil je domačo podjetniško skupnost in priložnost, da bi Slovenija postala zanimivo okolje za preizkušanje novih tehnologij.

»Mislim, da ima Slovenija pri tem izjemno priložnost,« je sklenil Lindkvist.

Ob tem je opozoril še na razliko med rutinskim kupovanjem in nakupovanjem kot doživetjem. Agenti UI bi lahko prevzeli vsakodnevna opravila, ljudem pa omogočili več časa za odločitve, pri katerih so pomembne osebne želje, čustva in izkušnje.