PR ne komunicira več le z ljudmi, ampak tudi z modeli UI

Komunikatorji danes ne nagovarjajo več le bralcev, novinarjev, odločevalcev in potrošnikov. Njihov novi naslovnik so tudi sistemi umetne inteligence, ki na podlagi objavljenih vsebin gradijo odgovore, priporočila in podobo blagovnih znamk.

Po besedah Tomaža Berkopca, direktorja Mediaboarda Slovenija, algoritem postaja novi »vratar« informacij. Za znamke zato ni več pomembno le, ali so vidne v medijih in spletnih iskalnikih, temveč tudi, ali jih modeli UI vključujejo v svoje odgovore in katere vire pri tem uporabljajo.

»Ni več dovolj biti viden, treba je biti citiran v teh virih,« je opozoril Berkopec.

Po podatkih, predstavljenih na dogodku, 84 odstotkov citatov v odgovorih UI globalno izvira iz prisluženih medijev, omembe znamke pa naj bi z vidnostjo v UI korelirale trikrat močneje kot povratne povezave.

Od vidnosti do tega, kaj UI o znamki sploh »ve«

Kako se to kaže v praksi, so pri Mediaboardu preverili na primeru Telekoma Slovenije. V analizi 25 uporabniških vprašanj in 142 odgovorov različnih konfiguracij modelov GPT in Gemini so med drugim spremljali, kako pogosto se znamka pojavlja, na katerem mestu jo modeli navedejo in katere lastnosti ji pripisujejo.

Telekom Slovenije je bil pri vprašanjih, v katerih ime znamke ni bilo vnaprej navedeno, omenjen v 83 odstotkih odgovorov, enako pogosto kot A1. Večja razlika se je pokazala pri vrstnem redu: Telekom Slovenije je bil prvi omenjeni operater v 57 odstotkih odgovorov, A1 v šestih, Telemach pa v devetih odstotkih.

Modeli Telekom Slovenije najpogosteje povezujejo s pokritostjo in zanesljivostjo omrežja, optiko ter položajem nacionalnega operaterja, precej redkeje pa z ugodno ceno.

Analiza je pokazala tudi vrzeli pri povezovanju produktnih znamk z matično znamko. NEO in VALÚ modeli sicer poznajo, vendar ju ne povežejo vedno s Telekomom Slovenije, v posameznih odgovorih pa so ju pripisali celo konkurentu.

Primer je pokazal tudi, da se viri med posameznimi modeli precej razlikujejo. Medtem ko se GPT v večji meri naslanja na spletne strani operaterjev in regulatorja, je pri Geminiju z iskanjem 60 odstotkov citatov izviralo iz zunanjih virov.

Spletna množica ni nujno množica

Berkopec je opozoril tudi na drugo plat razvoja UI – vse težje razlikovanje med pristnimi in umetno ustvarjenimi odzivi na spletu. Veliki jezikovni modeli omogočajo lažje upravljanje večjega števila računov in ustvarjanje vtisa množične podpore, nasprotovanja ali celo krize.

»Veliko uporabnikov je lahko v resnici ena sama oseba,« je poudaril ob prikazu primerov tako imenovanih farm računov.

Kot slovenski primer je izpostavil zgodbo o vojaškem konvoju v Prekmurju. Po predstavljenih podatkih je bilo zaznanih 1041 profilov, 99 so jih podrobneje analizirali, več kot 20 pa jih je kazalo znake očitno usklajenega delovanja. Video o konvoju je dosegel 723 tisoč ogledov, vsebine pa so se širile po 23 povezanih skupinah na Facebooku.

»Cilj ni bil prepričati, temveč zmesti,« je poudaril Berkopec.

Leta 2027 bo politika še naprej zasedala velik del medijskega prostora

Uvodoma je Berkopec predstavil tudi pregled največjih medijskih zgodb leta 2026. Največ objav je ustvaril prihod Luke Dončića z Lakersi v Ljubljano – 472, medtem ko jih je potrditev nove vlade ustvarila 270.

Po podatkih Mediaboarda je bilo 52 odstotkov največjih zgodb leta povezanih z volilnim letom. Politični cikel pa se po Berkopčevih besedah s tem ne končuje.

Ob tem bodo med pomembnimi temami ostajali življenjski stroški in gospodarski pritiski, na medijsko agendo pa bodo še naprej močno vplivali tudi vnaprej načrtovani veliki dogodki.

Berkopec je predavanje sklenil z mislijo, da PR v dobi UI ni več le podpora marketingu, temveč postaja eden ključnih dejavnikov, ki odločajo o tem, ali bo znamka sploh vidna.