Dejan Verčič: »Najmočnejše orodje v odnosih z javnostmi je še vedno živ človek«

Profesor Dejan Verčič, vodja Centra za marketing in odnose z javnostmi na Fakulteti za družbene vede Univerze v Ljubljani ter partner v družbi Herman & partnerji, je na Dnevu PR opozoril, da številni izzivi, ki jih danes povezujemo z umetno inteligenco, družbenimi omrežji in dezinformacijami, v resnici niso novi. Spreminjajo se tehnologije in razmerja moči, precej manj pa ljudje in njihovi osnovni vzgibi.

»Bolj ko se stvari spreminjajo, bolj ostajajo enake,« je dejal ter razvoj komuniciranja postavil v širši zgodovinski okvir – od govora in pisave do tiska, interneta in umetne inteligence.

Tudi knjige so nekoč veljale za nevarnost

Ob pojavu tiska so se po njegovih besedah pojavljali podobni strahovi, kot jih danes spremljamo ob umetni inteligenci in družbenih omrežjih.

»Roman je izmišljena zgodba. Fake news,« je ponazoril. Tudi takrat so se ljudje spraševali, kaj bodo nove vsebine naredile mladim, znanje pa je z razvojem tiska postopoma postajalo dostopnejše širšemu krogu ljudi.

Internet je ta proces še pospešil in zmanjšal pomen tradicionalnih hierarhij znanja. Umetna inteligenca pa po Verčičevem mnenju prinaša nov obrat: govor ponovno postavlja v ospredje.

»Z umetno inteligenco se vračamo na začetek in spet postavljamo govor v ospredje,« je povedal. Sam jo že uporablja predvsem pogovorno, tudi med vožnjami med Ljubljano in Zagrebom.

Več moči posamezniku, še več moči platformam

Tehnologija je posamezniku omogočila bistveno večjo komunikacijsko moč. Že družbena omrežja so prinesla možnost, da posameznik nagovori praktično kogar koli kjer koli na svetu, umetna inteligenca pa to še dodatno poenostavlja.

Ob tem Verčič opozarja na paradoks: medtem ko imamo posamezniki na voljo vedno več orodij, je infrastruktura, prek katere jih uporabljamo, skoncentrirana v rokah majhnega števila podjetij, predvsem iz ZDA in Kitajske.

»Bolj ko smo opolnomočeni, več moči imajo eni ljudje,« je opozoril.

Ni se nam treba opredeliti do vsega

Del pogovora je bil namenjen tudi pritisku, da morajo posamezniki, zvezdniki in podjetja skoraj v realnem času izraziti mnenje o vsakem družbenem ali političnem dogodku.

Verčič meni, da je ena pomembnejših pridobitev liberalne demokracije prav možnost, da človek svojega mnenja ne izrazi.

»Vsakdo med nami ima pravico tudi ne imeti mnenja,« je povedal. Nenehno pozivanje ljudi k opredeljevanju vidi kot obliko političnega pritiska, ki je po njegovem mnenju bolj značilna za totalitarne režime kot za liberalne demokracije.

Podobno kritičen je do občutka, da moramo biti zaradi 24-urnega novičarskega cikla ves čas priklopljeni.

»Ali spremljamo 24-urne novice, je naša odločitev,« je dejal. Po njegovem mnenju živimo v času »hiperpolitike«, v katerem se posameznika nenehno spodbuja k odzivanju in opredeljevanju.

Odnosi z javnostmi niso samo komuniciranje

Kaj vse to pomeni za prihodnost stroke odnosov z javnostmi?

»Odnosi z javnostmi niso samo komuniciranje,« opozarja Verčič. Njihova temeljna naloga je upravljanje odnosov med organizacijami in njihovimi deležniki, komuniciranje pa je eno od orodij za doseganje tega cilja.

Prav zato umetna inteligenca po njegovem mnenju ne ogroža bistva poklica. Del rutinskega dela bo sicer prevzela ali močno pospešila.

»S pomočjo chata lahko nekatere stvari narediš desetkrat hitreje, pa še boljše,« je povedal.

Vprašanja, kaj je problem, kam želi organizacija priti in kako naj to doseže, pa ostajajo strateška vprašanja, pri katerih bo človek še naprej ključen.

Najmočnejše orodje ostaja človek

Verčič je poudaril, da se ljudje v svojem bistvu niso bistveno spremenili. Še vedno nas vodijo strah, želja po varnosti, priznanju in napredku, odnosi pa temeljijo tudi na čustvih in zaupanju.

Zato ostaja do prihodnosti stroke optimističen.

»Najmočnejše orodje v odnosih z javnostmi je še vedno živ človek. Vse ostalo so surogati,« je dejal.

Umetna inteligenca je po njegovih besedah predvsem »super kalkulator«. Človeška inteligenca pa ni zgolj sposobnost računanja ali obdelovanja podatkov, temveč je povezana z življenjskimi izkušnjami, telesom, čuti in vsem, kar človek v življenju doživi.

Komuniciranje kot ena ključnih veščin prihodnosti

Tudi čez petnajst let bo po Verčičevem prepričanju za strokovnjake za odnose z javnostmi veliko dela, le da to morda ne bo več povezano z orodji, ki jih tradicionalno povezujemo s stroko.

»V celotni družbi potreba po mehkih veščinah postaja vedno pomembnejša,« je dejal.

Kot primer je navedel raziskavo zagrebške Fakultete za elektrotehniko in računalništvo, v kateri naj bi delodajalci med ključnimi potrebami pri njihovih diplomantih izpostavili prav sposobnost komuniciranja.

Tehnološka znanja bodo torej pomembna, vendar po Verčičevem mnenju ne bodo nadomestila sposobnosti razumeti ljudi in z njimi graditi odnosov.