Kako naj se znamke sploh še ločijo, ko razlika ni več v produktu?

Elektrifikacija, pospešen razvoj tehnologije in prihod novih igralcev so trg pripeljali do točke, na kateri so si številni modeli med seboj presenetljivo podobni.

Ključne lastnosti avtomobilov, na katere smo bili pozorni v preteklosti (na primer doseg, digitalni vmesniki in povezljivost), zdaj za kupca ne predstavljajo več konkurenčne prednosti, temveč pričakovan standard. Še več – ne dojemamo jih več kot razlog za izbiro, temveč kot osnovni pogoj za vstop v igro. In prav tu se za avtomobilske blagovne znamke začne pravi izziv.

Več izbire, manj jasnosti

Kot pravi Tilen Hojč, generalni direktor znamke VinFast v regiji Adriatik in Grčiji, večja izbira na prvi pogled morda res deluje kot večja svoboda, v realnosti pa pogosto vodi v nasprotno. »Ko se ponudba razširi, razlike med možnostmi pa niso očitne, odločanje postane težje. Kupec začne znamke dojemati kot zamenljive. Ko izginejo jasni razlikovalni signali, se proces izbire poenostavi. Najpogosteje zdrsne na najbolj razumski, in hkrati najbolj nevaren kriterij, ceno,« pravi.

Po njegovem mnenju to ni posledica nezainteresiranosti kupca, temveč pomanjkanja jasnega pomena, ki bi ga znamke ustvarile v njegovi percepciji.

Tilen Hojč. Foto: VinFast, osebni arhiv

Produkt ni več dovolj

»Električna vozila so izenačila osnovne parametre ponudbe. Razlike sicer obstajajo, vendar jih kupec redko prepozna kot odločilne. To pomeni, da kakovosten produkt ostaja nujen, vendar ne zadosten pogoj za uspeh. Teža diferenciacije se premika drugam. V interpretacijo, v zaznavo, v razumevanje. Vprašanje ni več samo, kaj znamka ponuja. Ključno postaja, kaj znamka pomeni,« izpostavi Hojč.

Vstop novih znamk na trg je to dinamiko še dodatno zaostril. Če znamka nima zgodovine, nima vnaprej vzpostavljenega zaupanja, kupec pa je (še) ne zna umestiti. To dilemo jasno pokaže primer vstopa vietnamske znamke električnih vozil VinFast na slovenski trg. Prvotni izziv, pred katerim so se znašli, namreč ni bil zgolj prodati vozilo, temveč najprej odgovoriti na osnovno vprašanje: zakaj ta znamka sploh obstaja in komu je namenjena. »Brez tega odgovora tudi najboljše produktne lastnosti nimajo prave teže,« je prepričan sogovornik.

Identiteta kot nova razlika

Ugotavlja, da veliko novih znamk poskuša delovati čim bolj nevtralno, skoraj brez izrazitega porekla. Želijo biti globalne, razumljive vsem in povsod, a prav ta nevtralnost jih pogosto naredi nevidne.

VinFast je izbral drugačno pot. Svoj izvor je jasno izpostavil in ga vključil v identiteto znamke. S tem ni le ustvaril razlike, temveč kupcu ponudil orientacijsko točko. »Izvor ni samo zgodba za zavihek ‘o nas’ na spletni strani, lahko je zelo močno strateško orodje. V primeru VinFasta govorimo o znamki, ki prihaja iz Vietnama. In namesto da bi to skrivali ali predstavili kot nekaj bolj generičnega, so to postavili v ospredje. S tem so naredili dve ključni stvari. Prvič, ustvarili so razliko v percepciji. Niso več samo ‘še ena nova znamka’, ampak nekaj, kar ima kontekst. In drugič, ustvarili so zapomnljivost. Kupec si namreč lažje zapomni nekaj, kar ima identiteto, kot nekaj, kar je generično,« pove Hojč.

Foto: VinFast, osebni arhiv

Po njegovem mnenju je to na prvi pogled sicer lahko protiintuitiven pristop, a na trgu, kjer večina znamk poskuša izgledati čim bolj podobno, postane avtentična kulturna identiteta diferenciator, ne slabost.

Ta trend potrjujejo tudi podatki: po poročilu HubSpot State of Marketing 2026 kar 82 odstotkov potrošnikov raje kupuje pri znamkah, ki odražajo njihove vrednote, 47 odstotkov marketinških strokovnjakov pa danes daje prednost vsebinam, ki jasno izražajo vrednote blagovne znamke. Kupci namreč vse bolj želijo razumeti, za čim znamka stoji, ne samo kaj prodaja. V svetu, kjer je vedno več podobnih produktov, postane identiteta ena od redkih stvari, ki jih konkurenca ne more kopirati čez noč, in hkrati prvi filter zaznave,« poudari.

Nevarnost cenovne bližnjice

Ko diferenciacija ni jasna, se številne nove znamke zatečejo tudi k ceni. Ko (še) nimaš neke tradicije in zaupanja, je najlažji način vstopa na trg to, da ponudiš več za manj. Gre za logično, hitro in merljivo strategijo, ki kratkoročno deluje, dolgoročno pa ustvari zelo nevarno pozicijo. »Na zasičenem trgu znamke brez jasne diferenciacije neizogibno končajo v cenovni vojni. To pomeni nižje marže, manj zveste kupce in omejeno dolgoročno rast. Če je tvoj glavni argument cena, si avtomatsko primerljiv z vsemi. In če si primerljiv, si tudi zamenljiv. Če je cena glavni razlog izbire, je tudi prvi razlog za odhod. Poleg tega takšna znamka ne gradi odnosa, temveč sodeluje v nenehni primerjavi,« meni Tilen Hojč.

Zato mora znamka najprej definirati svojo vlogo in ciljno skupino. Cena lahko šele nato dobi pravi pomen, kot podpora, ne kot temelj.

Zaupanje kot valuta

Še ena pomembna stvar, ki pa je pri novih znamkah pogosto največja ovira, je zaupanje. Lahko imaš dober produkt. Lahko imaš jasno pozicijo. Ampak če ti kupec ne zaupa, ne bo kupil. Tradicionalni proizvajalci zaupanje gradijo desetletja, novi igralci pa ga morajo ustvariti bistveno hitreje.

VinFast je ta izziv naslovil z ukrepi, ki zmanjšujejo zaznano tveganje. Daljše garancije in partnerstva z uveljavljenimi deležniki po njihovem mnenju niso zgolj operativne odločitve, temveč jasni komunikacijski signali.

»VinFast ponuja nadpovprečno dolge garancije, ki jasno komunicirajo eno stvar: ‘Stojimo za svojim produktom.’ To ni samo poprodajna odločitev. To je marketinško sporočilo, ki gradi kredibilnost. Hkrati kredibilnost gradi skozi partnerstva. Za oblikovanje svojih vozil so na primer sodelovali z enim od najbolj priznanih italijanskih oblikovalskih studiev, Pininfarino. To ni naključje, ampak signal trgu: ponujamo kakovost, oblikovalsko kredibilnost ter povezavo z evropsko avtomobilsko tradicijo,« še izpostavi Tilen Hojč.

Marketing kot razlaga, ne le promocija

V takšnem kontekstu se spreminja tudi vloga marketinga. Njegova naloga ni več samo izpostavljanje prednosti, temveč ustvarjanje razumevanja. Marketing mora odgovoriti na tri osnovna vprašanja: kaj znamka je, komu je namenjena in zakaj obstaja. Če tega ne naredi, se kupec vrne k najpreprostejšemu kriteriju.

»Pri lansiranju znamke VinFast smo zavestno ubrali drugačen pristop. Namesto klasičnega začetka pri produktu smo strategijo obrnili – najprej ustvariti zanimanje, nato razumevanje in šele nato predstaviti produkt. Vstop na trg smo zato zasnovali skozi dogodek za medije, partnerje in vplivneže, saj tak format omogoča nekaj, česar klasično oglaševanje ne more – neposredno izkušnjo in kontekst,« pove Lara Šteharnik, glavna strateginja in operativna direktorica v agenciji inHouse Marketing Agency, kjer skrbijo za marketing znamke.

Lara Šteharnik. Foto: VinFast, osebni arhiv

Dodajajo, da je prisotnost na izbranih dogodkih dodatno gradila prepoznavnost, vplivneži pa so znamko približali skozi osebno izkušnjo, kar je okrepilo občutek relevantnosti.

»Ključno pa je bilo, da se v začetni fazi zavestno ni lovilo konverzij. Prednost je dobilo razumevanje. Ko kupec znamko umesti, lahko šele takrat začne vrednotiti tudi njen produkt,« še doda Tilen Hojč.

Sklene z mislijo, da trg danes postaja vse bolj nasičen, produkti pa so si vse bolj podobni. Diferenciacija zato ne izhaja več primarno iz funkcionalnosti, temveč iz pomena. Če znamke ne razumemo, je ne izberemo. Če je ne ločimo, jo primerjamo. In ko jo primerjamo, pogosto zmaga cena. V takšnem okolju je največja konkurenčna prednost prav jasnost.