200 let železnic: Trženje užitka na kovinskih kolesih

»Kar se je začelo kot železnica Stockton in Darlington v Angliji, je spremenilo svet – in to se dogaja še danes,« zapiše Andreas Matthä, generalni direktor ÖBB, Avstrijskih zveznih železnic, v predgovoru h katalogu velike posebne razstave V objemu čarovnije tirnic: 200 let železnic v Tehničnem muzeju na Dunaju, ki so jo odprli to jesen in bo na ogled do avgusta 2026.

Večplastna razstava prikazuje različne vidike zgodovine te oblike prevoza, ki je najbolj spremenila družbo in utrla pot v moderno dobo. Obiskovalce pričakuje 50 velikih, zvestih modelov lokomotiv, potniških, poštnih, transportnih in drugih vrst vagonov ter drugih železniških vozil, pa tudi različni zgodovinski predmeti, plakati, fotografije, dokumenti ...

Foto: Technisches Museum Wien/Klaus Pichler

Mnogi imajo doma modelne železnice kot igrače za hobi, vendar so modeli razstave v Tehničnem muzeju veliko večji: večina jih je izdelanih v merilu 1:5, seveda z natančno izdelanimi vsemi detajli. Na razstavi je tudi več interaktivnih postaj in multimedijskih predstavitev. Med slednjimi je elektronski zemljevid od leta 1827 do 2040, ki prikazuje, kako se je železniško omrežje širilo v avstrijskem cesarstvu, nato Avstro-Ogrski monarhiji (kot se je od leta 1867 imenovalo habsburško cesarstvo), in kako se je potem še naprej povečevalo po letu 1918 v Republiki Avstriji, vse do danes – pa tudi, kaj je načrtovano za gradnjo do leta 2040. V Avstriji je bilo na začetku leta 2024 skupno 5639 kilometrov železniških prog, od tega 4965 kilometrov omrežja ÖBB (od tega 3650 kilometrov elektrificiranih), preostalih 674 kilometrov pa so tiri regionalnih in zasebnih železniških podjetij.

Foto: Milan Ilić

Predpogoj za rojstvo in vzpon blagovnih znamk

Železnica, angleški izum, je hitro spremenila marsikaj v življenju ljudi. Bila je prvo sredstvo množičnega prevoza ljudi nasploh. Prav zaradi nje je bilo med drugim uvedeno sodobno merjenje časa (v 19. stoletju). Kjer so bile zgrajene železnice, časa ni bilo več mogoče določati po soncu, temveč je obstajala potreba po standardnem času.

Foto: Technisches Museum Wien/Klaus Pichler

S poslovnega vidika so železnice igrale izjemno veliko vlogo pri ustvarjanju in širjenju blagovnih znamk. Veliko hitrejši prevoz blaga kot prej je omogočil proizvodnjo blaga ne le za lokalni in morebitni regionalni trg, temveč tudi za nacionalni in ne veliko kasneje za mednarodni trg, daleč preko lastnih nacionalnih meja. Takšen razvoj je logično povzročil nastanek blagovnih znamk, ki so jih kmalu začeli podpirati z oglaševanjem in drugimi intenzivnimi tržnokomunikacijskimi dejavnostmi. To na primer podrobneje prikazuje stalna razstava londonskega Muzeja blagovnih znamk, o kateri smo v MM-u pisali to poletje.

Železnica je že dolgo predmet znanstvenih raziskav, vključno z matematičnimi. V linearnem programiranju obstaja posebno področje, imenovano »transportni problem«, katerega cilj je čim bolj zmanjšati stroške prevoza blaga/ljudi iz več izhodišč na več destinacij. Razstava na Dunaju med drugim prikazuje nekatere novejše znanstvenoraziskovalne projekte, kot je obsežni avstrijski Green TrAIn-Plan: kako lahko inteligentno načrtovanje (seveda s pomočjo umetne inteligence in različnih matematičnih modelov) zmanjša porabo energije v vlakih, predvsem pa, kako optimalno izkoristiti lokomotive.

Železniški promet je z ekološkega vidika veliko bolj smiseln kot (skoraj) vsi drugi načini množičnega potniškega prometa. V nedavni študiji je Ministrstvo za energetsko varnost vlade Združenega kraljestva analiziralo povprečni ogljični odtis (carbon footprint) na prevoženi kilometer za različne vrste javnega prevoza v letu 2022: največ emisij CO2 na potnika se v Britaniji izpusti na domačih letalskih letih (246 gramov na kilometer), sledi osebni avtomobil z dizelskim motorjem (171 gramov), takoj zatem avtomobil z bencinskim motorjem (170 gramov), nato letalski polet nedaleč v tujino (151 gramov), čezoceanski letalski polet (148 gramov), motorno kolo (114 gramov), mestni avtobus v Londonu (79 gramov), hibridni avtomobil (68 gramov), električni avtomobil (47 gramov), medkrajevni vlak (35 gramov), tramvaj (29 gramov), medkrajevni avtobus (27 gramov), trajekt pri prevozu osebe, ki je prišla peš, brez drugega vozila (19 gramov), medtem ko ima Eurostar, vlak, ki povezuje London in Pariz pod Rokavskim prelivom, najnižje emisije (4 grame na potnika na kilometer).

Razvoj železniškega omrežja in ponudbe je nedvomno združljiv s podnebnimi cilji in zato je Evropska komisija na začetku letošnjega novembra napovedala obsežen načrt za pospešitev razvoja superhitrega železniškega omrežja po vsej EU. Tudi povpraševanje po potnikih narašča: pred kratkim je bilo objavljeno, da so leta 2024 vsi potniki v EU po železnici skupaj prepotovali rekordnih 443 milijard kilometrov. To je solidnih 5,8 odstotka več kot leta 2023, ko je bilo skupno število prepeljanih potniških kilometrov v EU 419 milijard. V EU z vlakom največ potujejo prebivalci Nemčije, sledijo jim prebivalci Francije in Italije. Na dnu lestvice je Litva, predzadnja Latvija, tretja od spodaj pa Grčija. Madžarska je lani zabeležila največji porast števila potnikov (pravijo, da za kar 60 odstotkov), sledili pa sta Latvija in Irska, kjer je bila odstotna rast v nizkih dvomestnih številkah. Takšnega trenda ne najdemo povsod v EU: lani je bil v Bolgariji zabeležen padec števila potnikov za nekaj več kot tri odstotke, v Romuniji pa za skoraj pet odstotkov.

Sočasno pa železniški tovorni promet v EU v celoti stagnira: lani je bil za 0,8 odstotka nižji kot leta 2023; leta 2024 je bilo namreč v EU prepeljanih skupno 375 milijard tonskih kilometrov (tkm), leto prej pa 378 milijard tkm. V skupnem železniškem tovornem prometu je na prvem mestu Nemčija, sledi Poljska, Francija pa je na tretjem mestu. Največ železniškega tovornega prometa je v kategoriji »kovinske rude«, sledijo »koks in naftni derivati«, na tretjem mestu pa »navadne kovine in kovinski izdelki«. Te tri kategorije skupaj predstavljajo skoraj tretjino celotnega železniškega tovornega prometa v EU.

V okviru omenjenega dolgoročnega akcijskega programa vlaganja v železniško omrežje, ki bo bolje povezalo države EU, so načrtovane nekatere pomembne nove poti in še bolj modernizacija obstoječih. Slednja vključuje na primer železnico Dunaj–Ljubljana, kjer je cilj, da potovanje traja štiri ure in pol (zdaj dobrih šest ur). Med Poljsko in baltskimi državami se načrtujejo nove železniške povezave, s ciljem, da bi potovanje iz Varšave v Vilno trajalo štiri ure, od tam do Rige dve uri in iz Rige v Talin eno uro in 45 minut. Pomembna nova povezava na zahodu Evrope pa bi bila neposredna trasa med Parizom in Madridom, ki bi skrajšala potovanje med tem velemestoma z desetih na šest ur.

Čar potovanja, poudarjen na plakatih

Na razstavah, kot je V objemu čarovnije tirnic: 200 let železnic, so seveda vključeni plakati, ki oglašujejo potovanje z vlakom in turistične destinacije, ki so se hitro razvijale v obdobju, ko so jih železnice povezovale z večjimi domačimi mesti in s tujino. V 19. stoletju je bilo oglaševanje železniškega prometa na splošno omejeno na manjše časopisne oglase in oglaševanje na železniških postajah. Tudi plakati se pojavijo relativno zgodaj; eden boljših primerov iz zgodnjega obdobja železnic je za podjetje London & Dover iz leta 1845. Od 1840-ih so bila železniška podjetja med prvimi, ki so uporabljala litografijo za tiskanje svojih voznih redov in oglaševalskih materialov na prodajnih mestih železniških vozovnic, tj. na železniških postajah.

Plakati so postopoma pridobivali vedno večji pomen v oglaševanju železniškega potniškega prometa na prelomu 19. in 20. stoletja, še posebej pa po prvi svetovni vojni. V dvajsetih letih 20. stoletja je bila to zlata doba prefinjenih, umetniško izdelanih plakatov, katerih originali so danes iskani in dragi. Njihova era je trajala do šestdesetih let 20. stoletja, ko je barvna fotografija dokončno prevzela prevlado, pozneje pa tudi videoposnetki, najprej na televiziji, zdaj v digitalnih medijih. Dunajska razstava prikazuje, da so imele železnice tudi številne specifične oglaševalske kampanje. Tako vidimo plakate za dve železniški tomboli za Avstrijske zvezne železnice iz sredine tridesetih let 20. stoletja, obe s sloganom »Potovanje do sreče«. Na plakatu za prvo takšno tombolo iz leta 1935 je zapisano, da vsaka deseta srečka prejme nagrado, ki jih je skupno 33.333. Nagrade so bile vozovnice za vlak in hotelske nočitve. Na razstavi je tudi oglas iz šestdesetih let 20. stoletja za železniški prevoz »od vrat do vrat«, ki prikazuje ponudbo železniške asociacije iz skoraj 20 držav, večinoma zahodnoevropskih, da se tovornjaki naložijo na železniške vagone in večino poti prevozijo po železnici (in se po cesti vozijo le prej, od začetne točke do železniške postaje, in na koncu poti, od železniške postaje do cilja). Ta način prevoza se je medtem uveljavil, ampak (še) ne v tolikšni meri, kot je bilo zamišljeno. Tovornjaki že vrsto let prevladujejo v tovornem prometu v Evropi: lani so v EU prepeljali skupno 1,867 milijarde tkm, kar je petkrat več kot po železnici.

Foto: Milan Ilić

Na dunajski razstavi vidimo tudi nekaj starejših in novejših plakatov družbeno odgovornega marketinga na temo prometne varnosti. Pred skoraj osmimi desetletji, leta 1956, nedolgo po tem, ko je Avstrija po umiku okupacijskih sil štirih zavezniških sil leta 1955 ponovno pridobila suverenost, se je v javnosti pojavil plakat z naslovom »Varnost?«, pod katerim so primerjane številke skupnega števila smrtnih žrtev in različnih vrst poškodb v cestnem in železniškem prometu. Tu beremo, da je bilo leta 1955 skupno število poškodovanih in umrlih v cestnem prometu skoraj 51.000. Po drugi strani pa je bilo leta 1955 število umrlih in poškodovanih v železniškem prometu 238. Skratka, potniški železniški promet je bil v tem času aktivno oglaševan kot bistveno manj življenjsko tvegan od železniškega prometa.

Foto: Milan Ilić

Vendar pa so vlaki lahko tudi nevarni, kot je opozarjal plakat iz leta 1978 v kampanji IUC, Mednarodne železniške zveze. V zgornjem delu plakata piše »Smrtonosna, tiha, hitra«, pod tem pa je risba morskega psa, pod katerim so vagoni tovorne kompozicije. Na dnu plakata je napis »Vagoni v gibanju«. Ta plakat je bil očitno namenjen ozaveščanju o tveganjih prečkanja tirov.

Železniška podjetja že dolgo ponujajo nočne vožnje s spalnimi vagoni. Dolgo časa so imela takšna potovanja v mnogih državah slabo podobo, kljub plakatom, kot je »Udobje na tirnicah – spalni vagon«, ki prikazuje moškega in žensko v kabini z dvema pogradoma. V zadnjih letih se v EU širi ponudba potovanj s spalnimi vlaki, ki s svojim novim dizajnom in kakovostjo storitev poskušajo konkurirati letalom na razdaljah do 1500 kilometrov, vendar za zdaj le z omejenim uspehom. ÖBB je eno od večjih železniških podjetij, ki je v zadnjem času znatno povečalo ponudbo spalnih vlakov in tovrstnih povezav.

Foto: Milan Ilić

Železniška podjetja že dolgo oglašujejo svojo gostinsko ponudbo na vlakih, zato lahko takšne na razstavi v dunajskem Tehničnem muzeju vidimo tudi takšne plakate. Muzej uporabne umetnosti (MAK), prav tako znani dunajski muzej, hrani kopijo nečesa, kar vsi poznamo, in kar je bilo navdihnjeno z železniškim jedilnim vagonom.  Stalna razstava v MAK-u vključuje tako imenovano Frankfurtsko kuhinjo. Bila je prva moderna vgradna kuhinja na svetu, predhodnica takšnih, kot jih ima danes večina prebivalstva v industrijsko bolj razvitih delih sveta. Frankfurtsko kuhinjo je leta 1926 zasnovala dunajska arhitektka Margarete Schütte-Lihotzky (1897–2000) za velik stanovanjski kompleks delavskih stanovanj v nemškem Frankfurtu na Majni. Pred tem jo je navdušilo dejstvo, da lahko majhna kuhinja jedilnega vagona na vlaku v nekaj urah potovanja postreže na stotine jedi. Na podlagi tega je zasnovala kuhinjo za majhna delavska stanovanja, majhno, a ergonomsko za gospodinjo, ki je (mogoče) zaposlena tudi zunaj doma.