Agencijski velikani so kot tankerji: mogočni, a počasni

Publicis je v tretjem četrtletju 2026 dosegel 5-odstotno organsko rast prihodkov, vrednost neto pridobljenih poslov pa je znašala približno 1,97 milijarde evrov. Podjetje rast povezuje s povpraševanjem po trženjskih storitvah, ki združujejo UI, medijski zakup in podatke o potrošnikih. To je pomemben signal za panogo: vlaganja se ne usmerjajo zgolj v orodja, temveč tudi v organizacije, ki jih znajo povezati s podatki in izvedbo.

Umetna inteligenca ni edini razlog za rast

Sanja Likar, generalna direktorica Publicis Groupe Slovenija, opozarja, da na rezultate vpliva več dejavnikov. »V zadnji objavi rezultatov nismo posebej razčlenjevali njenega samostojnega prispevka k rasti. Med dejavniki sta bila tudi pridobivanje tržnega deleža in širitev sodelovanja z obstoječimi naročniki,« pojasnjuje.

Sanja Likar

Vrednost te tehnologije se pokaže šele, ko jo agencija poveže s kakovostnimi podatki, strategijo, kreativnostjo in izvedbo. »Prav v tem vidim našo ključno prednost: sposobnost, da te kompetence delujejo skupaj in rešujejo konkreten poslovni problem,« poudarja Likar.

Publicis pri tem stavi na globalni podatkovni ekosistem Connected Identity, ki naročnikom omogoča povezovanje lastnih podatkov o kupcih z drugimi relevantnimi signali ter natančnejše nagovarjanje občinstev. Likar opozarja, da globalnih številk o dosegu sistema ni mogoče neposredno prenesti na Slovenijo ali posamezno kampanjo. Uporabnost podatkov je odvisna od trga, njihove razpoložljivosti in dovoljenega namena uporabe. Uporabo podatkov morajo spremljati jasna pravna podlaga, preglednost do uporabnikov in ustrezno varovanje osebnih podatkov.

Trije velikani dobivajo večino velikih poslov

Po podatkih družbe COMvergence so Publicis, WPP in Omnicom v prvi polovici leta 2026 dobili 91 odstotkov velikih medijskih razpisov med globalnimi agencijskimi skupinami. V prvi polovici leta 2025 je njihov delež znašal 74 odstotkov. Del povečanja je povezan tudi z združitvijo Omnicoma in Interpublica. To kaže, da veliki naročniki iščejo partnerje, ki lahko podatke, kreativno delo, tehnologijo in medije povežejo v celovit sistem.

Uroš Svenšek

Uroš Svenšek, strateški direktor Agencije 101, v koncentraciji trga ne vidi novega pojava. »Vsak trg naravno teži k temu, da moč koncentrira pri največjih igralcih, tako da imamo opravka z zgodbo, staro kot čas,« pravi Svenšek.

Največji igralci pa niso nujno tudi najodzivnejši. »Veliki igralci so kot tankerji. Imajo moč, ampak zelo počasi in težko spreminjajo smer. Pogosto plujejo varno, ker imajo preveč za izgubiti. S hitrostjo, fleksibilnostjo in svobodo eksperimentiranja jim lahko drugi povzročamo ogromno preglavic,« dodaja Svenšek.

Tehnologija ni več privilegij največjih

Velike skupine imajo več podatkov, kapitala in medijske moči. Generativna orodja pa so zmanjšala tehnološko prednost, ki so jo nekoč imele pred manjšimi agencijami.

»Globalne agencijske skupine nimajo več monopola nad tehnologijo, podatki in orodji, ki omogočajo vrhunsko oglaševanje. Prednost velikih se na tem področju ne veča, ampak manjša,« menijo pri Agenciji 101.

Umetna inteligenca vpliva v dveh smereh. Povečuje vrednost velikih podatkovnih in medijskih sistemov, hkrati pa manjšim ekipam omogoča hitrejšo produkcijo, analitiko in testiranje.

Ceneje in hitreje še ne pomeni bolje

Spremembe se že kažejo pri agencijskih honorarjih. Če lahko orodje UI rutinsko nalogo opravi bistveno hitreje, naročniki zanjo niso več pripravljeni plačevati enako kot prej.

»Kratkoročno opažamo razvrednotenje nekaterih agencijskih storitev in pritisk na honorarje. Dolgoročno pa lahko z enakim številom ljudi opraviš več storitev, prevzameš kompleksnejše projekte in ustvariš večjo skupno vrednost,« pravi Svenšek. Po njegovem bodo zmagali tisti, ki bodo obvladali »sveto trojico: hitreje, ceneje, bolje«. Večina po njegovih besedah doseže samo prvi dve zahtevi.

Tudi Likar meni, da morajo naročniki koristi večje učinkovitosti občutiti v obliki nižje cene, več opravljenega dela, hitrejše izvedbe ali boljših rezultatov. Večja učinkovitost pa ne pomeni samodejnega znižanja vseh cen. »Kakovostna strategija, izvirna ideja, presoja in odgovornost za rezultat ostajajo ključne, uvajanje UI pa zahteva vlaganja v tehnologijo, znanje in nadzor kakovosti,« poudarja Likar.

Publicisovi rezultati ne dokazujejo, da bo umetna inteligenca koristila vsaki agenciji. Kažejo pa, da agencij ne odpravlja, temveč spreminja razloge, zaradi katerih jih naročniki potrebujejo.

Za uporabo orodij bodo naročniki pripravljeni plačevati vse manj. Plačevali bodo za boljše odločitve, močnejše ideje, povezovanje podatkov in medijev ter odgovornost za merljive poslovne rezultate. Veliki holdingi imajo več podatkov, kapitala in večji doseg, manjše agencije pa hitreje opazijo spremembe in zavijejo v novo smer.

*Powered by Zavod AI-D