Iskreno – pa brez zamere: kar na balin!

Raje nikogar ne užalimo, da se nam ne zatrese stolček. Raje nikogar ne zmotimo …, a s tem tudi ne premaknemo. Kje na poti smo otopeli in ali obstaja »U-turn«? Bomo tako preživeli na dolgi rok ali pa svoj najljubši vrtiček počasi strižemo na balin?

»Ka je, mali, a te ošišam?« zaslišim s sosednje klopce v parku pred gimnazijo.

S prijatelji se spogledamo, ko se zavem, da sem edini z lasmi preko ramen. Ustrašim se za svojo težko prigarano grivo, ki mi jo v družbi metalcev mogoče kdo zavida ... na družinskih kosilih pa bi si vsi želeli, da Jasko ne bi »šišanja« samo obljubljal.

Odraščal sem v času in prostoru, kjer drugačnost ni bila najboljše sprejeta. Kjer so me že zgodaj začeli učiti, da bom lažje »sfural« do lepe penzije s frizuro, na las podobno sošolcu iz prve klopi.

Jaz pa sem raje fural s subrino prepojene (da sem lahko razčesal vozle) dolge kodre, na las podobne tistim od sošolke iz prve klopi. Na srečo sem odraščal v družini, ki me ni silila s harmoniko in veroukom. Pustila sta mi, da se v morju možnosti poiščem sam, obenem pa sta mi dala dobro vedeti, da je proti toku plavati težje.

V generaciji sem bil med bolj priljubljenimi, imel pa sem seveda tudi dosti »hejterjev«. Medtem ko sem proti toku včasih lažje priplaval do kakšne simpatije in si v družbi brez zamere lahko privoščil kakšno provokacijo več, sem bil na drugi strani v šoli vedno med prvimi pred tablo.

Ko so se vsi učili za kontrolko, sem jaz poslušal zgodbe lokalnih »herojev« v velenjskem baru. Ko so vsi pisali diplomo, sem jaz na črno »freelancal« s podjetji s šestih celin.

Zamerim si

Sčasoma me je vedno večji Mcdonald'sov logo na visokem čelu prisilil v to, da se postrižem. Dvanajstim parom črnih kavbojk s ketnami in našitki so se v omari pridružile malo svetlejše leviske. Brez lukenj, brez našitkov ali verig. »Samo za na razgovor, prisežem,« sem si rekel. S svetlejšimi kavbojkami in svežim »fejdom« sem dobil prvo resno službo v agenciji, prvi pitch, prvo nagrado. In medtem ko sem navzven vedno bolj izgledal kot tisti sošolec iz prve klopi, sem v sebi še vedno (bolj) želel plavati proti toku. Rebelde, v slogu legendarnih Itak oglasov.

Znamke s čupco

K sreči sem izbral pot, kjer je kršiti pravila zaželeno. No, vsaj tako je bilo. V marketing so me privabile znamke »z dolgimi lasmi«. Tiste, ki so izstopale, ki so govorile zgodbe, ki so me vključile in nikoli več izpustile. Nekaj slovenskih, predvsem pa tiste tuje. Dobro se spomnim časov, ko se med oglasi sredi Obalne straže ali MacGyverja nisem odlepil s kavča. »To bom delal, ko bom velik,« sem si rekel.

Škarje brez platna

Danes se sprašujem, kdo je pri nas večino znamk postrigel na »stock« frizuro. Kdo je vzel v roke škarje in porezal še zadnje simpatične čopke, ki so znamke ločile od drugih, jih morda dvigovale iz povprečja?

Kdo je kriv, da se bojimo izpostaviti?

Kdo je kriv, da se bojimo biti boljši kot drugi? Je to tako zelo narobe? Če da, kako nas bo kdo sploh videl na polici izbire?
Kdo je kriv, da se bojimo koga užaliti?
Da se bojimo dvigniti glas, se mogoče komu zameriti?

Se moramo res po novem bati posameznikov, ki jih zmoti popolnoma nedolžen oglas za sladoled s pistacijo? Mene so učili, da če nikomur ne greš na živce, verjetno nisi dovolj dober, da bi komu sploh bilo mar.
Z drugimi besedami – strah pred zamerami nas je naučil, da strižemo vse, kar štrli ven. Zadnje čase imam občutek, da brijemo, ne več strižemo. Kar je preveč svoje, (pre)drzno, odleti stran. In ostane povprečje. Prevečkrat slišim stavek: »Dajmo zraven še eno 'safe' smer, smo le na pitchu s še 11 agencijami. Za vsak slučaj. In poglejmo, če smo vse po brifu odkljukali.« Bruh.

Kdor ne kima, ni Sloven'c

Izhaja morda težnja po ugajanju iz naše zgodovine? Smo le narod, ki se je moral prevečkrat prilagajati. Najprej enim, potem drugim. Znati smo morali preživeti s pravili, ki so jih postavljali drugi. Upor je bil vedno tvegan, pogosto smrtonosen, prilagodljivost pa naš glavni mehanizem preživetja.
Preživeli smo, ker smo bili pridni. Ker se nismo radi zamerili.

Kako potem uspeva našim športnikom? Rešujejo Dončića balkanske korenine?

Se je prodalo največ Dončićevih dresov, ker dobro meče na koš? Tudi. Mogoče zaradi posebnega odnosa s sodniki, izvirnih gestikulacij in sočnih zbadljivk? Verjamem, da v veliki meri tudi zaradi karakterja in čustev, ki ga delajo enega od najbolj avtentičnih igralcev svoje generacije. Zakaj? Ker ne razmišlja, kdo mu bo zameril.

Kako lahko uspe na sam vrh Janji, Primožu, Tadeju, Prevcem, odbojkarjem, košarkarjem …? Ki se ogromnokrat zamerijo našim manj lojalnim navijačem, pa jih to ne ustavi.
Mi pa iz Cannesa vsakih 17 let prinesemo enega bronastega leva (čestitke prejemnikom, da se razume).

Mogoče razlog tiči v jasnih pravilih. V oglaševanju ni točk, štoparic ali golov. Tu prevečkrat vlada strah pred zamerami, konformizem. Kaj bo rekel naročnik, njegov šef mojemu šefu? Bo uporabnikom všeč ali bomo zaklenili komentarje pod »reelom«?

Nike je postal globalni simbol ravno s kampanjami, kot je tista s Colinom Kaepernickom: »Believe in something. Even if it means sacrificing everything.« Kampanja je v ZDA sprožila bojkot. Ljudje so množično kurili superge. A Nike je v dveh tednih dosegel 31-odstotno rast prodaje in največjo digitalno vključenost v zgodovini blagovne znamke.

Se je zameril? Ja, močno.

Je zato postal močnejši? Še kako.

Samo tebi ne zamerim

In kdo se ne bo nikomur nikoli zameril? Umetna inteligenca.
Iz današnjih orodij težko izvabimo kaj, kar hodi po robu, je mogoče malenkost politično nekorektno ali koga zbode bolj, kot bi moralo. In rezultat je pričakovan. Ustvarjamo oglase, ki naj bi bili »najboljši UI-oglasi« v Evropi, še vedno pa nas pustijo popolnoma ravnodušne. Jim kdo zameri? Seveda ne, saj jih nihče ne opazi.

UI ustvarja popolnoma neoporečne, popolnoma sprejemljive, popolnoma pozabljive oglase.

Meta, Google in drugi že prodajajo avtomatizirane kreativne formate, ki so v več kot 90 odstotkih primerov generični, kot kaže raziskava WARC (2024).

Oglasi, ki jih opazi algoritem, ne pa človek.

Kako naprej?

Kako preživeti v svetu, kjer »pa brez zamere« ubija vse, kar diši po karakterju?

Si bomo še kdaj upali biti komu neprijetni, moteči, glasni, drugačni? Bomo še kdaj cenili dobre ideje, ki plavajo proti toku?
Bomo še kdaj prišli na obisk nenapovedani in po iskrenem pogovoru odšli s »pa brez zamere«?
Bodo lasje še kdaj zrasli do ramen ali smo že čisto plešasti? Vedno obstaja pot, če ne drugod, v Turčiji.

Kreativci Slovenije, je to naša smer? Agencije? Naročniki, ne pobrijte nas do golega, zaupanje in veselje do dela nas bodo premaknili v pravo smer. Naj drzne ideje spet pridejo (vsaj) na mizo, če že ne v eter. Ne ustavimo se pri prvem »kaj pa, če koga užalimo?« Pri tem naj bo UI orodje, ne rešitev.

Mogoče se bom s to kolumno komu zameril. In če mene vprašate, je že to dober začetek.

Pa brez zamere.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu junij 2025, #528. Revijo lahko naročite na [email protected].