Je lahko sledenje trendom avtentično?

Meme je, kot je The New York Times pred leti opisal v geslu svoje križanke, torej »nekaj, kar se množično deli naprej«.  

Memi niso domena družbenih omrežij. Kot ideje, ki poenostavijo komunikacijo, obstajajo že, odkar ljudje uporabljamo simbole kot bližnjico pri sporazumevanju. Družbena omrežja so samo najučinkovitejši način njihovega deljenja, kjer memi danes najpogosteje vzniknejo, se razvijejo v trend in nato postopno zamrejo, ko jih nadomestijo novi, bolj prilagojeni zeitgeistu.   

Znamke, katerih moč prav tako temelji na (vse)prisotnosti, opaznosti in vključenosti v družbeno zavest, vstopajo na neustavljivi vlak vznikanja in ponikanja memov v različnih fazah. Ne glede na (pre)poznost točke vstopa, se mi vse pogosteje zastavlja vprašanje: je pri prisotnosti znamk na družbenih omrežjih še prostor za njihovo pristnost? Ali v želji po vključenosti (in potrebi po izpolnjevanju KPI-jev) le še sledijo trendom in poskušajo pri tem ohraniti dovolj avtoritete, da jih nativni prebivalci TikToka, Instagrama, X-a in drugih omrežij preprosto ne odpišejo kot cringe?  

Ker so znamke po svoji definiciji simbolične, bi lahko rekli, da so – vsaj tiste, ki se uspešno delijo med ljudmi – že same po sebi meme. Najbolj prepoznavni jingli, slogani, logotipi, celo zgodbe z oglasov postanejo in ostanejo del družbene zavesti. Najbrž ni znamke, ki to počne uspešneje od Coca-Cole, ki v nasprotju s sicer strogo korporativno politiko v nedavni kampanji pozdravlja vse fejk interpretacije svojega logotipa, v prav tako odmevni kampanji pa logotip v spodbudo recikliranju celo zmečka. Poleg barv, tipografije in oblike stekleničke je bržkone največji meme Coca-Cole sam Božiček, ki ga je ameriška korporacija z modre prebarvala v rdečo in dobremu možu za potrebe promocije pitja osvežilne sladkane pijače pozimi v svojih oglasih nadela podobo, po kateri ga danes poznamo vsi.  

Je Coca-Cola pri tem avtentična, prepoznavna in zvesta sami sebi, čeprav sledi trendom časa? Absolutno. Menim, da bolj kot je znamka v osnovi trdna, da ne rečem toga, večje odmike si lahko privošči za doseganje svežine, pa bo njena avtentičnost vseeno ostala nedotaknjena. Tu se dotaknemo značilnosti, ki opredelijo bistvo same znamke in poslovne razloge, zakaj sploh obstaja: razlikovanje. Ne glede na to, kako široko definicijo znamke vzamemo, kot »neotipljivo vsoto vseh značilnosti izdelka« (Ogilvy), »skupek očitnih elementov, ki naredijo izdelek ali podjetje prepoznavnega« (Kotler), asociacijo ali »občutek, ki ga imajo ljudje glede izdelka, storitve ali organizacije« (Neumeier), je bistvo znamke v tem, kako jo ljudje zaznavajo v primerjavi z ostalimi, kako jo cenijo v primerjavi z drugimi, katere značilne občutke vzbuja v njih (konkurenca pa ne). Torej nasprotje enakosti in imitiranja.  

Evolucija oziroma nenehno prilagajanje spremembam je nujno potrebno, ni pa nujno uspešno. Letošnji »brat summer« je eden od razlogov, zakaj sem se začel spraševati o avtentičnosti znamk. Tako kot so lani vse znamke lovile roza Barbiemanijo, je to poletje pripadalo kaotično neurejeni zeleni z naslovnice albuma Brat britanske pevke Charli XCX. Vibe so drug za drugim pograbile najprej znane osebnosti in nato še znamke, ki so bolj (Kamala HQ) ali manj uspešno poskušale postati del diskurza. Pri prav tako poletnem in v času pisanja že zamrlem memu »very demure, very mindful«, je bilo 99 % objav znamk nepotrebnih, redke izjeme so uspele, ker je bil sodelujoči zvest svojemu značaju. A kljub temu – je katera koli od teh objav dodala kar znamki lastnega?  

Morda to misel narekuje starejši milenijec v meni, a glavno vlogo tržnega komuniciranja in delovanja znamk vidim v strateškem ustvarjanju dodatne vrednosti na vseh komunikacijskih kanalih in ne (le) v spretnem poustvarjanju danih memov za umeten naboj kreativnosti. Znamka je avtentična le, če ni avtomatična pri sledenju in prilagajanju zadnjemu trendu.   

KoluMMna je bila izvorno objavljena v Marketing magazinu oktober 2024, #520. Revijo lahko naročite na [email protected].