Možgani z jajci ali ocvrti?

Pa ne bom govoril o kulinaričnih užitkih, čeprav so mi ti blizu, a ko govorimo o možganih na krožniku, daleč. Možgani kot komandni center številnih bitij in še vedno ne dovolj raziskan del človeškega telesa namreč igrajo posebno vlogo pri poslu, ki ga opravljamo. Govorim o obeh polovicah, seveda. Zakaj? Na prvi pogled retorično vprašanje, pa vendar ni.

Oglaševalska ali širše gledano marketinška industrija se spopada z najrazličnejšimi težavami. Starejši se z nostalgijo spominjajo časov udobnih marž, prijaznih rokov, nabritih kreativnih rešitev in gentlemanskih dogovorov, ki so se jih vsi držali. Čas se je od takrat korenito spremenil. Zunanji socioekonomski kontekst ne vliva veliko optimizma, odpirajo se nenehna žarišča po svetu in doma, soočamo se z izjemnimi pristiski na cene, imamo težave pri privabljanju usposobljenih kadrov; kot da je celotna industrija v nekakšnem krču, ko pride do pogumnih odločitev.

Kreativne industrije so bile od nekdaj videne kot gonilo družbenih premikov, prestopale so meje običajnega in kazale čas pred časom. V trenutnem oglaševalskem in marketinškem svetu pa se nam lahko hitro zgodi (in se že dogaja), da zdrsnemo v vrtinec nenehnega zniževanja cen, neskončnega opravljanja in popravljanja drobnih (čeprav pomembnih) opravil, soočamo se z včasih nerazumnimi krajšanji časovnih rokov, posledično trčimo ob zniževanje kakovosti dela in izgubljanje najboljših ljudi. Zdi se, kot da ta veriga nima konca. In kot pravi večkrat citirani izrek Alberta Einsteina: »Početi ene in iste stvari in pričakovati drugače rezultate – to je definicija norosti.«

Čas je za prelom in pri tem imajo možgani pomembno vlogo. Sploh z vedno večjo vlogo umetne inteligence, ki bo počasi, a zanesljivo prevzemala marsikatero opravilo. Pa s tem ni nič narobe. Pomembno je, da se zavemo, da je potrebna sprememba pri nas samih. Modeli, ki so morda delovali še pred leti, zdaj kličejo po spremembi. In kot vemo, je čas za spremembo takrat, ko je vse dobro, smo uspešni in nam je udobno.

Če uporabimo metodo Jonathana MacDonalda, je potreben razmislek o delovanju na štirih področjih: poslanstvo, ljudje, storitve ali izdelki in procesi, ki omogočajo, da prva tri področja delujejo. Zato iščemo preskoke od poslanstev, zapisanih in pozabljenih, do tistih, ki nas vodijo in navdihujejo vsak dan. Zato iščemo oblike povezovanja in gradnje odnosov med zaposlenimi in z našimi partnerji. Spreminjamo strukturo profilov v ekipi in nadgrajujemo znanja.

Ne začenjamo pri snovanju idej, začenjamo pri razumevanju poslovnih izzivov, socio-ekonomskih kontekstov, lotimo se projektov na področju M&A, poslovnega svetovanja, podpore pri »green field« projektih do komunikacijskih projektov in izvedbe na mikro ravni. Širimo področja delovanja, ker tudi naš svet ni več enokanalen. Za celoten nabor storitev je potrebna usklajena ekipa vrhunskih strokovnjakov in na organizacijski ravni sestava agilnih timov in prodornih posameznikov.

Zato je ključen premik v glavah, da je za uspešno rast in razvoj na področju tržnokomunikacijskih akterjev v prihodnosti pomembna sprememba naše vloge: od ponudnika storitev do poslovnega partnerja, od nenehnega zniževanja cen do modela nagrajevanja po učinku, od prepričevanja naročnikov do gradnje odnosov z naročniki, od vojne za talente do ustvarjanja inspirativnega bazena talentov.

S širitvijo na bistveno širše področje delovanja vstopamo v drugačen krog sogovornikov. V krog uprav in odločevalcev. Želim si, da bi tudi v podjetjih marketing dobil strateško mesto v upravah. Z redkimi svetlimi izjemami je tega zavedanja še vedno premalo.

Zdaj pa se moram vrniti na začetek. Morda lahko naslov z možgani prenesemo v naše življenje. Kot je spoznal že grški filozof Heraklit, je zares edina stalnica v našem življenju sprememba. Kako pomembna je bila ta ugotovitev pred tisočletji, si morda lahko lažje predstavljamo v današnjem času. Spreminjanje je po navadi neprijetno, izstopiti moramo iz znanega, poznanega, udobnega v nekaj, česar ne poznamo. Vendar se moramo zavedati, da če je spreminjanje neprijetno, je lahko nespreminjanje uničujoče. Torej, vklopimo možgane, obe polovici, in pogumno v spremembe.

KoluMMna je bila izvorno objavljena v tiskani reviji Marketing magazin, april 2024, #514. Revijo lahko naročite na [email protected].