POMENI UKINITEV PIŠKOTKOV KONEC DIGITALNEGA OGLAŠEVANJA?

Pričela so se postavljati vprašanja, kot so:

• Kdo zbira podatke?
• Kako uporabljajo podatke?
• Ali se podatke obdeluje ob upoštevanju skladnosti zasebnosti?

Vse tovrstne nejasnosti so pripeljale do številnih sprememb, ki dajejo prednost zasebnosti uporabnikov. Splošna uredba o varstvu podatkov (GDPR) je povzročila, da sta Facebook in Google prostovoljno spremenila zbiranje podatkov na podlagi piškotkov, najnovejša je odstranitev piškotkov tretjih oseb iz internetnih brskalnikov. Appleov Safari je že leta 2017 blokiral te piškotke drugih proizvajalcev, sledila jim je Mozilla Firefox konec lanskega leta. Google Chrome, ki predstavlja približno 62% brskanja, pa je pred kratkim napovedal dveletno prehodno obdobje.

Torej programatično ne bomo več mogli oglaševati na podlagi zbranih piškotkov. Kaj to pomeni za digitalno oglaševanje?
Mogoče za začetek poglejmo, kaj pravzaprav so piškotki tretjih oseb? To so tisti piškotki, ki jih ustvarijo domene, katere obiščejo uporabniki, ti pa se običajno uporabljajo za sledenje in spletno oglaševanje. Uporablja se za zbiranje različnih uporabniških informacij, kot so vedenje uporabnika na spletnem mestu, lokacija, vrsta naprave itd.
Kakšen pa bo vpliv na vse vpletene v digitalni industriji, če bodo ti piškotki blokirani?

1. Vpliv na programatično oglaševanje

Ko gre za digitalno oglaševanje, so tretji piškotki njegova hrbtenica. Zakoni o zasebnosti potrošnikov, kot so GDPR, CCPA (California Consumer Privacy Act), želijo zagotoviti, da sledenje uporabniškim podatkom poteka z njihovim soglasjem in preglednostjo. Uporabnike nato z njihovim soglasjem ponovno ciljajo na podlagi njihove pretekle spletne aktivnosti, ki pa moti večino uporabnikov.
Učinek:
• Zbrani podatki na osnovi piškotkov bodo dražji in konkurenčnejši.
• DSP (Demand Side Platform) se bodo začeli truditi, da bi zagotovili ciljno usmerjene spletne kampanje. Večji pritisk na InApp prijavo in registgistracijo oz. prijavo na spletni strani. Na ta način si bodo spletne strani in aplikacije pripravile vir zalog za ciljanje konteksta/zanimanja na spletu.
• Ponudba in povpraševanje bosta tako bližje, saj na ta način ponujata boljšo alternativo za uporabnika.

2. Vpliv na oglaševalce

Včasih so bili oglaševalci odvisni od podatkov tretjih oseb. Da bi lahko ciljali na doseg ustreznih uporabnikov, so si morali prizadevati za oblikovanje podatkov o ciljnih skupinah ter povezavo z ustreznim založnikom.
Prihaja čas, ko se je potrebno osredotočiti na alternativne strategije za ciljanje ustreznih uporabnikov. Ustvarjanje zadnjih, najbolj svežih lastnih podatkov, uporaba kontekstnega oglaševanja, priprava seznamov, razvoj univerzalnega ID-ja itd. To so načini, kako lahko podjetje razvije svoje programsko oglaševanje za prihodnost.

3. Kakšna je prihodnost založnikov?

Ponudniki platform in Ad Exchange tehnologije ne bodo mogli prepoznati uporabnikov na spletnih mestih na enak način kot zdaj z uporabo piškotkov tretjih oseb.
Osredotočiti se bodo morali na:
• Spodbujanje uporabnikov pri ustvarjanju računov na spletnih straneh.
• Od uporabnikov zahtevati, da vklopijo piškotke za obisk njihovih spletnih mest.
• Nameniti več časa za preizkušanje edinstvenih rešitev za samo identifikacijo uporabnikov.

4. Kaj bo doletelo ponudnike podatkov?

Adtech platforme ne bodo mogle preslikati ustreznega uporabnika za prikaz oglasov v brskalniku, saj sinhronizacija piškotkov ne bo več mogoča, zato je treba njihovo ciljanje, frekvenco ciljanja in sledenje konverzijam obravnavati z drugačnim pristopom.
Konec piškotkov tretjih oseb v spletnih brskalnikih pomeni, da DMP ne bodo mogli ustvariti ciljnih skupin, ki jih bodo oglaševalci pozneje lahko uporabili za aktivacijo ciljne skupine in ciljanje.

Torej bo:
• Opaziti bo padec njihovih prihodkov, verjetno sorazmereno stopnji odstranjevanja piškotkov.
• Potrebno bo vlagati v nove rešitve: ciljanje na sobesedilo, podatki InApp, prijavne na spletnih straneh.

5. Blagovne znamke

Skladno z vsemi spremembami se bo verjetno spremenila tudi zahtevnost prodajnega lijaka. Spodnji del lijak bo postajal vedno bolj zahteven – zlasti zaradi manjše možnosti ponovnega ciljanja uporabnika (retargetinga) ter zmanjšanje volumna primernih ciljnih uporabnikov. Močan poudarek blagovnih znamk se predvideva v zgornjem delu lijaka, v fazi prepoznavnosti blagovne znamke (awareness).

Torej:
• Oglaševalski (lastni) 1-st party podatki se bodo večinoma uporabljali za iskanje podobnosti že zbranim podatkom, ne pa za neposredno ciljanje na stranke / obiskovalce spletnega mesta.
• Poskrbeti bodo morali, da onemogočijo zbiranje 3 -rd party podatkov drugim proizvajalcem.

Alternative piškotkom se bodo nadaljevale

Googlov položaj za odstranitev piškotkov bo sigurno izpodbijan, tako pravni kot poslovni vidik. Industrija, ki jo vodi IAB, naj bi predlagala nov standard za nadomestitev piškotkov (projekt “Rearc”).
InApp bo sledil isti poti. Uporaba ID naprav bo postopoma temeljila na prijavi (Apple septembra 2020, sledil je Android).
Seveda bo sprememba zmanjšanja piškotkov imela tako pozitivne kot negativne vplive na oglaševalsko industrijo, vendar se moramo kot občinstvo in oglaševalci odločiti, kaj je za nas bolj pomembno, personalizirani in sledljivi oglasi ali podatki o občinstvu?

Ne bo več toliko pomembno, kdo je uporabnik za določeno napravo, vendar trajnostni moment v katerem se uporabnik nahaja. Veliko prednost imajo v tem trenutku vse platforme, ki razvijajo kontekstualno ciljanje in bodo s tem zagotovile primerno umestitev oglasa v pravem trenutku. Uporabnika bomo postavili v trenutek, ko nekaj potrebuje  ter za njega ustvarili »The right placement at the right moment.”

Avtorica kolumne je Vesna Hrast. Izvorno objavo najdete tukaj.