Kaj imajo skupnega vohuni in marketingarji?

Preden se je posvetil pisanju, je več kot dve desetletji deloval v središču ameriške medijske, glasbene in digitalne industrije, pri Time Warnerju, AOL-u in Warner Music Group. Iz prve roke je spremljal digitalno revolucijo, ki je razgradila stare poslovne modele glasbene industrije, odprla vprašanja avtorskih pravic in napovedala svet platform, algoritmov in vsebin, v katerem živimo danes.

Z njim se nismo pogovarjali le o vohunskih romanih, temveč o tem, kar vohunski žanr razkriva tudi o marketingu: o zaupanju, vplivu, pripovedovanju, manipulaciji, informacijah in vprašanju, kdo v resnici nadzoruje zgodbo.

Preden ste postali pisatelj, ste desetletja delovali v medijski, zabavni in glasbeni industriji. Če pogledate nazaj – ali bi rekli, da je ta korporativni svet že vseboval nekatere elemente, ki so vas pozneje pritegnili pri tematiki vohunjenja: moč, informacije, skrivnosti, hierarhijo in nasprotujoče si interese?

CIA in Time Warner, kjer sem delal dvajset let, sta veliki organizaciji. Ena je vladna agencija, druga veliko poslovno podjetje, vendar obe delujeta po načelu, da morajo biti zaposleni motivirani, nagrajeni in usklajeni s skupnimi cilji. V poslovnem svetu mora vodilni pripraviti predlog, pridobiti podporo sodelavcev, zagotoviti proračun in dobiti odobritev. Predlog je lahko za nov model avtomobila ali nov okus brezalkoholne pijače. Pri obveščevalni dejavnosti so potrebni enaki koraki: predlog, proračun, institucionalna podpora in odobritev. Predlog pa je lahko tudi, da skrivaj izkoplješ predor pod Berlinskim zidom in prisluškuješ komunikacijskim kablom, ki prenašajo podatke iz ruske vojaške baze v Moskvo. Posamezniki v teh organizacijah še vedno razmišljajo o svojih pokojninah in kariernem napredovanju. Delo v korporativni Ameriki me je pripravilo na pisanje o Centralni obveščevalni agenciji.

Vohunska fikcija pogosto govori o skritih namenih in nevidnem vplivu. Marketing pa je (sicer na drugačen način) prav tako povezan z vplivom – s pridobivanjem pozornosti in oblikovanjem percepcije. Kako danes vidite bitko za pozornost?

FSB, CIA, MI6 in druge obveščevalne agencije že od nekdaj izvajajo tajne operacije za vplivanje na javno mnenje v drugih državah. CIA je v začetku petdesetih let prejšnjega stoletja v Italiji porabila milijone dolarjev, da bi preprečila ponovno vzpenjajoči se komunistični stranki zmago na volitvah. Bill Colby, ki je pozneje postal direktor CIA, je v prtljažniku avtomobila prevažal na tisoče dolarjev, ki jih je razdeljeval za kupovanje glasov. Danes so metode drugačne in bolj sofisticirane, cilji pa ostajajo enaki. Rusija je aktivno posegala v zadnjih nekaj ameriških predsedniških volitev. Tehnike dezinformiranja in prepričevanja imajo enak cilj kot marketingarji – spodbuditi ljudi k dejanju. Da kupijo izdelek ali glasujejo za kandidata. Razlika med danes in denimo pred tridesetimi leti je v tem, da je zaupanja vrednih novičarskih virov manj, kanalov vplivanja pa veliko več.

V vaših romanih se liki pogosto trudijo razumeti, kaj je resnično, kaj je zrežirano in kdo manipulira z zgodbo. Menite, da je v današnjem medijskem in marketinškem okolju osrednje vprašanje postalo: kdo nadzoruje narativo?

V romanu obstajajo tri ravni glasu: lik, pripovedovalec in avtor. Avtor nadzoruje preostali dve ravni in pogosto zgradi zgodbo okoli nezanesljivega pripovedovalca. Lik je tisti, ki je hkrati zaveden in zavaja druge. Roman obstaja kot lepo zaokrožena celota. Marketinško okolje pa je drugačno. Ni enega avtorja, temveč mnogi, neskladje med številnimi zgodbami pa marketinškemu vodji otežuje nadzor nad narativo. V glasbeni industriji je bilo marketinško vprašanje vedno, kateri skupini ljudi je določen izvajalec všeč in kako njegovo delo predstaviti temu občinstvu. Manj je šlo za nadzor in bolj za razumevanje občinstva.

Pišete o svetovih, v katerih je zaupanje krhko, informacije nepopolne, zvestoba pa negotova. Blagovne znamke, mediji in institucije se danes soočajo s podobno krizo zaupanja. Zakaj je zaupanje postalo tako težko zgraditi in tako lahko izgubiti?

O zaupanju razmišljam podobno kot o ugledu. Težko ga je zgraditi in lahko izgubiti. Priljubljeni politiki ali zvezdniki izgubijo ugled, ko jih ujamejo v spolnem škandalu ali pri kršenju zakona, javnost pa jim tega ne odpusti. Po mojem mnenju se je spremenilo predvsem to, da danes obstaja veliko več načinov, po katerih informacije dosežejo ljudi. Nezvestobe ali škandali, o katerih mediji pred dvajsetimi leti sploh ne bi poročali, se danes na družbenih omrežjih razširijo na nepredvidljive načine.

Glasbena industrija je bila ena prvih, ki jo je digitalna tehnologija korenito preoblikovala. Danes umetna inteligenca povzroča podobno zaskrbljenost v založništvu, novinarstvu, oblikovanju, oglaševanju in ustvarjalnih industrijah. Vas ta trenutek spominja na zgodnje obdobje digitalne preobrazbe glasbe?

Brezplačno deljenje datotek, ki ga je leta 1999 omogočil Napster, je predstavljalo eksistenčno grožnjo glasbeni industriji. Če je lahko nekdo skladbo prenesel brezplačno, zakaj bi kupil CD za 20 dolarjev? UI predstavlja podobno eksistenčno grožnjo glasbi, vendar njen vpliv sega daleč preko glasbene industrije in postavlja pod vprašaj odnos ljudi do dela, ustvarjalnosti in sprejemanja odločitev.

Sodelovali ste v razpravah o avtorskih pravicah in inovacijah. V dobi generativne UI se isto vprašanje vrača z novo nujnostjo: kdo je lastnik ustvarjalnega dela, sloga, glasu in podatkov? Kako naj družba zaščiti ustvarjalce, ne da bi pri tem zavirala inovacije?

To je težko vprašanje in mislim, da nanj še nihče nima odgovora. Namen zaščite avtorskih pravic je spodbujanje ustvarjalcev s tem, da se zaščiti dobiček, ki ga ustvarja njihovo delo. Teorija pravi, da brez zaščite ustvarjalec nima veliko spodbud za ustvarjanje. Verjamem, da je mogoče upravljati dialog med zaščito avtorskih pravic in tehnološkim napredkom. Spremembe v glasbeni industriji – od CD-jev do pretočnih storitev – so bile rezultat tehnoloških rešitev, ki so spoštovale avtorske pravice. Vendar se je dinamika spodbud spremenila. Status slavne osebe, ki ga pridobijo ustvarjalci glasbe z UI, je mogoče pretvoriti v marketinško vrednost, ki ne izhaja iz same glasbe, temveč iz ustvarjanja blagovne znamke. Dobiček od glasbe ni več edina spodbuda. Glasbena industrija je v obdobju velikih sprememb in trajalo bo še nekaj časa, preden se razmere umirijo.

Romanopisec mora razumeti napetost, časovni trenutek, čustva in tisto, kar ostane neizrečeno. To so tudi pomembne veščine v komunikaciji in marketingu. Kaj se lahko marketingarji naučijo od romanopiscev?

Vprašanje bi obrnil. Kaj se lahko romanopisci naučijo od marketingarjev? Založniki danes za promocijo romana naredijo manj kot nekoč, število časopisnih strani s knjižnimi kritikami pa se je zmanjšalo. Pisatelji so prisiljeni postati lastni marketinški agenti. Nekateri to počnejo zelo dobro in svoje ime gradijo kot blagovno znamko, drugim pa je neprijetno stopiti v marketinško areno in se izpostaviti javnosti.