Kraljica je samo ena, in to je vsebina

Tako pravi Katja Šeruga, urednica in direktorica N1 Slovenija.

Ko se je Katja Šeruga januarja 2021 pridružila projektu N1 Slovenija, niso imeli ničesar, ne ekipe, ne prostorov, ne opreme, zgolj trdno odločitev, da v Sloveniji nastane nov informativni medij. Šest mesecev pozneje je portal tudi zaživel in po slabih petih letih postal resen igralec na slovenskem medijskem trgu.

Kako resen, dokazujejo številke za letošnji januar; po podatkih MOSS so namreč v prvem letošnjem mesecu dosegli že 721.645 edinstvenih uporabnikov. Več kot dober razlog, da je ekipa svoj uspeh po najinem pogovoru za MM proslavila z veliko torto, na kateri je bila v središču prav ta zavidljiva številka.

S Katjo Šeruga, urednico in direktorico N1 Slovenija, sva v njihovih prostorih (mimogrede, domujejo v nekdanjih prostorih agencije Grey Ljubljana, a so površine povsem preoblikovali, da ustrezajo zahtevam sodobnega, tehnološko naprednega medija) govorili o tem, zakaj je verodostojna vsebina še vedno temelj vsakega medija, kako se v digitalnem okolju lovi hitrost brez izgube natančnosti, kje nastajajo prihodki in zakaj je diskurz o tem, da je večina vsebin v medijih plačanih, lahko nevaren. Tudi za oglaševalce.

V medijih ste že tri desetletja. Začeli ste kot novinarka Večera, marsikdo se vas še spomni kot nadobudno novinarko Televizije Slovenija, nato ste prešli na POP TV, potem ste na časniku Večer postali odgovorna urednica, na N1 pa ste prevzeli še menedžersko vlogo. Če bi morali potegniti rdečo nit, ki se vije na vaši celotni poti v novinarstvu, katera bi to bila? 

V resnici je rdeča nit ves čas ista. Ne glede na to, za kakšen medij delaš in v katerem času, je kraljica samo ena, in to je vsebina. Lahko se spreminjajo tehnologije, formati, načini distribucije in navade občinstev, ne spreminja pa se osnova novinarskega poklica. Vsebina mora biti verodostojna, faktična, nepristranska in neodvisna. Če je takšna, jo ljudje prepoznajo, ji zaupajo in jo spremljajo. To je ključno spoznanje moje poti.

Delali ste v različnih okoljih, od tiska in televizije do spleta. Kje so največje razlike v redakcijskem vsakdanu?

Razlike so. Če novinar dela cel dan en prispevek za večerno oddajo ali članek za naslednje jutro, je delovni proces drugačen kot v digitalnem novinarstvu. Spletno novičarstvo je najhitrejše. Informacija je objavljena takoj in mora biti točna. Bistvene zapovedi, kako novinar in urednik opravljata svoje delo, pa so povsod enake.

N1 Slovenija ste zagnali v času pandemije. Kako danes gledate na tistih prvih šest mesecev?

Včasih se moram kar malo uščipniti, ko pomislim, kaj nam je uspelo. Petnajstega januarja 2021 sem se tukaj zaposlila in to je bilo to; imeli smo eno zaposleno. To so bili časi »najtrše« korone in mi nismo imeli ničesar. Ne ljudi, ne prostorov, niti enega računalnika … nič. A le šest mesecev pozneje smo portal že lansirali. To je bilo mogoče, ker je vse, ki so se nam pridružili, povezala močna energija in razumevanje. Ko smo se uskladili, kdo smo in kaj bomo, ter se poistovetili z vrednotami in standardi, je steklo tudi vse ostalo.

Bili smo polni zagona in še danes je velikokrat tako. Rada slišim naše zaposlene, ko rečejo, da se imajo v službi, ki je sicer zahtevna, tudi fajn. Največja zasluga za to pa gre vodjem, ki z ekipo operativno delajo na dnevni ravni, pri tem pa z dobro mero empatije pazijo tudi na počutje ljudi.

Ekipa je danes seveda veliko večja. Kako ste rasli in kaj vam je prineslo prepoznavnost?

Novemu informativnemu mediju je zelo težko vstopiti na trg. A v dobrih štirih letih in pol smo prišli do točke, ko smo resen igralec, ki pogosto tudi narekuje tempo dogajanja.

Danes vsebine na N1 Slovenija ustvarja približno 50 ljudi. Ko smo začeli, nas je bilo okoli 30. Najboljša promocija za prepoznavnost pa je zanesljivo novinarstvo vsak dan ter dobre in odmevne zgodbe.

Pod okrilje N1 Slovenija sodi tudi poslovni portal Forbes Slovenija, katerega direktorica ste prav tako vi. Kaj vam je ta projekt prinesel vsebinsko in poslovno?

Forbes Slovenija je del N1 Slovenija; v grobem je to naša gospodarska redakcija pod močno blagovno znamko. Vsebinsko pa je izjemna dopolnitev, saj gre za dnevno spremljanje gospodarstva, podjetništva ter širših ekonomskih trendov tako doma kot na tujem.

Hkrati je Forbes Slovenija dodatno odprl prostor, ki je zelo zanimiv za oglaševalce, seveda ob jasnem spoštovanju zakonodaje in uredniške neodvisnosti. Odličen primer  je prvi slovenski Forbesov izbor 30 pod 30, ki je zelo pozitiven projekt, hkrati pa se je izkazal za izjemno uspešnega tudi po prihodkovni plati. Oglaševalci so prepoznali to svetlobo, ki so jo prinesli mladi Slovenci, stari do 30 let, in ki delajo zares imenitne stvari v podjetništvu, znanosti in tehnologiji, kulturi ter športu. Takšnih in podobnih projektov bo na Forbesu Slovenija še več.

Kako pri takšnih projektih ohranjate ravnotežje med uredniškimi standardi in komercialnimi cilji?

Na eni strani vztrajamo pri našem bistvu: ekskluzivno, zanesljivo, poglobljeno, preiskovalno novinarstvo, nepristransko in neodvisno. Hkrati pa razvijamo vsebine in produkte, ki so zanimivi za oglaševalce. Oglaševalci imajo svoje potrebe, ki jih razumemo in jim prihajamo nasproti v okvirjih, ki jih dovoljuje zakonodaja. Ne rečem, da je to zmeraj preprosto, je pa vedno bolje.

Dostop do vsebin tako na spletni strani N1 kot tudi na Forbesovi je brezplačen. So oglaševalski prihodki glavni vir vašega financiranja?

Da, a pomemben je kontekst. N1 Slovenija deluje znotraj skupine United, kjer so cilji jasno določeni, spremljamo jih sproti, jih tudi dosegamo, kdaj celo presegamo, nismo pa bili pod pritiskom takojšnje monetizacije. To je bila premišljena odločitev, ker digitalni medij potrebuje čas, da zraste. V medijskem stebru skupine so med odločevalci še vedno ljudje, ki razumejo medije, in jim je pomembno, da projekt uspe. Meni osebno in mojim kolegom iz drugih centrov N1 pa je pomembno tudi to, da se ščiti neodvisnost. V trenutkih, ko je zaradi spremenjenih okoliščin v skupini pod vprašaj prišla neodvisnost nekaterih medijev, smo jo bili pripravljeni braniti tudi z odkupom.

Kako prepričate oglaševalce, da je lahko tudi digitalno okolje učinkovito, ko gre za resne, zahtevne vsebine?

V prvi vrsti s številkami, a to še zdaleč ni vse. Januarja je imel N1 rekorden doseg, kar 721.645 različnih obiskovalcev, Forbes pa 317.350 in je tako v dobrih dveh letih delovanja dosegel že več kot 20 odstotkov vseh slovenskih spletnih uporabnikov. To so zagotovo zanimivi podatki za oglaševalce. Hkrati pa razumemo, da niso vse naše vsebine komercialno zanimive, saj objavljamo tudi zahtevnejše, resne teme. Zato jim ponudimo okolja in formate, kjer se lahko najdejo, ob jasnih pravilih. Eden od takšnih primerov je denimo redni nedeljski podkast o zdravju z Alenko Kesar. Ključno pa je, da rastemo in da imamo občinstvo, ki nas spremlja in nam zaupa.

Kako merite uspešnost in kaj vam povedo podatki?

Uporabljamo napredna analitična orodja za spremljanje odziva občinstva, ki nam omogočajo vpogled v branost, angažiranost in življenjski cikel posamezne zgodbe. Ne spremljamo zgolj klikov, temveč tudi kakovost branja in dejanski odziv občinstva, kar nam pomaga bolje razumeti, katere teme potrebujejo dodatno razlago ali poglobitev. 

Izvajamo tudi testiranje naslovov, ker želimo, da so naše dobre zgodbe, v katere vložimo veliko truda, tudi brane. Uporabljamo tudi umetno inteligenco, a kot podporo. Tehnologija nam torej pomaga pri učinkovitosti, hitrosti in boljšem razumevanju občinstva, ne more pa nadomestiti uredniške presoje. 

Pri N1 pogosto izpostavljate pomen preiskovalnega novinarstva. Kako zahtevno je poglobljeno preučevati zgodbe v času, ko se hitrost dogajanja le še pospešuje, pritisk po takojšnji objavi pa je toliko večji?

To je povsem odvisno od zgodbe, ki jo preučujemo. Pri preiskovalnih zgodbah imamo še višje standarde kot sicer. Preden takšno zgodbo spustimo v objavo, je večkrat preverjena, vsaka formulacija je večkrat premišljena. V štirih letih in pol nismo objavili niti ene preiskovalne zgodbe, ki ne bi imela tudi posledic. Bodisi je moral kdo zapustiti svoj položaj, bodisi so pristojni organi odprli preiskavo, v enem primeru pa je morala država spremeniti celo regulativo. To vam veliko pove. Delo je bilo dobro opravljeno in imelo je veliko učinka.

Pred volitvami se pritisk na medije še poveča. Kako se pripravljate na to obdobje?

Pri nas do volitev pristopamo odgovorno. Naš cilj je biti čim boljši servis volivcem, da se lahko na koncu sami odločijo, komu bodo dali svoj glas. Tudi pred tokratnimi volitvami bomo volivcem prav to – servis, na katerega se lahko zanesejo in mu zaupajo.

Dotakniva se še odnosa do oglaševalcev in širšega diskurza o medijih. Kot ste mi povedali pred najinim pogovorom, vas je zaskrbela trditev enega od predstavnikov gospodarstva v oddaji na javni televiziji, da naj bi bila večina vsebin v medijih plačanih. Zakaj vas to skrbi?

Ker je takšen diskurz nevaren. Sploh danes. Rečeno je bilo, da je »splošno znano dejstvo, da je 80 odstotkov vsebin v medijih plačanih in da je plačanih sto odstotkov tistih vsebin, ki jih v medijih ni«. Trdim, da v resnih medijih, kjer delam že 30 let, ni tako. Samo enkrat pa se mi je zgodilo, da je nekdo preko posrednika ponudil oglaševanje v zameno za to, da nehamo kopati po neki zgodbi. To je bil najkrajši sestanek vseh časov, ker je bil odgovor jasen in odločen ne. Težko bi o omenjenih navedbah govorili kot o »splošno znanem dejstvu«, ker za začetek sploh niso dejstvo.

Takšen diskurz ljudi odvrača tudi od tistih medijev in novinarjev, ki še vedno vlagajo ogromne napore v to, da delajo verodostojno. Poleg tega so mediji regulirani. In danes, ko je v okoljih, ki pa niso regulirana, brez večjih težav mogoče širiti svoj narativ in dezinformacije, s čimer se navsezadnje v aktualnih geopolitičnih razmerah pomembno ukvarja tudi sistem nacionalne varnosti, svetujem previdnost pri izražanju o resnem novinarskem delu. Kajti če to dokončno pade, se bomo vsi skupaj le še hitreje zbudili v jutru, ki si ga nihče ne želi. Tudi gospodarstvo ne.

Kako vidite razvoj N1 Slovenija v naslednjih treh do petih letih?

Sem zagovornica sprememb in prilagajanja. Mislim, da so spremembe dobre; tako v življenju kot v poslu. Vendar pa je pri tem bistveno, da ohraniš svojo identiteto in avtentičnost. To te v prostoru hrupa loči od drugih.

To imamo pred očmi, ko ves čas nadgrajujemo in širimo polje naših vsebin.

Večno vprašanje pa je, ali bomo kdaj tudi televizija, kajti vsi ostali centri N1 (v Beogradu, Sarajevu in Zagrebu) so. Smer razvoja se zmeraj presoja tudi z vidika razmer na posameznih tržiščih in ko gre za tako velika vprašanja, seveda vedno najprej na ravni skupine.

Novinarsko in uredniško delo, še posebej v informativnih medijih, zahteva celega človeka; to ni nekaj, kar lahko človek počne polovičarsko. Tudi sami ste, ko vas opazujem, zelo strastni do svojega dela. Kaj vas še zadržuje v medijskem svetu?

Sodim med ljudi, ki so že zelo zgodaj v življenju vedeli, katera karierna pot jih kliče. Stara sem bila osem let, ko sem doma povedala, da bom novinarka. Oče in mama sta odgovorila: prav, potem pa boš novinarka, dedek pa je dodal, da to obenem pomeni, da bom vse življenje zelo trdo delala. In imel je prav, veliko delam.

A če imaš svoje delo rad in te zanima, potem služba ni breme. Seveda pridejo dnevi, ko se vprašaš, ali mi je tega treba, ampak ko si odgovorim, je odgovor še vedno pritrdilen. Pomembno je ostati zvest samemu sebi, še lepše pa delati v ekipi, s katero lahko deliš tudi vrednote.