»Transparentnost in resnicoljubnost sta najmočnejši komunikacijski strategiji«

V pogovoru za MM razkriva, kako pri policiji lovijo ravnotežje med transparentnostjo, zakonodajnimi omejitvami in dinamiko medijev ter družbenih omrežij, dotaknili pa sva se tudi njenih drugih projektov, kot je Kreakcija, pa tudi doktorske naloge, v kateri se posveča nadvse zanimivi temi, odnosom z javnostmi kot zaupnemu viru informacij.

Iz novinarstva ste prešli v strateško komuniciranje. Kaj je bil ključni razlog za ta premik in kateri del »novinarske miselnosti« vam danes najbolj koristi pri delu v policiji?

Iskreno rečeno, to je bila bolj spontana odločitev, saj si Anite nikdar nisem predstavljala v policijski uniformi. Moji kolegi to kadrovsko odločitev radi pospremijo s šalo, da sem po vseh teh letih še vedno le »pol-policistka«, kar najbrž pomeni dvoje: da mi je po vsem tem času policijska uniforma vseeno »malenkost« zlezla pod kožo, hkrati pa, da na delo rada pogledam tudi z drugega zornega kota, ne zgolj »belo-modrega«.

Glede na to, da je moj vsakdan še vedno močno vezan na medijske odnose, mi novinarske izkušnje pridejo še kako prav, zlasti pri razumevanju in poznavanju zakonitosti novinarskega dela, za kar verjamem, da občutijo tudi novinarji. Koristijo tudi pri kakšnih odmevnih zadevah, ko sodelavci radi rečejo, »pa daj, poglej v tisto tvojo stekleno kroglo« in razkrij, kakšna vprašanja nas čakajo. Takrat se prelevim v radovedno novinarko izpred petnajstih let. No, doslej me ta moja krogla še nikoli ni razočarala.

Anita Kovačič, po izobrazbi univerzitetna diplomirana medijska komunikologinja, je zadnjih petnajst let zaposlena v Slovenski policiji. Za svoje delo je bila nagrajena tako na nacionalni kot tudi mednarodni ravni. Zaključuje doktorski študij medijskih komunikacij, je aktivna v Slovenskem društvu za odnose z javnostmi in vodi Sekcijo za komunikatorje v javnem sektorju. Nedavno je skupaj s kolegi organizirala že sedmi Dan komunikatorjev javnega sektorja, že šesto leto zapored pa je tudi gonilna sila projekta Kreakcija, družbeno odgovorne in kreativne akcije, ki jo pri Policijski upravi Maribor pripravljajo v sodelovanju s Fakulteto za elektrotehniko, računalništvo in informatiko pri Univerzi v Mariboru. (Foto: osebni arhiv)

Vaša kariera je torej že vrsto let vezana na policijo. Kateri so bili trije prelomni trenutki, ki so vas najbolj oblikovali kot komunikatorko?

V petnajstih letih se je nabralo ogromno projektov in prelomnic, a najbolj so me izoblikovali krizni dogodki. Migrantska kriza, ko sem bila večinoma na terenu med begunci in tujimi novinarji, epidemija, protesti, pa tudi prvi umor, o katerem sem morala komunicirati. Še posebej živo se spominjam dogajanja pri Ptuju, ko smo prejeli klic o moškem, ki je streljal na mimoidoče v strnjenem naselju, sredi belega dne. Takšne situacije poženejo kri po žilah – treba se je hitro obrniti, prilagoditi in odločati.

Odnosi z javnostmi pri policiji so za mnoge verjetno sinonim za krizno komuniciranje. Kaj je po vašem resnična posebnost komuniciranja v policiji? Česa si »ljudje od zunaj« niti ne predstavljamo?

Preseneti predvsem širina dela: od promocije zaposlovanja in internega komuniciranja do upravljanja družbenih omrežij, kjer smo bili v javnem sektorju pogosto med pionirji. Seveda pa so krize tiste, ki močno krojijo naš vsakdan. Policijski komunikator je nekdo, ki je nenehno vpet v dogajanje znotraj in zunaj policijske organizacije, ima izoblikovan posluh za odmev v lokalnem okolju in med različnimi deležniki. Poznati mora široko področje policijskega dela, razumeti medije in zakonitosti njihovega dela ter uživati zaupanje znotraj organizacije. To je nepredvidljivo in stresno delo, ki zahteva celega človeka.

S katerimi dilemami se najpogosteje soočate pri svojem delu? Kako krmarite med pravico javnosti do obveščenosti, zahtevami medijev in operativnimi omejitvami preiskav (varovanje postopkov in osebnih podatkov, varnost ljudi)? Kako se odločate, kaj in kdaj povedati?

Verjamemo, da pravočasno, dosledno in transparentno komuniciranje krepi zaupanje in občutek varnosti. Zato se trudimo komunicirati odprto in proaktivno, ob jasnem spoštovanju zakonodaje. Seveda se tudi pri nas pogosto krešejo mnenja, ko iščemo pravo ravnovesje med informacijami, ki jih lahko posredujemo, toda prav to je čar našega dela, torej brušenje »piarovskega filinga« skozi leta, iskanje pravega sporočila ob upoštevanju različnih deležnikov, njihovih skrbi in vprašanj, ob upoštevanju in predvidevanju smeri medijskega poročanja in širše družbene slike tisti hip, ob krmarjenju med pravočasnostjo, hitrostjo, a previdnostjo in premišljenostjo, pa po eni strani z informacijami, ki so usklajene s strokovnimi službami, v obsegu, kot je to še dopustno v sklopu policijskih aktivnosti, ter po drugi z razumevanjem tega, kakšne informacije potrebujejo novinarji za celostno in objektivno poročanje.

Mediji pri policiji niso samo kanal, ampak prinašajo tudi določen pritisk. Kje vidite največjo dodano vrednost medijev pri »črni kroniki« in kje najpogosteje pride do konfliktov, kot so hitrost, senzacionalizem in netočnosti?

Novice o kriminaliteti pritegnejo pozornost, ker nagovarjajo čustva, občutek nevarnosti, so razburljive in zanimive. Večina ljudi – če sklepamo po tujih študijah – se vsaj občasno zanima za novice o kriminaliteti v njihovi okolici. Medijsko poročanje je seveda ključno za naše delovanje, saj vpliva na zaznavo varnosti, učinkovitosti in zaupanja. Težave nastanejo, ko imamo opravka z novinarji, ki se poročanja lotevajo površinsko, brez preverjanja informacij in ne pomislijo na posledice takšnega poročanja. To je za nas toliko bolj pomembno in občutljivo, saj vendarle govorimo o varnosti, eni temeljnih vrednot ljudi.

Viralni posnetki in dezinformacije pogosto prehitijo uradne informacije. Kako se odločate pri tem: ste zagovornica takojšnjega odziva ali »strateške tišine«? Kateri kriteriji so za vas odločilni, da nehote ne povečate dosega napačne zgodbe?

Hitrost je pomembna, zlasti, če se ukvarjaš s kriznimi situacijami, nič manj pa tudi premišljeno delovanje in posredovanje preverjenih in trdnih informacij. Pogosto se ukvarjamo z dogodki, ki prinašajo veliko negotovosti, zmedenosti, tesnobo, tudi strah. V takšnih trenutkih je pomembno, da se prepričamo, kaj je res, ocenimo situacijo in stopnjo škode, naravo in obseg nekega dogodka, da imamo potrjene osnovne ključne informacije in na voljo odgovore na najpomembnejša vprašanja. V tistem hipu je pomembno, da ponudimo informacije, ki slonijo na znanih, preverjenih dejstvih.

Sami vodite tudi profil Slovenske policije na TikToku. Kako lovite ravnotežje med zabavnimi in kratkočasnimi vsebinami ter avtoriteto institucije? Česa recimo si pri komunikaciji na TikToku ne morete privoščiti?

Ohranjanje zadostnega števila zaposlenih je eden od ključnih izzivov mnogih policijskih organizacij. TikTok nam omogoča, da specifičnost policijskega poklica predstavimo bolj človeško, pristno, ob koristih humorja, ki je izjemno učinkovit način nagovarjanja javnosti. Seveda pa mora biti komunikacija spoštljiva do policijskega poklica. Meje premikamo postopno, tudi znotraj policije, kjer smo se sprva soočili s strahovi nekaterih zaposlenih glede vpliva šaljivih vsebin na odnose z občani, a smo kmalu ugotovili, da so povsem odveč. Ne nazadnje tudi sodelavci vidijo, da je to pristop, ki se obrestuje in prinaša tudi neverjetne dosege. Z enim posnetkom nam je denimo uspelo doseči več kot 700.000 uporabnikov in pridobiti več kot 3.000 novih sledilcev. Sicer pa nenehno poudarjam, da pri naslavljanju izzivov na področju zaposlovanja ne zadostuje le neki »nov komunikacijski pristop«, temveč, da je to lahko le dopolnilo organizacijskim ukrepom in spodbudam, usmerjenim tako v nove, še posebej pa tudi v že zaposlene kadre.

Za kampanjo na TikToku, ki ste jo izvedli skupaj s Hitradiom Center, ste prejeli nagrado Prizma za komunikacijsko odličnost. Torej policijsko komuniciranje dopušča tudi določeno mero kreativnosti in zabave?

Projekt nam je prinesel prvo zgodovinsko Prizmo za slovensko policijo in mednarodno nagrado Golden Quill. Je lep dokaz tega, da je možno tudi brez (resnih) finančnih sredstev, z dobro idejo in pravimi partnerji speljati dobro kampanjo, in kar je še bolj pomembno – z njo vplivati, narediti nekaj dobrega.

Celoten intervju preberite v marčevski številki MM #537.