Še nekaj dni nas loči od Dneva PR

Katja Krasko Štebljaj, samostojna svetovalka za strateško komuniciranje in transformacijo organizacijskih kultur, je svojo kariero več kot dvajset let gradila kot vodja korporativnega komuniciranja v največjih slovenskih podjetjih. Danes pomaga organizacijam pri razvoju komunikacijskih strategij, izboljšanju internega komuniciranja, soočanju s toksičnimi odnosi in krepitvi zavzetosti zaposlenih. Je tudi programska direktorica šole PR lab v organizaciji Marketing magazina, kjer je letošnjo pomlad svoje izobraževanje končala prva generacija udeležencev, poskrbela pa bo tudi za pester program letošnjega Dneva PR.

Letošnji Dan PR bo posvečen komunikaciji kot voditeljskemu dejanju v času sprememb. Zakaj je pomen voditeljev v času sprememb še bolj bistven?

Komunikacija je ključno orodje za blaženje možganskega odziva na spremembe. V času sprememb in nejasnosti ljudje ne iščemo popolnih odgovorov. Takrat potrebujemo smer, občutek varnosti, slišanosti in vključenosti. Zato je v spremembah ključno, da nas skozi njih vodijo ljudje, ki znajo mirno, jasno in empatično voditi skozi negotovost. Gallupova raziskava iz leta 2025 je jasno pokazala, kaj si ljudje po vsem svetu danes najbolj želijo od svojih vodij: zaupanje, upanje, stabilnost in sočutje. Vse to se ne izraža zgolj skozi dejanja, temveč predvsem skozi način, kako vodje komunicirajo. Komunikacija voditeljev je po mojem prepričanju že postala najpomembnejše orodje vodenja. Kot svetovalka za strateško komuniciranje in transformacijo organizacijskih kultur opažam, da je v današnjih časih nenehnih sprememb ključno, da so vodje prisotni, iskreni in pogumni v komunikaciji. Vodenje brez komunikacije je pravzaprav iluzija.

Med ključnimi temami izpostavljate tudi utrujenost od sprememb. Zakaj prihaja do tega pojava?

Spremembe so naporne tudi takrat, ko jih ni veliko – ker spreminjajo navade, rutine, statusne vloge, psihološko varnost. Utrujenost od sprememb (angl. change fatigue) pa je posledica prehitrega uvajanja sprememb brez jasnega konteksta, pomena in vključenosti zaposlenih. Vse prevečkrat vidim, da organizacije komunicirajo nove projekte, reorganizacije, prestrukturiranja brez pravih odgovorov na osnovna vprašanja: Zakaj? Kaj to pomeni zame? Kaj se od mene pričakuje?

Posledica je tihi notranji upor, izguba zavzetosti. Fenomeni, kot so tiho in glasno odhajanje ter tiho izginjanje (angl. quiet quitting, loud quitting, quiet fading), so samo simptomi globljega problema: ljudje niso slišani, spremembe niso osmišljene, komunikacija pa ne daje občutka varnosti.

Kako pa naj v času utrujenosti od sprememb komunikatorji sploh še nagovarjajo spremembe? Kakšen naj bo njihov glavni pristop?

Sprememb ni treba le napovedovati, treba jih je voditi. In prav komunikacija ima tu vodilno vlogo. Je vodnik skozi spremembe, ki, če je pravilno vodena, ne izčrpava, temveč pomirja. V času, ko so ljudje utrujeni, je naloga komunikatorjev, da komuniciramo s kontekstom, sočutjem in jasnostjo. Ne s frazami, ampak z zgodbo, ki daje smisel. Komunikatorji moramo biti izjemno dobri voditelji, saj tudi mi v spremembah podajamo ključne informacije, oblikujemo pomen, smer in odnos, s komunikacijo pa zmanjšujemo tudi stres, krepimo občutek pripadnosti, povezanosti in pravičnosti. Ni dovolj, da ljudi obveščamo – vključiti jih moramo v zgodbo spremembe, jih poslušati, jim omogočiti dialog in s tem krepiti občutek varnosti in pripadnosti.

Mike Klein, eden od osrednjih tujih gostov letošnjega Dneva PR, opozarja, da v časih organizacijske paralize komunikatorji ne smemo čakati na navodila, temveč moramo prevzeti vlogo pogumnih vodij, ki ne prenašajo le informacij, ampak oblikujejo energijo spremembe.

Kako se danes na splošno spreminja vloga komunikatorjev znotraj organizacij? So še vedno izvajalci ali že aktivni sooblikovalci smeri in kulture?

Vse manj smo le izvajalci. Komunikatorji postajamo sooblikovalci strategije, kulture in voditeljskega odnosa. Interno komuniciranje je danes eno od najmočnejših orodij vodenja: določa čustveni ton organizacije, gradi ali ruši pripadnost, ustvarja ali raztaplja zaupanje. Ne smemo več pristajati na vlogo »poštarjev«, kot si dovolim reči, ki le prenašajo sporočila vodstva. Smo notranji »vplivneži«, osmišljevalci, tisti, ki različne dele organizacije sinhroniziramo v enoten ritem. Komunikator, ki razume dinamiko organizacijskih sprememb, zna brati razpoloženje in zna zgraditi mostove, je danes ključen strateški igralec organizacije.

Kaj bi si želeli, da udeleženci letošnjega Dneva PR odnesejo od dogodka? Katero ključno sporočilo bi jim že pred dogodkom radi podali?

Želim si, da udeleženci Dneva PR začutijo svojo vlogo kot ključno voditeljsko silo, ki je mogočna in vplivna, če jo zares prevzamejo, in ne le kot podporo. Zato ne govorimo le o spremembah. Vodimo jih. Z besedami. Z držo. Z zgledom. Moje sporočilo pred dogodkom skupaj z Mikom Kleinom je: komunikatorji ne potrebujemo dovoljenja, da vodimo – potrebujemo glas, pogum in namen. Pogled bomo na Dnevu PR usmerili tudi v to, kako nam tudi umetna inteligenca lahko pomaga zaznavati spremembe in ob tem ne bomo pozabili na človeškost. Ker samo človek lahko vodi druge ljudi skozi spremembo. To je srce tega, kar bomo letos skupaj raziskovali na Dnevu PR.

Želim si, da vsak udeleženec z Dneva PR odnese tudi konkretne komunikacijske rešitve svojih izjemnih kolegov in da se med seboj povežemo. Dan PR gradi močno skupnost komunikatorjev, ki premikamo meje, organizacije in številke. Prav ta povezanost je poleg notranje moči danes naša največja supermoč.

Članek lahko v celoti preberete v tiskanem MM-u #531. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.