Kako se RTV Slovenija bori na oglaševalskem parketu?

Po besedah Vesne Zadravec, strokovne direktorice za področje tržnih dejavnosti in programskih vsebin na RTV Slovenija in članico uprave RTV Slovenija, se trenutno aktivno ukvarjajo tudi s ciljanim oglaševanjem, torej prikazovanjem različnih oglasov različnim segmentom občinstva, ki gledajo televizijsko vsebino v živo ali v časovnem zamiku. »Gre za prihodnost oglaševanja in veseli me, da je RTV, ki sicer navadno ni med prvimi pri uvedbi novosti, tokrat med pionirji na slovenskem trgu. Pričakujemo, da bo storitev zaživela že jeseni,« je povedala za MM.

RTV Slovenija od leta 2017 beleži višje odhodke od prihodkov. Po njihovih besedah je izguba posledica dejstva, da se RTV prispevek že deset let ni uskladil s cenami življenjskih potrebščin. A javni zavod se ne da. Okrepili so tržne prihodke, uvedli delovno področje strokovne direktorice za področje tržnih dejavnosti in programskih vsebin ter v sodelovanju s socialnimi partnerji in vodstvene ekipe nekako uspeli negativne kazalnike obrniti.

Uvodoma bi vas prosila, da nam nekoliko osvežite znanje. Kakšna institucija je RTV in kako se financira?

RTV Slovenija je največji medijski zavod v državi in poleg Slovenske tiskovne agencije edini javni medij. Njegov izjemen pomen se kaže v številnih programskih vsebinah, ki zajemajo najbolj raznolike interese uporabnikov, tako gledalcev in poslušalcev kot bralcev. Zaradi uresničevanja posebnega poslanstva je država RTV-ju z zakonom določila javno financiranje, ki za nas predstavlja edinstven privilegij, na drugi pa obvezo, da delujemo v skladu z javnim interesom. V številkah to pomeni, da okoli 80 odstotkov vseh prihodkov javni servis pridobi z RTV-prispevki, preostali delež predstavljajo tržni prihodki.

Kako bi postavili RTV Slovenija na šahovnico nekje med javnimi zavodi in komercialnimi mediji, da bodo lažje razumeli vašo pozicijo? Kakšne so omejitve oglaševanja na javnem zavodu?

RTV Slovenija je specifična zaradi svojega poslanstva in zakonodaje, ki ureja delovanje javne službe in tržnih dejavnosti. Naše osnovno poslanstvo je objektivno informiranje, izobraževanje, gojenje kulture, jezika in krepitev identitete slovenskega naroda tako znotraj kot zunaj meja Slovenije. Tako se od komercialnih medijev razlikujemo predvsem po vsebinah, ki jih lahko ponujamo oziroma moramo zagotoviti. Pri slednjih mislim predvsem na vsebine, namenjene ranjivim skupinam in manjšinam.

Vse to določa posebna zakonodaja, ki pa na drugi strani močno regulira tržno dejavnost na RTV Slovenija. Minutaža predvajanja oglasov je pri nas precej precej bolj omejena kot pri konkurenci, oglaševanje pa je regulirano tako po vsebini kot vrednosti oziroma ceni.

Kot javni zavod pa smo podvrženi še zakonu o javnem naročanju, katerega namen je zagotoviti preglednost naročanja in zasledovanje najnižje možne cene, vendar njegove določbe v praksi velikokrat koristijo predvsem konkurenci, ki je zato lahko bolj fleksibilna in odzivna na trgu.

Kako pomembni so oglaševalski prihodki za javni zavod v primerjavi z drugimi prihodki?

Kot omenjeno, trženjski prihodki predstavljajo okoli 20 odstotkov vseh prihodkov in so za zavod izjemnega pomena. Odstotek se morda ne zdi visok, a dovolite, da vam podrobneje pojasnim njegov pomen. Ustanovitelj, ki ga zastopa vsakokratna vlada, je po zakonu dolžen poskrbeti za finančno stabilnost zavoda. A nobena vlada v zadnjih desetih letih ni dvignila RTV prispevka ali ga vsaj, kot to dovoljuje zakon, uskladila s cenami življenjskih potrebščin. Ker so se programske vsebine ves ta čas širile, je posledično razkorak med prihodki in odhodki zavoda vse večji. RTV Slovenija tako od leta 2017 beleži izgubo.

In kaj pomeni uskladitev RTV-prispevka z inflacijo? Če bi vlada na začetku leta še pred drastičnim dvigom cen uskladila RTV-prispevek, bi namesto 12,75 evra na mesec plačevali 14,75 evra. A zdaj je žal tu še 10-odstotna inflacija in drastična podražitev električne energije.

Kakšna so torej gibanja trženjskih prihodkov javnega zavoda in ali lahko napoveste trende prihodkov?

Prihodki iz oglaševanja zadnja leta počasi, a vztrajno naraščajo, kar nas – glede na finančni položaj zavoda in izjemno konkurenco – seveda veseli. Žal pa vstopamo v izjemno negotovo obdobje. Skrbijo nas napovedi o recesiji, ki vsakokrat močno prizadene oglaševalske dejavnosti in posledično zniža tržne prihodke. V izogib takšnemu scenariju bodo naše aktivnosti na področju trženja še toliko bolj intenzivne, naše znanje in iznajdljivost pa na veliki preizkušnji.

Ko smo ravno pri trendih, kakšni so po vaših izkušnjah novi trendi na področju oglaševanja? Ali ste zaznali nove marketinške smernice (veliko je govora o novih paradigmah, kot so metavesolje, TikTok, vplivneži, pretočne platforme, verige blokov ...)?

Trg oglaševanja je izjemno kompetitiven in hitro spreminjajoč. V tujini je tako trenutno opaziti izrazit interes oglaševalcev za vlaganja v videovsebine v digitalnem okolju, na primer spletni video in prenos videovsebin, sledijo družbena omrežja, vplivneži, videoigre in še bi lahko naštevala. Podobna slika se zrcali tudi v Sloveniji. Med tujimi oglaševalci je vse bolj priljubljeno tudi metavesolje, a je zaradi visokega finančnega vložka za zdaj še v zgodnji fazi razvoja. Glede televizijskih vsebin pa pričakujem, da bo pametna televizija naprava, ki bo v naslednji dekadi pomembno spremenila oziroma vplivala na način predvajanja in ogleda programskih vsebin. 

Na RTV Slovenija že dlje časa posebno pozornost namenjamo digitalnemu okolju in razvijamo nove storitve ter vsebine. Naj omenim priljubljene podkaste, avdio knjige in pretočne kode na vinilnih ploščah, pa tudi lani prenovljeni portal multimedijskih vsebin RTV365 (365.rtvslo.si).

Za svetovno nogometno prvenstvo Katar 2022, ki ga bomo novembra in decembra prenašali na RTV Slovenija, pa za nogometne navdušence pripravljamo pravo poslastico. Gre za novost, nadstandardno storitev, ki smo jo poimenovali »Bodi režiser«. Uporabniki spleta bodo namreč na portalu RTV365 tekmo lahko v živo spremljali iz dodatnih šestih zornih kotov. Tako bodo lahko ves čas spremljali svojega nogometnega idola ali pa zadetek pogledali iz šestih različnih kotov. Postali bodo režiserji tekme.

Bi torej lahko rekli, da javni zavod sledi novim oglaševalskim trendom in novostim na področju oglaševalskih storitev?

Poleg novosti »Bodi režiser« se aktivno ukvarjamo tudi s ciljanim oglaševanjem (angl. addressable TV), ki pomeni prikazovanje različnih oglasov različnim segmentom občinstva, ki gledajo televizijsko vsebino bodisi v živo ali v časovnem zamiku. Gre za prihodnost oglaševanja in veseli me, da je RTV, ki sicer navadno ni med prvimi pri uvedbi novosti, tokrat med pionirji na slovenskem trgu. Pričakujemo, da bo storitev zaživela že jeseni.

Kako komentirate finančno stabilizacijo javnega zavoda? Bo k njej pripomogel tudi novi zakon o RTV? Oglaševanje ne more rešiti finančnih težav RTV Slovenija, tu je namreč še drastičen dvig cen elektrike. Kako poskušate še na druge načine zagotoviti finančno stabilizacijo zavoda?

Kot rečeno, javni zavod RTV Slovenija od leta 2017 beleži višje odhodke od prihodkov, povedano drugače ustvarja izgubo, kar je predvsem posledica dejstva, da se RTV-prispevek ni uskladil s cenami življenjskih potrebščin že deset let. Po poldrugem letu je uprava pod vodstvom Andreja Graha Whatmougha v sodelovanju s socialnimi partnerji in velikim angažmajem vodstvene ekipe uspela te negativne kazalnike obrniti. V prvem polletju letos smo tako ustvarili 2,5 milijona evrov presežka prihodkov nad odhodki. Ustvarjeni dobiček ob polletju gre pripisati predvsem višjim prihodkom iz naslova oglaševanja in precejšnjega prihranka na strani odhodkov. Stroški dela so se namreč drastično znižali zaradi uspešnega dogovora med vodstvom in socialnimi partnerji, na podlagi katerega se bo v dveh letih upokojilo okoli 150 ljudi, zavod pa bo prihranil 5 milijonov evrov na leto. Takšen prihranek še ni uspel nobenemu vodstvu do zdaj.
Žal pa je, kot mnogim drugim subjektom, načrte za izboljšanje finančnega stanja v javnem zavodu prekrižala svetovna energetska kriza. Če smo lani za električno energijo odšteli dobre tri milijone evrov, je ocena stroška elektrike v prihodnjem letu 11,5 milijona evrov. In to je samo strošek elektrike, po napovedih je pričakovati še dvig plač v javnem sektorju, kar bo izgubo v zavodu še poglobilo. Veste, pokritje tako velike vrzeli brez pomoči ustanovitelja pa bi bilo mogoče le, če bi število zaposlenih zmanjšali kar za 300.
Kljub nezavidljivemu položaju novi zakon ne ureja finančne stabilnosti javnega servisa. Ta pa je nujna, da izpolnjujemo naše poslanstvo. Predstavljamo namreč kritično infrastrukturo, brez katere demokratična država ne more delovati. Zato bi si vendarle želeli, da se skupaj ob novem zakonu javno pogovarjamo tudi o reševanju finančnih razmer na javnem zavodu. Le tako lahko presojamo celovito, kot državljani, kot politiki, kot strokovna javnost. Naj kljub temu zaključim nekoliko pozitivno, v vodstvu nas vendarle veseli napoved predsednika vlade Roberta Goloba, ki je hišnim sindikatom obljubil, da bo po sprejetju novega zakona pristopil k urejanju financiranja RTV Slovenija.

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, oktober 2022, #496. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.