maša muster
Intervju

»Ko bodo podjetja začela med sabo tekmovati na področju družbene odgovornosti, bomo priča velikim spremembam«

Tako pravi Maša Muster, vodja projektov na Mediani, inštitutu za raziskovanje trga in medijev, kjer so zasnovali projekt Mediana Rising Future, katerega nosilka je.

Tudi Marketing magazin je med medijskimi partnerji tega projekta, ki bo bodoče raziskovalce povezal z družbeno odgovornimi podjetji.

Na Mediani ste nedavno predstavili nov projekt Mediana Rising Future, s katerim udejanjate svojo zavezo k družbeni odgovornosti, hkrati pa želite na ta način spodbuditi zanimanje mladih za raziskovalno dejavnost. Od kod se je porodila ideja za ta projekt?

Res je, v letošnjem letu smo na Mediani zasnovali projekt Mediana Rising Future, s katerim želimo povezati mlade raziskovalce in podjetja, ki verjamejo v družbeno odgovornost. Projekt letos namreč poteka na temo družbene odgovornosti v post-covidnem svetu. Vemo, da uspešna slovenska podjetja gledajo več kot le nekaj mesecev v prihodnost, to pa zagotovo velja tudi za mlade, sploh v času, ko je prihodnost glavno, na kar se osredotočamo. V tem smislu smo zaznali neko sinergijo, ki bi lahko rodila dobre rezultate.

Ob koncu lanskega leta, ki je bilo tudi za zaposlene na Mediani preizkušnja našega znanja in sodelovanja, smo se tako vprašali, kako lahko naredimo še korak naprej. Ideja je dala idejo in odločili smo se, da stopimo naproti mladim, ki verjetno v času epidemije nimajo prav veliko priložnosti, da bi se vključevali v obštudijske aktivnosti oziroma programe.

Na kakšen način pa boste mlade vključili v projekt in kako jih boste spodbudili, naj sodelujejo v njem?

Verjamem, da bodo študenti prepoznali priložnosti, ki jih ponuja sodelovanje v projektu Mediana Rising Future. Navsezadnje jim na Mediani ponujamo priložnost, da se v živo, v dejanskih razmerah, kot vladajo na trgu, spopadejo z izzivi najuspešnejših slovenskih podjetij na način, ki je sicer »rezerviran« za tiste, ki smo v raziskavah že malce dlje. Resnično bodo vodje svojih projektov od zasnove raziskovalnega načrta do izvedbe in svetovanja podjetju, s katerim se bodo povezali. Seveda ne pričakujemo, da bodo zmogli čisto sami in zato jim bomo na Mediani nudili strokovno pomoč in investicijska sredstva za izvedbo raziskav, še vedno pa pričakujemo, da se bodo projektu pridružili tisti mladi, ki jih področje trženjskih in javnomnenjskih raziskav resnično zanima in se morda nekoč tudi sami vidijo v tem poklicu.

Poleg navedenega bi izpostavila tudi, da bodo študenti prišli v neposreden stik z vodilnimi na področju marketinga v najuspešnejših slovenskih podjetjih, kar je priložnost za dober vtis in mreženje, do katere danes mladi ne pridejo zlahka, ter dobra popotnica za njihovo kariero. Ne nazadnje pa finaliste in zmagovalca projekta Rising Future čaka tudi nekaj izredno privlačnih nagrad za trud in dobro delo – poleg pripravništva na Mediani tudi udeležba na konferenci WIN (WorldWide Independent Network of Market Research and Opinion Polls), kjer bo zmagovalec predstavil svoj projekt in na to temo objavil tudi članek. Mislim, da sicer nagrade predstavljajo le dodaten bonbonček in ne glavne motivacije, a je seveda lepo, če človek za svoje prizadevanje, ustvarjalnost in ideje prejme tudi ustrezno nagrado.

K sodelovanju smo v začetni fazi povabili študente najrazličnejših družboslovnih fakultet, bi pa na tem mestu poudarila, da se zainteresirani študenti lahko prijavijo tudi sami pri nas na Mediani. Veseli bomo študentov vseh študijskih smeri, ki jih zanima področje javnomnenjskih in trženjskih raziskav – raziskovalci namreč nismo le družboslovci.

Ste se pri projektu zgledovali po katerih podobnih iz tujine? Mediana je namreč članica ESOMAR-ja, ki se ponaša z bogato bazo znanja, iz katere lahko črpate tudi vi.

Po tem, ko smo se odločili, na katerem področju želimo ustvarjati nove korake v letošnjem letu, smo seveda pogledali tudi v tujino. Kot ste omenili, je Mediana članica ESOMAR, naša predsednica Janja Božič Marolt pa je tudi predstavnica ESOMAR-ja za Slovenijo. ESOMAR svojim članom nudi izredno bogato in kakovostno bazo znanja, izkušenj in primerov dobre prakse.

Zanimivo je, da smo v tej bazi znanja projekt, ki smo ga najbolj začutili, našli na povsem drugem koncu sveta, v Avstraliji. Avstralska predstavnica za ESOMAR, Sally Joubert, je v letu 2020 podoben projekt izvedla zelo uspešno in že po prvem klicu preko Zooma smo hitro identificirali, katere ideje iz avstralskega primera so nam bile všeč, kaj pa bomo naredili malo po svoje in seveda prilagojeno za slovenski trg. Vsekakor verjamemo, da moramo biti pri svojem delu inovativni, kar pa ne pomeni, da moramo vse izumiti popolnoma na novo, če se lahko učimo na preizkušnjah in napakah drugih.

Ali načrtujete, da boste projekt izvajali dolgoročno, vsako leto, ali pa se boste o tem odločali potem, ko boste videli, na kakšen odziv bo naletel v svoji prvi različici?

Moja iskrena želja in želja vseh vpletenih v projekt je, da projekt Mediana Rising Future preseže ne le leto 2021 in postane kontinuirana stalnica, ampak tudi, da preseže slovenske meje. Mediana je prisotna na več trgih regije Adriatik in močno si želim, da bomo lahko v prihodnjih letih projekt Rising Future prenesli iz Slovenije ne le na trge, kjer je prisotna Mediana, ampak da bi postal uspešen tudi globalno.

Seveda pa je vse skupaj deloma odvisno tudi od odziva podjetij, mladih raziskovalcev in medijev. Želimo si, da bi bil projekt koristen in učinkovit za vse vpletene, saj le tako resnično služi svojemu namenu, tako da bo morda Mediana Rising Future v letu 2022 nekoliko drugačen, verjetno pa še bolj ambiciozen. Prvi odzivi so bili odlični in verjamem, da bo tako tudi v prihodnje.

K projektu ste pritegnili tudi medijske partnerje, med katerimi je tudi Marketing magazin. Ali opažate, da se naklonjenost medijev k poročanju o družbeno odgovornih tematikah povečuje ali pa so, prav nasprotno, še zadržani, ko gre za prispevke o dosežkih podjetij na področju družbene odgovornosti?

Res je, projekt Rising Future ima medijske partnerje in zelo smo veseli, da ste prepoznali pomen projekta za našo stroko. Sodelovanje medijev za naš projekt sicer ni bilo nujno, vendar pa verjamemo, da si tako uspešni mladi raziskovalci kot tudi podjetja, ki bodo čas in sredstva namenila projektu Rising Future, da bodo lahko na področju družbene odgovornosti naredila korak naprej, zaslužijo, da jih izpostavimo in ustrezno proslavimo.

Glede splošnega odnosa medijev do družbeno odgovornih tematik pa je to vprašanje, na katerega na žalost nimam enoznačnega odgovora. Mislim, da se kdaj pa kdaj zgodi, da mediji o družbeno odgovornih dosežkih ali dejanjih podjetij poročajo le, kadar gre za izredno velike akcije ali pa so ti dosežki nacionalno ali mednarodno prepoznani ali nagrajeni. To je pravzaprav škoda, saj manjše iniciative podjetij, ki lahko na dolgi rok prinesejo veliko dobrega, letijo pod radarjem in je naloga podjetij, da o njih sama sporočajo potrošnikom oziroma splošni javnosti. Verjetno je nekaj skrbi medijev v tem, da si na splošno želijo ostati nevtralni in nimajo interesa objavljati novic, ki bi lahko na prvi pogled delovale kot promocijsko sporočilo. To je po mojem mnenju napačen pristop, saj podjetja v svoje družbeno odgovorne projekte vložijo veliko truda in investicijskih sredstev, tako da je nekaj vrstic o dosežkih še najmanj, kar si želijo. Poleg tega lahko takšna objava tudi druga podjetja spodbudi k razmisleku in družbeno odgovornemu ravnanju, kar pa je seveda le zaželeno. Ko bodo podjetja začela med sabo tekmovati na področju družbene odgovornosti, bomo priča velikim spremembam.

Osebno sicer upam, da bo epidemija koronavirusa nekaj spremenila tudi na tem področju in se bomo začeli zavedati, da je bil svet, v kakršnem smo živeli poprej, zelo lep, in posledično prepoznavati trud podjetij, ki ga poskušajo takšnega ohranjati ali ga delati še boljšega.

Kakšno zanimanje za delo v raziskovalnih agencijah pa sicer na splošno opažate med mladimi? Si v svetu, ki ga narekujejo podatki, želijo poglabljati vanje ali pa raziskovalna dejavnost med njimi velja za manj zaželeno področje njihovega poklicnega udejstvovanja?

Na to vprašanje lahko odgovorim z enim stavkom: malo jih pride, ampak tisti, ki pridejo, večinoma tudi ostanejo. Problem področja raziskav je po mojem mnenju precej enostaven – niso seksi. Oglaševanje je seksi, odnosi z javnostmi so seksi, še celo urejanje kakšnega internega glasila se morda zdi seksi v primerjavi s premetavanjem številk, kot se mnogim raziskave zdijo na prvi pogled. Poleg tega, da je to izredno natančno delo, ki zahteva veliko širino, pa bi na splošno rekla, da so mnogi mladi, ko se prvič srečajo z raziskavami, presenečeni, kako zanimivo in razgibano delo v hitrem tempu jih pričaka. Če komu, potem raziskovalcem v agencijah resnično ni dolgčas, o čemer priča že ena od definicij raziskovalca: človek, ki ve bolj malo o skorajda vsem, se pa uči celo življenje. Verjamem, da bomo s projektom Rising Future razbili tudi marsikateri mit na to temo in da bo tudi mladim manj nerodno potrkati na vrata raziskovalnih agencij ter prositi za priložnost.

Svojo družbeno odgovornost pri Mediani dokazujete tudi z različnimi brezplačnimi raziskavami, ki jih izvajate v zvezi z družbeno problematiko. V času covida-19 javnost pogosto seznanjate z mnenjem anketirancev o trenutnih razmerah. Zakaj se čutite poklicane, da tudi na ta način prispevate v dobrobit družbe?

Na splošno bi dejala, da se na Mediani trudimo biti družbeno odgovorni. Z najrazličnejšimi projekti si prizadevamo za obveščenost javnosti, kar pogosto počnemo tudi z lastnimi investicijskimi sredstvi. Od marca 2020 smo v pro bono raziskave investirali več kot 600 raziskovalnih ur našega dela ter z nagradami za sodelujoče v teh raziskavah namenili skupaj blizu 50.000 evrov. Izsledki merjenj utripa javnosti so pomembni tako za prebivalce Slovenije, ki si z njimi lažje interpretirajo in osmislijo njihov osebni vsakdan, kot tudi za odločevalce, ki se lahko pravilno odzovejo na nihanja v negativno smer.

Prav tako veliko vlagamo v dobrodelne namene, nazadnje prav za nov aparat, ki so ga potrebovali na Onkološkem inštitutu. Močna je nota skrbi za zaposlene, sploh v časih, ko je usklajevanje družinskega in poslovnega življenja velik izziv.

Na kakšne načine lahko sicer tržnoraziskovalno podjetje še lahko izraža in udejanja svojo družbeno odgovornost? Kaj po vašem mnenju sploh pomeni izraz »družbena odgovornost«?

Na Mediani se zavedamo, da brez odgovornosti interno in navzven danes ne more preživeti nobeno podjetje. Kot sem že poudarila, je bila v zadnjem času ena od naših največjih nalog, h kateri smo se zavezali prostovoljno, podpora širši družbi z dostopom do utripa slovenskega javnega mnenja. Mediana izredno lepo skrbi tudi za svoje zaposlene in zunanje sodelavce, pa ne le finančno, ampak tudi s spodbudami, prijaznim delovnim okoljem, prilagodljivim delovnim časom in podobno. Tudi naši mini Medianci pod okriljem podjetja vsako leto doživijo kar nekaj lepih trenutkov – z njimi obeležimo prihod prazničnega decembra in zadnji dan poletja, občasno priredimo kakšen piknik in podobno. Zavedamo se, da so dobri odnosi ključni za naš uspeh.

Kot praktično vsako podjetje dandanes seveda poskrbimo tudi za okolje z recikliranjem, uporabo prijaznih materialov in energetsko varčnostjo. Ne nazadnje so tu še naši poslovni partnerji, z mnogimi od katerih smo skupaj že desetletja in so del naše Medianske družine, v Sloveniji in regiji Adriatik. Pomembno nam je, da v odnosu do poslovnih partnerjev delujemo po najvišjih etičnih standardih, kar je pogosto najbolje vidno takrat, ko rezultati raziskav niso najbolj spodbudni, pa moramo partnerje z njimi soočiti, kljub temu, da smo resnično takrat nosilci slabih novic. Verjamemo, da v transparentnih odnosih, kjer skupaj z naročniki iščemo rešitve za prihodnji uspeh, dosežemo več in smo resnično koristen partner. Dolgoročne dobre odnose, tako z zaposlenimi in zunanjimi sodelavci, kot tudi s premnogimi partnerji, vidim kot dober kazalec odgovornega sodelovanja z vsemi deležniki.

Družbena odgovornost je sicer ena od tistih tematik, ki jim v oglaševalski panogi namenjamo čedalje večjo pozornost. Potrošniki namreč od blagovnih znamk pričakujejo, da bodo ravnale družbeno odgovorno, kar pri nekaterih že predstavlja tudi pomemben dejavnik pri nakupnem odločanju. Ali tudi vi menite, da je prispevek blagovnih znamk k reševanju družbenih problematik danes nujnost – in zakaj?

Nedolgo nazaj sem imela pogovor na to temo z enim od velikih slovenskih podjetij, ki bodo sodelovala v projektu Rising Future. Povsem naključno je tema nanesla na temo jajc in baterijske ter talne reje. Konkreten omenjeni primer je bil, ali je danes umik jajc iz baterijske reje s polic trgovca v očeh potrošnika sploh še vreden omembe, ali pa je že nujnost, ki bi se morala zgoditi dolgo nazaj?  Vsaka družbeno odgovorna poteza gotovo v očeh potrošnikov oziroma zainteresirane javnosti ni več videna kot nekaj pretresljivega, sploh, če podjetje vedno ali večinoma le sledi zgledom konkurenčnih podjetij na trgu.

Za družbeno odgovornost sicer iz raziskav ugotavljamo, da jo potrošniki še vedno vidijo relativno ozko – predvsem razmišljajo o odnosu do okolja in odnosu do zaposlenih, čeprav je koncept družbene odgovornosti večplasten in mnogo več kot le to. Ob porastu družbenih omrežij in poplavah kritik ob vsaki izpostavljeni slabi praksi so se podjetja hitro (na)učila, da je skrb za zaposlene nuja. Prav tako se podjetja rada pohvalijo z ekološkimi praksami, med katerimi mnoge niso ravno inovativne. Želela bi, da bi potrošniki v večji meri »s svojimi denarnicami«, torej s preusmerjanjem nakupov, nagrajevali podjetja, ki kažejo inovativne korake na področju družbene odgovornosti in s tem za seboj na nek način vlečejo tudi svoje konkurente.

V obdobju covida-19 je veliko blagovnih znamk resnično stalo ob strani potrošnikov in jim pomagalo pri reševanju zagat, v katerih so se znašli skorajda čez noč. Ali večjo zavezanost družbeni odgovornosti zaznavate tudi pri svojih naročnikih? So morda v zadnjem letu pri vas naročali več raziskav na temo družbene odgovornosti?

Čeprav je podjetij, ki se zavedajo pomena družbene odgovornosti na vseh ravneh v Sloveniji iz leta v leto več, pa na žalost lahko tiste, ki z raziskavami ugotavljajo pričakovanja potrošnikov ali merijo učinke družbene odgovornosti, med našimi naročniki preštejem na prste ene roke. Verjetno je tako tudi zato, ker so na izzive s področja družbene odgovornosti le redko vezani ključni kazalniki uspešnosti, KPI-ji, tudi pri najuspešnejših podjetjih.

Mislim, da se bo tudi tu trend spremenil in vsekakor naročnike spodbujamo k temu, da sprejemajo premišljene in predvsem informirane rešitve. Raziskave ponujajo možnost, da stopimo iz svojih okvirjev in svojega mehurčka ter resnično ugotovimo, kaj menijo tisti, ki jih želimo s svojimi praksami nagovoriti in navdušiti. Žal se danes prepogosto v raziskavah, ki merijo le učinke, izkaže, da so bili projekti zastavljeni napačno in so bili le trošenje časa, denarja in energije brez pravega učinka. Ne nazadnje smo prav zato tudi v ospredje letošnjega projekta Mediana Rising Future postavili prav družbeno odgovornost, saj želimo, da tudi sodelujoča podjetja osmislijo svoje delovanje na tem področju in ugotovijo prednosti odločanja na podlagi kakovostnih podatkov.

V projektu Rising Future smo trenutno na začetni točki, vendar pa se že veselimo prvih rezultatov in izsledkov, ki jih bomo delili z zainteresiranimi javnostmi, verjamem pa, da bo tudi marsikatero slovensko podjetje našlo navdih za prihodnje korake v njihovem poslovanju na področju družbene odgovornosti. Zgodba se torej še nadaljuje …

Maša Muster, nosilka projekta Mediana Rising Future: »V ospredje letošnjega projekta Mediana Rising Future smo postavili družbeno odgovornost, saj želimo, da tudi sodelujoča podjetja osmislijo svoje delovanje na tem področju in ugotovijo prednosti odločanja na podlagi kakovostnih podatkov.«

Članek je bil izvorno objavljen v tiskani reviji Marketing magazin, maj 2021, #479. Revijo lahko naročite na info@marketingmagazin.si.

484

Naroči se na revijo MM in prihrani do 30%!

Intervju

moynihan
09. 10. 2021

Med številnimi uglednimi mednarodnimi govorci na festivalu kreativnosti Zlati boben bo…

Neuspeh se pogosto stigmatizira in redko slavi kot učna izkušnja. Posledično mnogi odrasli in otroci nimajo zdravega odnosa do neuspeha ali tveganja.

roman
08. 10. 2021

Ob tridesetletnici delovanja agencije Votan komunikacije smo se pogovarjali z njenim…

Filozofije, ki stoji že 30 let, tako kot ne menjaš konja, ki zmaguje, ne gre spreminjati. Pri nas je na prvem mestu kultura, tako v medčloveških kot…

škrabec 2
06. 10. 2021

»Če bi v Evropi za 10 % povečali delež na novo zgrajenih hiš iz lesa, bi količino CO2…

Prepričani smo, da lahko preko paviljona predstavimo tip lesene gradnje, ki vsebuje vsa trajnostna načela, se zmore prilagajati še tako zahtevnim…

Naši avtorji