Zelena komunikacija kot simbolni most

Sogovorniki se strinjajo, da ima pojem »zeleno komuniciranje« več pomenov oz. ni enoznačen. Po mnenju Jelene Gavrilović Šarenac, vodje korporativnega komuniciranja v družbi Henkel Adria, se je na začetku nanašal predvsem na zmanjševanje izpustov ogljikovega dioksida in na ustvarjanje ekološkega odtisa. Sčasoma pa se je pomen tega izraza razširil in danes predstavlja umetnost poslovnega komuniciranja o trajnostnem razvoju ter ekonomskih in družbenih učinkih, ki jih prinaša s seboj. »Za nas je pomembno, da javnost seznanimo s Henklovo strategijo trajnostnega razvoja in številnimi aktivnostmi, ki jih na tem področju izvajamo vsak dan,« pravi.

Nina Elezović, direktorica korporativnih zadev in trajnosti v družbi Coca-Cola Adria, vidi zeleno komunikacijo, torej komunikacijo, ki se osredotoča predvsem na trajnostni razvoj, kot nekakšen simbolni most. Ta po eni strani izraža prizadevanja podjetja, organizacije ali institucije, da pozitivno vpliva na skupnost za ohranjanje naravnih virov in planeta, po drugi strani pa poziva in motivira skupnost, da z izobraževanjem in platformami za skupne akcije prispeva k temu cilju. »Brez tega povezovalnega mostu, torej dvosmerne komunikacije in dogovarjanja, dolgoročna rast in celo preživetje, nista mogoča. Ohranjanje naravnih virov in planeta je odgovornost vsakega posameznika in skupnosti kot celote,« pravi.

Maja Kalan Pograc, vodja korporativnega komuniciranja v Ljubljanskih mlekarnah, pa zeleno komunikacijo razume kot tisto, ki pripoveduje o oprijemljivih praksah, ki jih je mogoče ne le ubesediti, temveč tudi podpreti s številkami in dokazljivimi spremembami v smeri trajnostnega delovanja. »Je tudi komunikacija, ki jo uporabljamo za ozaveščanje in nagovarjanje javnosti k trajnostnim praksam – v podjetju so to na primer zaposleni. Če zaupajo vodstvu in prisluhnejo tistemu, kar organizacija pripoveduje, so lahko bolj kredibilen prinašalec zelenih sporočil kot kdo drug, ki bi morda na prvi pogledal deloval bolj logična izbira,« meni.

Zeleno komuniciranje niso le besede

Tudi Krešimir Domjančić, direktor korporativnega komuniciranja in družbene odgovornosti v podjetju Jamnica plus, meni, da ima zelena komunikacija lahko dva pomena: »Prvič kot komunikacija o 'zelenih temah' in drugič kot komunikacija, ki je sama po sebi 'zelena'. Ko govorimo o komuniciranju o zelenih temah, gre za spodbujanje trajnostnega razvoja in varovanja okolja, da bi spodbudili pozitivne spremembe v odnosu in obnašanju do okolja, pa tudi družbe kot celote.«

Zeleno komunikacijo opiše tudi kot vrsto komunikacije, ki uporablja energetsko učinkovite izdelke in tehnologije za zmanjšanje okoljskega odtisa. Organiziranje srečanj ali dogodkov preko spleta, na primer, ima v primerjavi z druženji v živo zagotovo manjši negativni vpliv na okolje, kar je treba upoštevati, če želimo komunicirati bolj zeleno.

Natalija Đordan, vodja korporativnih zadev in notranjega komuniciranja v črnogorski Pivovarni Trebjesa, pove, da zanje zeleno komuniciranje niso le besede, temveč neposreden in viden prispevek k ohranjanju okolja in trajnostnemu razvoju v Črni gori. »Svoj poslovni in proizvodni proces že leta usklajujemo in izboljšujemo z najvišjimi okoljskimi standardi, hkrati pa z različnimi družbeno odgovornimi in predvsem 'zelenimi' aktivnostmi prispevamo, da tako naši potrošniki kot tudi splošna javnost postajajo okoljsko bolj ozaveščeni. V tem celotnem procesu, ki daje rezultate, sta pomembna nit komuniciranja in način, kako govorimo o varstvu okolja. Našim potrošnikom, pa tudi celotni družbi, poskušamo na dojemljiv način približati pomen ohranjanja narave. Vedno je dobro, da je poleg izobraževanja prisotna tudi določena akcija, zato smo zaposleni v podjetju tisti, ki smo pobudniki sprememb z udeležbo pri različnih prostovoljnih akcijah pogozdovanja itd. Tako motiviramo širšo skupnost, da je naše poslanstvo zeleno,« pravi.

Brez skupnosti ne gre

Nina Elezović meni, da se v zadnjih letih pojem trajnostni razvoj najpogosteje omenja bodisi v kontekstu sprejemanja javnih politik tako na globalni kot nacionalni ravni ali pa v javnem dialogu organizacij z zainteresiranimi javnostmi. »Na nek način je trajnostni razvoj danes postal sinonim za odgovornost in obljubo boljše, bolj zelene prihodnosti. Čeprav poteka intenzivno delo na področju trajnosti na regulatorni in korporativni ravni, z opozorilom, da je vedno mogoče in treba storiti več, potrebujemo še eno pomembno sestavino za krepitev tega trikotnika – skupnost,« opozarja.

Dodaja, da mora trajnost postati splošno sprejet cilj, če želimo zagotoviti zelen, stabilen in zdrav planet: »Bistveno je, da se zavemo, kako vsak od nas prispeva k zdravljenju ali pa negativno vpliva na naš globalni dom. Tovrstne civilizacijske spremembe zahtevajo celosten in sinhroniziran načrt – od najvišjih svetovnih institucij in regulatorjev, ki določajo javne politike, preko gospodarstva, ki z ustvarjanjem vrednosti na trajnosten način pomaga financirati prizadevanja za ohranitev planeta, medijev – tradicionalnih in digitalnih – in akademske skupnosti, ki so glavni izobraževalci in gibalo sprememb, vse do vsakega posameznika, ki se mora danes odločiti in ukrepati. Zeleni planet je mogoč le, če na trajnostni razvoj gledamo v kontekstu razvoja in blaginje vsakega od nas.«

»Brez držanja fige v žepu«

Tudi Maja Kalan Pograc se strinja, da moramo k razvoju trajnostnih praks prispevati vsi. »Naj se ne sliši preveč usodno, a zeleni planet ne bo preživel, če ne bo jasnega konsenza, da moramo k razvoju trajnostnih praks prispevati tako lastniki kapitala kot tudi proizvajalci, trgovci, potrošniki, lokalne in nacionalne oblasti, vzgojno-izobraževalne ustanove … In da brez trajnostnega preobrata v ne tako zelo oddaljeni prihodnosti ne bo prostora za nikogar od nas. Razumevanje medsebojne odvisnosti se mi zdi bistveno. Brez držanja fige v žepu,« poudari.

Krešimir Domjančić prav tako poudari, da strateški razvoj pomeni sodelovanje vseh sektorjev za zagotavljanje ekološko, ekonomsko in socialno vzdržne prihodnosti: »Potrebna je sprememba načina poslovanja in proizvodnje ter potrošnje. Ob tem pa ne gre enačiti odgovornosti posameznikov in podjetij, saj verjamem, da so podjetja lahko in morajo biti pobudniki pozitivnih sprememb ter s svojim zgledom motivirati širšo poslovno in družbeno skupnost. Trajnost ni dodaten strošek, ampak priložnost za izboljšanje poslovanja in družbe kot celote,« verjame.

Je neizogibna, a zahteva strateški, trajnostni in predani pristop

Natalija Đordan na trajnostni razvoj v kontekstu zelenega planeta gleda kot na neizogibnost, ki jo moramo doseči, a zahteva strateški, trajnostni in predani pristop. »Kaj počnemo, da bi bili bližje 'zeleni prihodnosti'? Ko govorimo o poslu in 'pečatu', ki ga puščamo, smo z uporabo novih tehnologij in opreme dosegli pomembno zmanjšanje emisij ogljikovega dioksida ter prihranke pri porabi vode in energije, pomembna naložba pa je izgradnja lastne čistilne naprave. Kot panoga si prizadevamo tudi za izboljšanje sistema ravnanja z odpadki. Za nas je pomembno, da v prihodnjih letih vodo in energijo porabljamo na način, ki bo čim manj negativno vplival na okolje. Takšen trajnostni pristop je visoko na seznamu prioritet družbe Molson Coors Beverage Company, v okviru katere deluje Pivovarna Trebjesa.«

Jeleno Gavrilović Šarenac veseli, da vse več podjetij temelje svojega delovanja postavlja na ciljih trajnostnega razvoja Združenih narodov, pa tudi, da se številne države te tematike lotevajo zelo resno. »Prav tako je za strateški razvoj poslovanja potrebno upoštevati, da bo v prihodnosti čedalje težje poslovati, če ne boste mogli dokazati skladnosti s trajnostnimi normami v celotni vrednostni verigi. To je velik korak naprej in da bi ohranili pozornost na tej temi, so potrebni inovativni projekti na tem področju. Ti bodo pritegnili pozornost javnosti in spodbudili vsa podjetja k sodelovanju in pozitivnim spremembam,« pove.

Henklovo strategijo trajnostnega razvoja so lani dopolnili s strateškim okvirom 2030+ v treh različnih dimenzijah. To so »Regenerativni planet«, »Uspešne skupnosti« in »Zaupanja vreden partner«. »Vsako podjetje glede na svojo dejavnost opredeli področje, na katerega se želi osredotočiti, več o tem pa bomo z zanimivimi sogovorniki spregovorili na okrogli mizi na konferenci PRO.PR 2023 na Plitviških jezerih,« pove.

Članek lahko v celoti preberete v 501. številki Marketing magazina. 

Revijo lahko naročite na [email protected]